Деньги, искусство их зарабатывать и приумножать, риск их потерять, различные способы обращения с ними - это, в конечном счете, составляющие любого бизнеса. Когда же речь заходит о медиабизнесе, то здесь деньги играют еще одну роль - основной темы для целого ряда изданий. О теме финансов и журнале "Финанс." "Курьеру печати" рассказал его издатель Игорь Мальцев.
- Расскажите вкратце историю журнала.
- Журнал "Финанс." появился в марте 2003 года. До этого наше издательство ("Актион-Медиа") выпускало газету "Финансовая Россия", но, проведя анализ показателей Gallup и внутренних управленческих отчетов, мы поняли, что этот проект не отвечает нашим планам. Поэтому мы решили газету закрыть и выйти на рынок с новым изданием - с еженедельным журналом. И вот мы уже три года его издаем. Подписчикам газеты "Финансовая Россия" мы предложили бесплатно получать журнал, чтобы они смогли определиться, будут или нет получать его дальше. Что нас обрадовало - большая часть подписчиков не отказалась, хотя, с точки зрения концепции, это два разных продукта. По своей концепции "Финанс." - это еженедельный журнал, рассказывающий о финансовой сфере экономики. Наша целевая аудитория - финансисты и люди, которые активно занимаются своими личными средствами, которые хотят их куда-либо вложить, приумножить. Но, так как финансовый сектор сейчас развивается и все больше людей интересуется именно возможностью зарабатывать деньги в этой области, то вокруг нашей целевой аудитории образовалась очень неплохая периферийная аудитория - та, которая не относится к профессионалам, но заинтересована в грамотном управлении собственными финансами.
- То есть это не только профессионалы бизнеса, но и люди, которым небезразлично вложение средств?
- Да. И это радует. Мы пишем не только для профессионалов бизнеса, но и для широкой аудитории. Есть специализированные профессиональные журналы, которые предназначены для узкого круга; а есть просто деловые издания. Мы прошли путь от специализированного журнала до популярного издания. Более того, современное развитие нашего общества идет по европейскому пути, когда люди начинают следить за фондовыми рынками, тенденциями развития, отслеживать изменения котировок ценных бумаг. И вот тут возникает необходимость в профессиональной аналитике, изложенной доступным языком. Это и предлагает своим читателям журнал "Финанс.".
- Менялся ли тираж журнала?
- Он все время рос. Это лучшее подтверждение вышесказанному.
- Как осуществляется распространение "Финанса"?
- По подписке и в розницу - их доли примерно равны. Правда, остается небольшой презентационный тираж, который я специально ограничиваю, потому что продукт должен продаваться, а не раздаваться бесплатно. Презентационный тираж, в основном, расходится по нашим рекламодателям, либо на акциях стимулирования подписки.
- Приведите пример такой акции…
- Например, мы высылаем потенциальным подписчикам два-три номера, а они уже сами решают - подписываться или нет. Чаще подписываются, что нас, конечно, радует. Тираж журнал таким образом растет. Сейчас он составляет более 45 тыс. экз. (при старте примерно в 20 тыс.). При учете, что подписка у нас уже была за счет "наследства" от "Финансовой России", нам пришлось более активно работать на розницу. Сначала мы решили уделить особое внимание Москве и Санкт-Петербургу, так как здесь наша целевая аудитория и рекламодатели; потом постепенно начали осваивать другие крупные города и сейчас работаем уже со всеми миллионниками.
- Кто является вашими основными рекламодателями?
- Основные рекламодатели - финансовые институты, банки, страховые и управляющие компании, паевые инвестиционные фонды, лизинговые и факторинговые компании, - словом, все те, кто связан с финансами. Они рекламируют у нас услуги как для корпоративных клиентов, так и для частных лиц. В журнале активно рекламируются автомобили - Toyota, Citroen, Audi и другие. Присутствуют и другие сегменты рекламодателей - недвижимость, фитнес-центры, компьютеры и ИT-услуги…
- А как бы вы оценили современное состояние рынка деловых СМИ?
- Сейчас рынок деловых СМИ, я считаю, проходит очередной этап развития. Журнал "Финанс." вышел три года назад, после чего на рынке появилось еще несколько изданий. Посмотрим, что у них получится...
Современный рынок отличается особой жесткостью по отношению к конкурентам: как с точки зрения продаж рекламы, так и с точки зрения тиражей. Конкуренция большая, но это интересно, потому что сейчас еженедельная деловая пресса является одним из основных источников информации.
- С чем, на ваш взгляд, связан массовый выход новых изданий в этом сегменте?
- Растет экономика, сегмент читательской аудитории расширяется, и поэтому издатели видят возможность запуска новых продуктов.
- Какие издания вы бы назвали своим основными конкурентами?
