Медиановости

7 июля 2006 18:26

"Мы стратегически подходим к решению задач клиентов, а не просто отдаем результаты и забываем о проекте"

Данные исследований Санкт-Петербурга (особенно в области радио) и информация о компаниях, занимающихся мониторингом северной столицы, появляются в СМИ не часто. МедиаАтлас.ру решил восполнить этот пробел и обратился за комментариями к руководителю отдела исследований радио компании COMCON-SPb Анне Косяковой.

— Когда открылся офис COMCON-SPb, с чего началась его деятельность и что Вы предлагаете сейчас?

— Наша компания была основана в Санкт-Петербурге 1997 году.

В 1997-98 годах у большинства компаний, работавших на рынке Петербурга, отсутствовала потребность в проведении маркетинговых исследований. Такие понятия маркетинга как брендинг, позиционирование не были в ходу, не говоря уже о знании (хотя бы поверхностном) методов маркетинговых исследований и сфер их применения. В этот момент мы видели своей задачей расширение рынка исследований: мы проводили большое количество семинаров, встреч, в ходе которых рассказывали о последовательном брендинге, и о том, каким образом изучение мнений потребителей с помощью маркетинговых исследований помогает решать задачи компаний.

В структуре компании сразу же появились исследовательский и полевой отделы, отдел по проведению автоматизированных телефонных опросов CATI и отдел по работе с клиентами. В том же году мы начали проводить наше первое инициативное исследование — "Мониторинг аудиторий радиостанций Санкт-Петербурга". В 1998 году в качестве специализированных подразделений компании были выделены отделы качественных и количественных исследований.

В 1999 году портфель наших постоянных исследований расширился, мы начали проводить "Мониторинг рынка товаров для ремонта и строительства" (на сегодняшний день это самое авторитетное потребительское исследование в этом сегменте рынка), был образован отдел постоянных исследований.

К 2001 году, накопив большой опыт, мы начали разработку и внедрение в исследовательскую практику собственных методик в области брендинга. Нами в частности разработаны уникальные технологии "5 Level positioning" (цель — разработка основы для концепции позиционирования марки по 5 возможным направлениям) и "Loyalty mix assessment" (цель — разработка рекомендаций по совершенствованию программы управления лояльностью дилеров к поставщику).

В 2002 году был создан отдел исследований business-to-business, специализирующийся на стратегическом анализе конкуренции, систем дистрибуции и тенденций развития рынков по всей России.

Сегодня мы предлагаем различные ad hoc исследования потребительских рынков (b2c), а также полномасштабные программы исследований в области business-to-business (b2b). Кроме того, мы проводим постоянные инициативные исследования: "Мониторинг радиостанций Санкт-Петербурга" (с 2006 года — "Радио премиум"); "Мониторинг петербургского рынка товаров для ремонта и строительства"; "Retail image tracking (RIT)".

В 2006 году COMCON-SPb стал частью холдинга WorkLine Group, включающего помимо исследовательского направления многофункциональный contact-centre WorkLine Contact на базе оборудования Cisco Systems.

— COMCON-SPb занимается исследованиями только в пределах города или сферы интересов шире?

— География наших исследований — более 80 крупных и средних городов России, страны СНГ и Балтии. Большинство наших исследований проходит за пределами Петербурга по заказу московских и региональных производителей, рекламных агентств. Поэтому в сферу наших интересов входят, например, Москва, Владивосток, Волгоград, Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Киев, Алматы … Изучая потребление в этих городах, мы много узнаем об их жителях: их менталитете, ценностях, образе жизни. Иногда жители городов, расположенные далеко друг от друга, имеют много общего (например, как жители Санкт-Петербурга и Новосибирска), а другие, которые расположены рядом, очень сильно различаются (жители Москвы и Санкт-Петербурга). Поэтому мы не только маркетологи, но и отчасти антропологи.

— Если Вы исследуете несколько городов, то какой из них выделяется, пользуется спросом?

— Чем больше город, тем он востребованнее. Есть города, которые являются определяющими для своих регионов: Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Владивосток, Хабаровск и т. п. и конечно, Москва и Санкт-Петербург — они востребованы более всего.

— В чем особенности стиля и методов работы COMCON-SPb в сравнении с другими компаниями?

— Начну с того, что в нашей компании необычайно свободный стиль общения между сотрудниками. Любой сотрудник в любое время (естественно, кроме случаев, когда идут переговоры или презентации) может обратиться к генеральному директору за советом, высказать свою идею и т. п. Такой порядок позволяет быстро обмениваться знаниями и доводить идеи до реализации, совершенствовать нашу деятельность.

