Сотни и сотни москвичей, сидящих за рулем собственных или в салонах служебных авто, по сути, и есть тот самый средний класс, который днем с огнем ищут наши экономисты. По мнению социологов, на эту мобильную, креативную и крайне любопытную целевую аудиторию и рассчитан такой специфический товар, как новости. Однако налицо прелюбопытная тенденция: в последнее время средний класс все чаще узнает новости из радиовыпусков, а газет и журналов читает все меньше. По крайней мере в Москве. Впрочем, ничего удивительного: где сегодня "человек на колесах" может купить свежую газету? Явно не в придорожном киоске - в Москве таковых практически нет. И не в метро, и не у старушки. По сути, существует всего два "ареала обитания" представителей среднего класса - автозаправка и супермаркет. Но заправки ВР, где всегда есть в продаже пресса, это исключение, скорее подтверждающее общее правило, а магазины свежей периодикой торгуют весьма неохотно. А ведь обеспеченные люди готовы тратить деньги на товар первой необходимости (пресса, несомненно, таковым является) лишь в том случае, если процесс покупки не отнимает у них много времени и нервов. Если нужный товар не вписывается в эти параметры, его заменяют другим: в данном случае - теле- или радионовостями. Доставка почтой сегодня не панацея, на ее долю на рынке печатных СМИ приходится мизер (около 6 процентов). Это значит, что коэффициент доступности информации у представителей российского среднего класса на порядок меньше, нежели у их западноевропейских собратьев. Получается, что огромный ассортимент отечественной печатной продукции, который способен удовлетворить любые потребности и запросы, для наиболее читающей части населения становится практически недоступным. И хотя мы склонны тешить себя мыслью, что хотя бы в отдельно взятых мегаполисах приближаемся к европейским стандартам жизни, это на поверку не совсем так. Евростандарт складывается из тысячи потребительских характеристик. Он предусматривает доступность и высокое качество любых социальных услуг: от улыбки полицейского и специальной инвалидной коляски в салоне самолета до утренней газеты, доставляемой чуть свет в номер отеля. И обеспечивается это двумя механизмами - рыночным и законодательным. Неужели в той же Москве совсем невыгодно продавать газеты и журналы хотя бы в супермаркетах? "Итоги" попытались разобраться, почему из разряда товара первой необходимости российская пресса превращается в потенциальный неликвид.
Хлеба и прессы!
На самом деле продажа периодики в супермаркетах - бизнес выгодный. В разделе "Непродовольственные товары" пресса занимает 1-2-е места по доходности в расчете на один квадратный метр торговой площади. Впрочем, в крупных сетях затрудняются назвать точный показатель рентабельности периодических изданий. Представитель "Седьмого континента" Елизавета Лучицкая сказала "Итогам" следующее: "Это достаточно рентабельный сегмент торговли, если издания грамотно подобраны. Мы ежемесячно отслеживаем продажи каждого конкретного журнала из предлагаемого нами ассортимента. Проводим ротацию изданий".
Понятно, что не всякую прессу магазинам продавать выгодно - во многом рентабельность зависит от покупательского контингента. Но по большому счету, если верить данным ВЦИОМ, самыми читаемыми в стране уже несколько лет подряд остаются местные газеты общественно-политического характера - их выбирают порядка 35 процентов читающего населения. Общероссийские общественно-политические еженедельники востребованы 30 процентами россиян, а ежедневные федеральные газеты читают порядка 18 процентов. Аудитория развлекательной прессы стабильно держится на уровне 25 процентов. Вообще не читает свежих газет каждый пятый россиянин. Можно было бы над этим повеселиться, вспоминая Булгакова: мол, не читают, дабы пищеварению не вредить... Однако не факт, что каждый из этих 20 процентов имеет возможность приобрести нужное лично ему издание без проблем и за разумные деньги.
Какими критериями пользуются супермаркеты при подборе печатной продукции? По словам заместителя генерального директора по маркетингу компании "Рамэнка" (сеть "Рамстор") Орчуна Оната, при формировании ассортимента учитываются потребности всех категорий покупателей: "Поэтому в наших магазинах можно найти издания различных направлений: от деловой литературы до общественно-политической и развлекательной".
Позволим себе усомниться, что все магазины как один следуют этому правилу. Далеко не всегда ассортимент представленных на витринах изданий зависит только от их популярности. В этом случае магазины были бы завалены газетами и журналами. Есть вещи, о которых не принято говорить вслух, но все участники рынка печатной продукции о них знают и учитывают в своей работе.
Например, как сказал "Итогам" представитель одного из крупных столичных изданий на условиях анонимности, практически все крупные торговые точки устанавливают таксу за так называемый вход на прилавки. Для ежедневных газет это в среднем 70 евро в месяц с точки (на заправках и того выше - 90 евро). Понятно, что надо еще покрывать накладные расходы, связанные с обслуживанием товара, оплачивать логистические услуги (около 3 рублей за экземпляр газеты). Часто, если издание продается "не очень", вводится доплата за рентабельность. Есть (уже исчисляемая в тысячах долларов) оплата за приоритетную выкладку, доплата за рекламу и так далее. С такими "нагрузками" могут справиться лишь крупные издательства, производящие дорогой глянец. Собственно, их мы и видим в основном на прилавках супермаркетов, а газет не наблюдаем. Иногда накрутки таковы, что издания просто отказываются работать с торговыми сетями по причине невозможности выполнения их условий. Кстати, в городе есть крупные сетевые магазины, где по самым разным причинам периодика вообще не продается. Например, "Пятерочка", "Дикси", "Метро".
