Телевидение по сравнению с другими медиа является одновременно и наиболее привлекательным, и наиболее ограниченным рекламным ресурсом. И если журналы могут перерегистрироваться в рекламные и начать собирать еще больше рекламы, как это сделали Elle и Vogue, то стать совсем "рекламным" телевидение не может. Закон не позволит…
Дожить до 2008 года
1 июля 2006 года вступает в силу новый закон "О рекламе". Начиная с этого момента и до 1 января 2008 года, общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач, куда можно отнести, кроме обычной "рекламной паузы" еще и телемагазины, и спонсорскую рекламу, и "бегущие строки" и пр., не может превышать 20 процентов времени вещания в час и 15 процентов времени вещания в сутки. Причем, продолжительность рекламного блока в художественных фильмах и других телепередачах не должна быть более 4 минут. В детских и образовательных телепрограммах условия еще более жесткие: если передача длится не менее 15 минут, реклама длительностью 1 минута должна размещаться непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием, при продолжительности не менее 25 минут рекламные блоки могут быть по 1,5 минуты; если передача не менее 40 мин — по 2,5 мин и, наконец, если 1 час и более, то по 3 минуты.
С 1 января 2008 года общая продолжительность рекламы еще сократится — до 15 процентов в час, и вот тогда начнется "самое интересное", считают аналитики рынка!
До этого же времени потребители рекламы, то есть "зрители", уставшие от назойливого мелькания рекламных блоков, будут довольно потирать руки, а игроки рынка хвататься за голову, ожидая очередных кризисов. Ведь уже сегодня зритель, несмотря на обилие телеканалов и новых телепередач зачастую делает выбор не в пользу телевидения.
Мы их теряем
"Телевидение играет важную роль в нашей жизни, но не может изменить ее, — пишет в своей статье "Как люди смотрят телевизор. Что меняется?" Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media. — В собственном бюджете времени каждый из нас отводит на новости, сериалы или реалити-шоу определенное количество минут, которое может увеличиться только в моменты важных общенациональных или региональных событий (например, крупная катастрофа или олимпиада). <…> Пирог (зрительское внимание) не изменяется, а количество едоков (телеканалов) только увеличивается. Следствием этого является уменьшение аудитории каждого канала. Если еще 5 лет назад лидеры легко достигали среднесуточной доли в 30-35%, то сегодня доля в 20-25% — уже успех".
По словам Сергея Васильева, генерального директора ГК "Видео Интернешнл", увеличение числа телевизионных каналов, появление и улучшение качества программ не ведет к увеличению телевизионного смотрения, а ведет только к перераспределению аудитории между конкурирующими участниками рынка, между телеканалами и программами.*
Кроме того, "отъедают" аудиторию у телеканала, а соответственно, и у рекламодателей, не только телеканалы-конкуренты, но и кабельное ТВ, и даже видео- и DVD-проигрыватели, которые сегодня уже есть во многих домах, не говоря уже об Интернет, куда уходит "молодое" поколение.
Причем, сокращается объем той аудитории, которая наиболее привлекательна для рекламодателя и которая пользуется у него максимальным спросом, ибо 80% всего спроса рекламодателей находится в узком диапазоне 18-45 лет. "Телесмотрение в этой категории снижается и происходит это по ряду факторов, которые не связаны ни с качеством каналов, ни с количеством телепрограмм, — говорит Сергей Васильев. — Прежде всего, это изменения демографической структуры России и медийного пространства. В 1996 году телевидение было основным источником информации, а сегодня мне, например, смотреть новости по ТВ ни к чему: у меня есть Интернет, откуда я получаю всю информацию".
"Законные" беды
Как считают эксперты рынка, новый закон "О рекламе" будет не только способствовать сокращению объемов рекламы, но и формированию нового телевизионного и рекламного пространства.
После 1 июля наиболее сильно пострадают Рен-ТВ, НТВ и СТС. "Первый" и "Россию" — "беда" почти обойдет стороной, поскольку уже сейчас эти телеканалы, по словам Васильева, находятся по факту тех объемов, которые будут установлены. "Наиболее пострадавшими оказываются коммерческие телевизионные каналы, которые, как и можно было предполагать, в прежней законодательной ситуации использовали ее по максимуму, стараясь себя особо ни в чем не стеснять, — говорит он. — Соответственно, для них новая ситуация станет достаточно серьезной проблемой, потому что приведет к перераспределению доходов коммерческого телевидения в пользу государственного".
В среднем, по оценкам аналитиков, падение объемов GRP составит 12 процентов, а в прайм-тайм сокращение может достигнуть и 20%, что для некоторых каналов может стать катастрофой, поскольку продать рекламу без значимой доли прайм-тайма, спрос на который всегда огромен, клиенту практически невозможно. Более того, с 1 января 2008 года произойдет дальнейшее сокращение на рынке еще на 15 процентов по сравнению с 2007 годом.
