Медиановости

22 июня 2006 16:33

"Мой район" проводит беспрецедентные исследования

О том, как газета планирует завоевывать московского читателя, корреспонденту Lenizdat.ru рассказал генеральный директор ООО "Региональные независимые газеты "Мой район" Григорий Кунис:

— Сейчас мы осуществляем предварительную работу: проводим анализ рынка и маркетинговые исследования, результаты которых призваны показать нам не только характер нашей читательской аудитории, но и потребности и мотивы потенциальных рекламодателей. Кроме того, мы активно изучаем игроков этого рынка. Достойных соперников, надо сказать, мало, но они есть. Что касается наших читателей, то исследования проводятся беспрецедентные — мы изучаем образ жизни среднего класса, проживающего в спальных районах Москвы. Главным образом нас интересуют те их потребности, которые формируются отличием от образа жизни "центральных" москвичей.

— Как вы считаете, будет ли отличаться московский читатель газеты "Мой район" от петербургского?

— На первый взгляд, москвичи немного отличаются от петербуржцев. Они менее консервативны, зато не столь интеллигентны. Среди москвичей значительно больше "новеньких", а не коренных жителей. Москвичи, возможно, более эгоистичны, живут более благоустроенно, поэтому их меньше заботят социальные вопросы. Разница эта не столь велика, чтобы быть глобальной, но не обращать на это внимания нельзя. В Питере мы исследовали образ жизни и мыслей нашего читателя. В Москве будем делать то же самое. Вот и сравним.

— Когда газета появится на московском рынке?

— Мы предполагаем выпустить первый номер 15 сентября этого года. Выпуск охватит часть муниципальных районов на Юго-Востоке, Юге и Юго-Западе Москвы. В какие конкретные районы мы пойдем потом — покажет анализ рынка. В декабре планируется запустить вторую очередь. Планы у нас серьезные, но и стратегия не уступает. Выход на рынок будет постепенным, с анализом каждого шага. Поэтому и тираж будет наращиваться постепенно. Среднесрочная задача — достигнуть тиража в 300 тыс. за 6 месяцев и 500 тыс. — к концу первого года работы.

Вкладывать деньги будет как питерский "Мой район", так и норвежский медиаконцерн Schibsted, которому принадлежит 66% доли ООО "Региональные независимые газеты — Северо-Запад", издающего "Мой район". Schibsted является одной из крупнейших медиакомпаний Скандинавии, владеет газетами, телеканалами, киностудиями, издательствами и интернет-провайдерами в 12 странах мира, включая Россию. На первом этапе Schibsted вкладывает в развитие издания $4,4 млн.

— Планируется ли менять формат газеты в столице?

И в Москве, и в Санкт-Петербурге это бесплатная районная газета, не являющаяся рекламным изданием и на 60% состоящая из редакционных текстов.

Но с точки зрения контента в Москве газета будет другой потому, что делать ее будут другие люди. Кроме того, некоторые отличия сформирует сам рынок и его география. Питерская газета "Мой район" охватывает весь город, а Москву мы будем "окольцовывать", создавая таким образом уникальное торговое предложение для рекламодателей, чьи потребители сконцентрированы в этих районах. Газета поможет каждому жителю спального района не тратить время на сбор актуальной информации обо всем, что происходит и расположено рядом с его домом. Содержание каждого номера — это все, что может повлиять на благополучие и устроенность его быта, жизни вне работы. Это особо значимо для жителей спальных районов, в которых быстро развивается инфрастуктура и среди обитателей которых много новоселов.

— В Петербурге газета распространяется через специализированные стойки в супермаркетах, бизнес-центрах, современных спортивных и оздоровительных учреждениях, а также в охраняемых подъездах жилых домов. В Москве она будет распространяться таким же образом?

— Да, распространяться будем примерно так же. Но мы будем реагировать на рынок. Главный принцип газеты "Мой район" — сохранить добровольность чтения, поэтому по почтовым ящикам раскидывать не будем. Половина тиража распространяемых таким образом газет уходит в мусорное ведро или на оберточный материал. А мы с гордостью сможем сказать рекламодателю, что каждый номер газеты "Мой район" читается. В Санкт-Петербурге это уже реальность. По данным TNS Gallup Media, одну газету читают 1,9 чел., из чего следует, что аудитория номера достигает 687 800 человек. По этому показателю наше издание занимает второе место в регионе.

— Не считаете ли вы выход на московский рынок рискованным, ведь там более высокая конкуренция?

— Конкуренции в выбранной нами нише практически нет. Рекламодатель, осуществляющий коммерческую деятельность на локального потребителя, сейчас вынужден размещать рекламу в общемосковских изданиях, аудитория которых лишь на несколько процентов представлена его целевой группой. Из тех, кто увидит эту рекламу, мало кто специально поедет в другой район за продуктами, лекарствами, в фитнес-центр. Даже за бытовой техникой уже далеко не ездят, потому что такого плана магазины есть в каждом районе.

К счастью для нас, муниципальные и окружные газеты не могут предложить ни платежеспособную аудиторию рекламодателю, ни интересный контент читателю.