- Если смотреть с точки зрения продаж рекламы, то основными конкурентами "Финанса" являются еженедельные журналы - я бы даже не ограничивался деловыми, а добавил, например, Newsweek. Кроме того, я бы назвал "Профиль", "Эксперт", SmartMoney - хотя с последним примером надо еще посмотреть, что будет дальше. Проект сам по себе интересен, но воспримут ли его наши читатели - еще до конца не понятно. А с точки зрения аудитории мы, скорее всего, работаем в конкурентной борьбе с "Экспертом" и "Деньгами".
- Можно ли сказать, что сегмент деловых СМИ имеет подразделы? Если да, то какие?
- Скорее всего - да. Если с ходу попытаться их систематизировать, разнести по каким-то группам, то получается любопытная картина. Есть деловые издания, которые все-таки тяготеют к более точной и понятной специализированности и работают на определенное профессиональное сообщество. К таким принадлежит и наш журнал, хотя по стране растет быстрыми темпами и периферийная аудитория. Это одна ниша.
Есть еще журналы общеделового профиля, которые вышли более десяти лет назад и которые традиционно относятся к деловым изданиям. Хотя как источник информации, которая помогает вести бизнес, они, возможно, уже проигрывают - это "Эксперт", "Профиль"…
И есть еще популярные деловые издания (причем слово "популярные" перевешивает слово "деловые") - такие как "Деньги". Там идет уже просто околоделовая и околоэкономиченская информация, которая часто не имеет непосредственного отношения к бизнесу. Чем дальше будет развиваться рынок, тем чаще будут выходить новые издания. И тенденция к более понятной, ярко очерченной специализации будет продолжаться.
- Как на ваш взгляд, почему в сегменте деловых СМИ так мало лицензионных иностранных изданий?
- Я думаю, рынок только сейчас подходит к тому, чтобы выпускать такие издания. Яркий пример - SmartMoney. Но с другой стороны - и я это знаю точно - процесс переговоров на приобретение лицензии на деловое издание гораздо сложнее, чем с изданиями других сегментов. Потому что лицензия стоит дорого, динамика развития проекта уже не такая, как пять лет назад, то есть вложенные деньги не так быстро окупаются. Потом, если посмотреть на BusinessWeek или на SmartMoney, - аудитория сейчас только проходит этап понимания, что это за издания, чем они отличаются с одной стороны от российских, а с другой стороны - от оригинальных западных проектов, и насколько они вообще нужны. Но этот процесс идет, и что будет дальше, с какой динамикой будет идти развитие - пока не понятно. Может быть, еще кто-то из западных брендов выйдет на наш рынок, хотя еженедельные издания - это проекты, которые требуют очень серьезной команды, хорошего финансирования, грамотно продуманной стратегии. Если все это есть - проект начинает работать. Если идет какой-то сбой в одном из этих больших блоков - тогда проект уже находится в стадии риска.
- Какие факторы в современной экономике оказывают влияние на развитие деловой прессы?
- Если смотреть в корень, то у нас есть всего одна сфера экономики, которая подхлестывает все остальное, - это экспорт энергоносителей. Основные деньги приходят оттуда.
- От чего вообще зависит успех делового издания на рынке?
- Важны грамотная концепция с хорошим описанием аудитории и рекламодателей. Обязательно необходим грамотный план распространения, с учетом всех каналов. И, конечно, хорошая редакция с грамотными журналистами; хорошая коммерческая служба, рекламная, маркетинговая, PR - вообще команда. Деловые СМИ - это те издания, которые требуют максимального количества кубиков, из которых складывается успех. В глянце, допустим, можно обойтись без такого мощного PR-отдела, им там несколько легче работать.
- На базе вашего журнала организуются какие-либо спецпроекты?
- Да, конечно. Мы организуем собственные круглые столы - они проводятся в здании мэрии на Новом Арбате. Это тематические мероприятия, посвященные финансовым вопросам: банковской сфере, страхованию, лизингу, факторингу… Такие мероприятия мы проводим практически ежемесячно. Сейчас запускаем программу с деловыми симпозиумами - "Школа управления бизнесом". Как генеральный информационный спонсор мы поддерживаем Ассоциацию региональных коммерческих банков России, Банковский форум России, другие ассоциации…
- Каковы ближайшие планы развития журнала?
- Сейчас журнал по своему плану, который был разработан еще в 2003 году, как раз выходит на точку самоокупаемости. Почему я и говорю о хорошем финансировании - "плечо" на три года обязательно должно быть. Поэтому для нас ближайшие планы - возврат инвестиций.
- То есть, деловой журнал - это "длинные" деньги?
- Да. Сейчас в ближайших планах - наращивание продаж тиража и рекламы. Мы хотим запускать проекты под брендом "Финанс." - книги, альманахи, все в деловой и финансовой тематике. А прямо сейчас мы готовим рекламную кампанию на осень. Проект будет жить, это уже понятно.