Желания не совпадут с возможностями
И это сокращение объемов рекламы на ТВ, надо заметить, происходит на фоне того, что платежеспособный спрос постоянно растет. Согласно прогнозам "Видео Интернешнл", в 2006 году он будет равен 85,3 млрд долларов, в 2007 году достигнет 105 млрд долларов, а к 2008 году эта цифра может быть 126 млрд долларов. В результате, в 2008 году предложение на рекламном рынке вернется к уровню 2001 года, а платежеспособный спрос вырастет в 9 раз.
Такое увеличение объясняется ростом конкуренции в уже существующих товарных категориях и появлением новых категорий, таких, например, как автомобили и страховые услуги. Учитывая тот факт, что национальный телерекламный ресурс ограничен, а по оценкам некоторых аналитиков, вообще достиг пределов своего насыщения уже в начале 2005 года, телеканалы вынуждены проводить политику отсева слабых и, прежде всего, в финансовом смысле. "Увеличение цены приводит к тому, что ограничивается количество рекламодателей, которые способны покупать, тем более это произойдет после вступления нового закона "О рекламе", — говорит Владимир Шокарев, начальник информационно-аналитического отдела "ВИ Трэнд". — И если рассматривать общую ситуацию, то, скорее всего 2007 год, каких-то кардинальных изменений на национальном рынке не принесет, все самое интересно начнется с 1 января 2008 года".*
С ним соглашается Сергей Васильев, отмечая, что, для того, чтобы телеканалы смогли полностью удовлетворить тот спрос, который сформируется к 2008 году, рост цены по отношению к 2005 году должен составить 165-170 процентов. "С точки зрения управления, это достаточно сложная задача. И именно поэтому мы не беремся прогнозировать развитие ситуации на рынке и распределение бюджетов между различными медиа в 2008 году, — говорит генеральный директор "Видео Интернешнл". — Какой будет реальная картина, зависит от рекламодателей, а это на сегодняшний день предсказать невозможно".
ВИ отмечает, что сегодня пока ряд их клиентов настаивает на неизменном объеме покупки, они готовы увеличивать свои бюджеты. А большинство клиентов на вторую половину 2006 года сохраняют свои бюджеты неизменными, снижая объем покупки и перераспределяя их между телевизионными каналами.
Эксперты отмечают, что рост стоимости рекламы на национальном рынке телевидения выталкивает бюджеты в региональную компоненту. Кроме того, на рынке существуют крупные и мелкие рекламодатели, для которых региональные телеканалы являются наиболее привлекательными. Например, Сбербанк тратит на регионы 80 процентов своего бюджета, поскольку имеет разветвленную сеть по всей России. "Россия большая и неоднородная страна, — говорит Владимир Шокарев. — Но на самом деле очень небольшому количеству рекламодателей нужен 100 процентный охват".
Регионы, вперед!
По словам Владимира Шокарева, основным источником роста регионального телерекламного рынка, также, как и на национальном, прежде всего, является рост объемов потребительских рынков. Но в отличие от национального, где реклама уже сегодня баснословна дорога и подорожает еще, региональный ресурс явно недооценен, причем, этот ресурс более высокого качества. "Прежде всего, речь идет о 25 городах, данные по которым у нас существуют, благодаря панели TNS, — поясняет Шокарев. — Понятно, что, покупая всю Россию 100+, клиент покупает все сразу, а покупая 25 городов, выдергивает пул и в итоге приобретает более качественную аудиторию".
Еще одной составляющей увеличения регионального рынка является самостоятельный рост локальных рынков за счет увеличения количества и роста местных рекламодателей. Причем, доля региональной компоненты в общем объеме телерекламного рынка растет и будет продолжать расти даже более высокими темпами, чем национальный рынок. По оценкам Аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), в 2010 году она достигнет 36,90%.
В декабре прошлого года АЦВИ посчитал распределение стоимости одного национального контакта по региону: Москва с численностью населения 10 млн стоит 33 рубля из 100 рублей, а все остальное население городов оценивается в 35 рублей.
"Такая ценовая диспропорция не может долго существовать на рынке, — считает Шокарев. — Произойдет перераспределение бюджета и в первую очередь в сторону регионального".
Менее категоричен относительно перетекания бюджетов с национального на региональный рынки Сергей Васильев, хотя и он отмечает стирание границ между ними: "Все телепространство превратится в некий единый рекламный рынок, на котором деньги будут свободно перемещаться из национального в региональный рынок и обратно в зависимости от качества услуг и ценовой политики".
* здесь и далее выступление на конференции "Российская рекламная индустрия 2006 г. Законодательство: перемены и прогнозы на рекламном рынке России" (организатор - Ассоциация Рекламная Федерация Регионов).