— Кого вы считаете своими конкурентами на рынке столицы?

— В борьбе за рекламодателя основными нашими конкурентами на московском рынке станут газеты "Все для вас" и "Округа". У "Округи" сейчас достаточно неплохие позиции, это наш основной конкурент, но она не предлагает достойную дифференциацию по географии рынка. Ее дифференциация представлена округами, что является искусственным административным делением. Проблемы одного района округа могут совершенно не волновать жителей другого района. Житель района "Преображенская площадь" получает газету "Округа-Восток", но он никогда не поедет за покупками в Перово, Новогиреево или Новокосино. Так средства на рекламу снова распыляются — уже не на весь город, но все же.

"Все для вас", "Экстра М" и "Центр Плюс" не являются информационными изданиями: они работают немного в другой нише, хотя претендуют на те же деньги, что и мы. Но и здесь существует проблема дифференциации. Кроме того, такие газеты рассчитаны только на созревшую для покупок аудиторию. Предлагать то, о чем сейчас ваш потенциальный потребитель не думает, бесполезно. Он будет смотреть только те рубрики, которые ему интересны в данный конкретный момент.

Получается, что газета "Мой район" станет уникальным продуктом. Контент газеты "Мой район" будет интересным, ярким, он призван соответствовать нуждам людей активного возраста и потребительского поведения, что актуально для рекламодателя. Мы будем, как и в Санкт-Петербурге, предлагать не только модульную рекламу, но и различные креативные формы общения с потребителем. Не сможем мы предложить только одного — так называемой скрытой рекламы. Это принципиально.

— За счет чего планируется привлекать читателей?

— Мы планируем осуществлять продуманные и заметные рекламные кампании, использовать все средства продвижения: ATL, BTL, TTL, CRM и т. д. Кроме того, делаем серьезную ставку на качество, которое, как известно, работает на расширение аудитории лучше самой хорошей рекламы.

— Сколько времени, по-вашему, потребуется для того, чтобы понять, насколько успешным оказался выход на московский рынок?

— Мы сконцентрируем усилия на повышении своих рейтингов в NRS TNS Gallup по Москве, чтобы занять второе место по рейтингам среди новостных изданий через 3—3,5 года (после АиФ с аудиторией в 1,6 млн); выйти на третье-четвертое место — через 2 года и войти в пятерку лидеров через год-полтора. Выход на эти показатели и будет основным критерием успеха.

— Если московский проект окажется успешным, планируете ли вы выходить в регионах?

— Да, такие мысли есть. Нас будут интересовать прежде всего регионы с большим рекламным рынком, с быстро развивающейся инфрастуктурой. Что это будут за регионы — покажет ситуация в момент выбора. Это не планы завтрашнего дня.

— Центральный офис газеты останется в Петербурге или будет перебазирован в Москву?

— Центральный офис останется в Санкт-Петербурге, так как владельцам это удобнее.

— Продолжит ли "Мой район" свое развитие в Петербурге?

— Да, за счет освоения отдаленных районов Петербурга и создания информационного интернет-портала мы намерены укрепить позиции и в северной столице. В Петербурге еженедельник "Мой район" выходит с 15 октября 2002 года. Сейчас у газеты 11 выпусков, распространяемых в 13 районах города. Еженедельный распространяемый тираж издания — 362 тыс. За счет пригородов и увеличения тиража существующих выпусков мы доведем тираж до 450 – 480 тыс. экз.

— Насколько сегодня востребованны газеты формата "Мой район", каково их будущее?

— Насколько был востребован компьютер, когда его не было? Вот и газет таких сегодня нет. А рынок созрел, потребность в них увеличивается и будет увеличиваться с ростом населения Москвы, в которой каждый район по величине достиг размеров небольшого города. Со временем все больше и больше людей будут объединены общими интересами. Если когда-нибудь появятся микрорайонные газеты, я не удивлюсь. А будущее газет вообще зависит от развития технологий. Возможно, наш проект переместится в интернет.

— Планируете ли вы заняться какими-то новыми проектами (рекламные газеты, интернет-проектами)?

— Да, практически одновременно с бумажной версией мы планируем запуск интернет-портала газеты. Что касается рекламных газет — нет, этим мы заниматься не будем, а вот ежедневная бесплатная информационная газета "20 минут", выпускаемая Schibsted в разных странах мира, возможно, придет и в Россию.

Ирина Корженевская

5 Последние комментарии / остальные комментарии

Вот кто все-таки платит за рекламу этой газетки на страницах этого уважаемого сайта? Теперь снова благодарные питомцы мадам Дианы будут сами себе писать хвалебные слова. Надоело. Газетка ничаналась неплохо, да выгорела от самолюбования.

Подписавшемуся "-" на сообщение от 30.06.2006 02:32:10:

Мы просто открытая компания - поэтому и столько информации на сайте. Ну что вы так переживаете? Лучше скажите что не так в нашей "газетке".

О-о-о-! Я же говорил, что они сами про себя тут пишут!!!

Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.