Другие же торговые сети, напротив, требуют от дистрибьюторов наличия ежедневной прессы на прилавке. Такой подход касается прежде всего магазинов для состоятельной клиентуры (типа "Крестовского"). Однако менеджмент сам составляет список газет, и продаются эти издания по ценам, превышающим среднерыночные. Впрочем, клиентам таких магазинов не составляет труда переплатить за любимое издание и не искать его по всему городу, тратя драгоценное время. Как, кстати, и клиентам заправок ВР, где ежедневные газеты присутствуют всегда.
Цена имеет значение
Теперь о ценах. Как было сказано выше, отпускная и розничная цены на издание - две, как говорят в Одессе, большие разницы. Понятно, что вторая отличается от первой на сумму затрат по доставке на прилавок. Любопытно, но дилеры, через руки которых пресса попадает в магазины, зачастую упрекают издательства в слишком низкой отпускной цене. Что понятно: накрутки, с которых живут посредники, должны быть сопоставимы с первоначальной стоимостью. Издатели же упираются, понимая, что любая прибавленная ими копейка чревата резким ростом розничных цен, а это весьма ощутимо снижает объемы продаж. Возникает еще один вопрос: а насколько важно для издателей присутствие на полках магазинов газет-журналов - может, и копья ломать незачем? Ведь сегодня в структуре розничного распространения продажа через супермаркеты и бензоколонки не составляет и десятой части - максимум 8 процентов. Если учесть, что речь идет о нескольких сотнях наименований печатной продукции, то для каждого отдельного издания эта цифра и того меньше. В той же Москве, например, точек, торгующих прессой, порядка 5000, а магазинов - около 900, да еще не каждый магазин может похвастаться разнообразием ассортимента. Так что, на непросвещенный взгляд, отсутствие прессы в супермаркетах для издателей не критично. Но это не так: именно в супер- и гипермаркетах готова приобретать печатный товар наиболее активная и состоятельная целевая аудитория. Кроме того, присутствие издания именно в торговых сетях оправданно с маркетинговой точки зрения. Рекламодатели, размещающиеся в прессе, тоже хотят видеть определенную газету или журнал именно там, где продается рекламируемый ими товар, - в крупных сетевых магазинах. Еще важнее присутствие печатной продукции на полках для самих посетителей супермаркетов.
Иногда противостояние издателей и продавцов заканчивается печально. Порой издание, которое не смогло договориться с посредниками-дистрибьюторами о цене или условиях распространения в торговой сети, оказывается и вовсе персоной нон грата на магазинных полках. И не важно, что дистрибьюторов может быть в городе несколько. Они запросто могут договориться о бойкоте строптивого издания. Именно такая история приключилась недавно в Москве с одним весьма популярным у читателей телегидом. С формальной точки зрения налицо спор хозяйствующих субъектов, которые не смогли договориться о правилах игры. Но, как отмечают участники рынка, правила игры, царящие сегодня на отечественном рынке СМИ, трудно назвать цивилизованными.
В корзину
Российский рынок печатных СМИ в последнее время демонстрирует весьма динамичный рост. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), только в прошлом году было реализовано печатных изданий на сумму 2,18 миллиарда долларов, а объем инвестиций в этот рынок составил 1,3 миллиарда (на 300 миллионов больше, чем годом ранее). Причем, утверждают аналитики, интерес отечественного и иностранного капитала к этому бизнесу сегодня уже не только и не столько политический, как это было раньше. Теперь доминируют чисто экономические мотивы - с неэффективным бизнесом вряд ли такая картина была бы возможна. Впрочем, специалисты говорят: какую бы динамику ни показывал этот рынок, он еще слишком молод, а потому подвержен всем "болезням роста". Например, в официальном правительственном отчете о ситуации на рынке периодики, который был опубликован в мае, сказано прямо: "Отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между издателями и распространителями, стремление некоторых его участников брать на себя несвойственные им функции... негативно сказываются на работе всей отрасли, да и общая непрозрачность отечественного рынка прессы оставляет желать много большего".
И ладно бы эти проблемы касались только участников рынка, но, как ни крути, они в первую очередь бьют по потребителю. Уровень жизни в нашей стране пока не позволяет всем желающим покупать газеты-журналы по ценам "Крестовского" или ВР, и проблемы покупки газеты средним классом (уже избалованным комфортом) меркнут в сравнении с вопросом доступности широкого ассортимента прессы в масштабах страны. Кстати, в том же докладе Роспечать предлагает "цивилизовывать" рынок всеми доступными способами: от законодательного установления четких правил игры до экономических стимулов. Например, предлагается ввести единую льготную ставку в размере 5 процентов на все виды работ и услуг по производству и распространению периодики, связанной с образованием, наукой, культурой, как это делается в большинстве стран Европы. Так законодательно мог бы быть подтвержден и особый статус прессы как социально значимого продукта. Впрочем, как показывает практика, до федерального уровня такие проблемы доходят небыстро. Но если в каждом субъекте Федерации, в каждом городе или деревне печатная пресса на законодательном уровне будет считаться товаром первой необходимости и неотъемлемой частью потребительской корзины, то вопросы с его доступностью будут сняты. Хлеб, колбаса, молоко, крупа и... обязательно свежая газета. Конечно, торговой точке выгоднее занять газетный стеллаж водкой или выпечкой. Но ведь не хлебом единым...