Еще из особенностей работы компании я бы отметила высокий уровень специализации при взаимозаменяемости — каждый сотрудник ведет свое направление, но при этом, в случае необходимости, легко может подключиться к выполнению других задач.

В компании, что большая редкость для исследовательских компаний, существует отдел по работе с клиентами, задачей сотрудников которого является организация коммуникации с клиентами. Причем в этом отделе работают не просто продажники, а социологи, маркетологи и экономисты, хорошо осведомленные о всех тонкостях исследований, методологиях, технологиях и т. п.

Разработка собственных методик — еще одна из наших особенностей. Методики действительно новаторские, а не как это часто бывает, когда некая общеизвестная методика немного модифицируется и выдается за собственную разработку компании.

Мы комплексно, стратегически подходим к решению задач клиентов, а также предлагаем несколько вариантов их решения и всегда консультируем по результатам исследований, а не просто отдаем результаты и забываем о проекте.

— Как Вы проводите мониторинг аудиторий радиостанций, с технической точки зрения?

— Мониторинг проводится методом телефонного опроса с использованием многофункционального контакт-центра Workline Contact на оборудовании Cisco Systems.

— Недавно Вы поменяли формат мониторинга аудитории радиостанций. Есть уже какие-то результаты, новые интересные данные? Изменились ли показатели по радиостанциям?

— В принципе показатели меняются с каждой новой волной исследования. На самом деле, изменив формат, мы просто сделали его более "практичным" и полезным для радиостанций и их рекламодателей. Во-первых, мы сфокусировали выборку, включив туда только тех респондентов, которые непосредственно интересны рекламодателям (возраст от 15 до 55 лет, материальное положение среднее и выше); во-вторых мы включили вопросы о потреблении радиослушателями нескольких десятков товаров и услуг, что позволяет рекламодателям выбрать радиостанции наиболее точно подходящие для размещения именно его рекламы, а также составить точные портреты аудиторий радиостанций; в-третьих, мы включили в исследование сегментацию радиослушателей по психотипам: новаторы, традиционалисты, рациональные.

В исследование также включен большой блок вопросов об имидже радиостанций, которая полезна станциям для выстраивания своего позиционирования и продвижения, корректировки формата.

— Что можно сказать о рынке радио северной столицы? Каким радиостанциям отдают предпочтение петербуржцы? Какова доля станций на рынке?

— При анализе ситуации на рынке радиостанций, необходимо учитывать, что он неоднороден, его можно сегментировать по разным основаниям и лидеры в каждом случае будут разные. Очень качественная аудитория у "Радио Эрмитаж", среди автовладельцев популярны "Радио Петроград Русский шансон", "Авторадио", в молодежной аудитории — "Радио Рекорд".

Если же говорить в целом о рассматриваемой нами целевой аудитории, то в Петербурге сегодня есть четыре радиостанции, которые лидируют в позиции по показателям ежедневного и еженедельного объема аудитории: "Европа Плюс", "Дорожное радио", "Love радио" и "Русское радио" .

— Кто является Вашими заказчиками? Что хотят узнать из исследования агентства, рекламодатели, медиакомпании. С кем из них Вам наиболее интересно работать?

— Наши основные заказчики — крупные производители различных товаров и услуг (Microsoft, Intel, Henkel, Heineken, Roca, Valio, Дарья, Мегафон, Невская косметика, Петрохолод, Сбербанк России, Татнефть, Тинькофф, Хлебный дом и др.), розничные сети (Искрасофт, Лента, Максидом, Castorama и др.), рекламные агентства (BBDO, Coruna, Euro RSCG Russia, LBL-Медиа, McCann-Erickson, Rapp Collins, Видео Интернешнл и др.) и СМИ (Love-радио, Авторадио, Бюллетень недвижимости, Дорожное радио, Европа плюс, Наше Радио, Панорама-ТВ, Петроград-Русский шансон, Телесемь, Эльдорадио и др.).

Работать интересно со всеми, у каждого своя специфика. Но, конечно, самое интересное — участвовать в выводе на рынок новых брендов, помогать компаниям отвечать на стратегические вопросы: выходить ли на новый продуктовый, географический рынок, инвестировать ли в развитие производства и т. п.

— С какими сложностями приходится сталкиваться компании при проведении исследований?

— В каждом виде деятельности есть свои нюансы, подводные камни. При проведении исследований очень важно точно представлять его background, цели проекта и в соответствии с этим правильно выбрать методологию исследования. На первый план выходят верно выстроенные коммуникации с Заказчиком.

Есть организационные сложности проведения некоторых видов исследований в нашей стране, например, b2b исследования являются одними из наиболее сложных. Но мы успешно справляемся с этими трудностями, в год мы проводим десятки таких проектов.