TNS Gallup Media — динамично развивающаяся компания на рынке исследований России, "монополизм" которой признан и одобрен медиасообществом. Наиболее яркие проекты, которыми сегодня занята компания, лежат в области телевидения, что вполне объяснимо и с точки зрения роста рынка телерекламы, и с позиции ТВ как "пострадавшей стороны" от принятия закона "О рекламе". Обо всем этом: новых проектах, положении на рынке, тенденциях — МедиаАтлас.ру беседовал с руководителем отдела регионального развития TNS Gallup Media Дмитрием Колесовым.
— Каков, на Ваш взгляд, объем рынка телеисследований в России?
— Во всем мире затраты на исследования составляют 1-1,5% от объема рынка. Россия не исключение, поэтому можно легко подсчитать, какую сумму рекламодатели, рекламные агентства и каналы психологически готовы потратить на исследования. Важно учитывать, что эти деньги приходятся не только наш проект TV Index. В эту сумму также входят и затраты на специальные и качественные исследования, фокус-группы по новым передачам и проектам, проводимые телеканалами и т. д, а также и на альтернативные ТВ-измерения конкурентами в тех городах, где пока нет наших пиплметров.
— В какую сумму компаниям обходятся услуги TNS Gallup Media?
— По-разному. Есть постоянные проекты, например, TV Index, измерения в рамках которого осуществляются на наши деньги, и результаты которого мы потом, как правообладатели, продаем…
— И за сколько?
— Абсолютную сумму Вам никто не назовет. Как и во всем мире основными плательщиками являются телеканалы. На них приходится примерно 65% оборота проекта TV Index. Доля рекламных агентств — 35%. Для агентств и рекламодателей, которые хотят получить данные, по согласованию с АКАР, членам этой организации предоставляется скидка. Правила игры прозрачны. Каналы, как правило, покупают все, что мы можем предложить, агентства — какую-то часть. Цена части и есть предмет переговоров.
— Что входит в этом самый большой пакет?
— В пакет услуг входят ежеминутные данные о телесмотрении и мониторинг всех каналов в измеряемых нами 26 городах (к концу года будут предоставляться результаты по 29) и национальные данные (телесмотрение и мониторинг эфира национальных телеканалов, панель в 52 городах). Кроме этого, предварительные данные без учета мониторинга, так называемый, префакт. Эти цифры не сильно расходятся с фактом, поскольку в основе результатов лежит хорошая технология. Плюс консалтинг, обучение, программное обеспечение, обновление данных… Давным-давно уже наши клиенты не платят за таблички и "циферки", а платят за весь список услуг.
— Как часто к вам обращаются региональные компании?
— Все чаще. По росту клиентской базы в количестве клиентов, региональный рынок растет гигантскими темпами, и объяснение этому явлению лежит на поверхности. Национальные телеканалы и московские РА уже давно являются подписчиками, поскольку сейчас, если ты не являешься официальным получателем наших данных, то автоматически имеешь меньше шансов при участии в тендерах. В регионах еще года два назад такого не было, потому что не было заинтересованности рекламодателей в этом. Понятно, что экспоненциальный рост скоро остановится, т. к. востребованность в данных в некоторых городах равна нулю, но есть и такие города, где без этих данных выходить на рынок просто "не комильфо". В разделе "не комильфо" — Екатеринбург, где уже появился 11-й клиент. А в Ижевске, например, нашим подписчиком является только "ВИ Ижевск". Все зависит от уровня развития города: чем больше денег на рынке, тем больше заинтересованность игроков на нем в данных, т. к. деньги любят прозрачность.
— В одном из интервью Вы говорили, что мониторинг 137 городов, в которых еще не установлено оборудование TNS - это дело времени. А какие города, в принципе, могут быть не интересны компании?
— Так нельзя формулировать вопрос: нам все равно, где устанавливать оборудование, технологии едины. Нельзя говорить, что мы не придем никогда в какой-то город. Например, в спецификации "Медиа Комитета" (вы помните историю с тендером), было указано, что измеряются города с население более 100 тысяч жителей, кроме Калининграда и Грозного. А мы недавно проводили переговоры с Калининградом о том, чтобы измерять этот город отдельно. У нас нет фобий: есть деньги — есть результаты исследований. Будут деньги — обращайтесь!
— Я знаю, что Тюмень сам финансирует свои измерения. А какова ситуация в других городах?
— Кстати, измерения в Тюмени начались 26 июня 2006 года. Для того, чтобы ответить на вопрос, надо вернуться в историю. До 2006 года появление любого города в панели финансировалось национальным рынком. Предварительно мы проводили переговоры с телеканалами, селлерами, агентствами, узнавая, чего хотят они и рекламодатели, в каких регионах существует наибольшая заинтересованность… Мы выступаем как некий обслуживающий персонал и не можем навязывать рынку свои услуги. Мы спрашиваем — они отвечают, и мы делаем.
До 2006 года был только национальный рынок, мы инвестировали свои деньги в проект, затем получали данные и продавали их. Тюмень — очень большой и по-настоящему богатый рынок, здесь сильная конкурентная борьба, крупные каналы, серьезные продавцы. Тюменский рекламодатель заинтересован в результатах исследований, поэтому местные игроки объединились и заключили с нами трехлетний договор.
— В какую сумму обошелся проект?
— Сумма составила менее 400 тысяч долларов (цена появления нового города в проекте), т. к. часть работ в Тюмени уже была сделана в рамках национального проекта. Но это очень дорогой город, например, зарплата техника в Тюмени, так же высока, как и в Хабаровске.
— Скоро в панели TNS появятся еще 3 города…
— Да, совсем скоро, в 3-м квартале — Архангельск и в 1 квартале 2007 года — Оренбург и Томск.
— А потом?
— А потом снова начнутся переговоры и консультации. Мы не можем забегать вперед. У меня есть представление о том, какие города потенциально могут быть следующими, но одно дело — представления, а другое — трехлетний контракт.
— Часто публикуются рейтинги федеральных каналов: ясна картина "Первого", "России" и т. д., а вот каковы доли региональных каналов в общем "пироге"?
— Если ранжировать телеканалы в России, то региональное вещание занимает третью позицию с долей 12-14%. Это более чем достойный результат, по объему просмотра уступающий только двум федеральным каналам. При этом все города абсолютно разные. В Екатеринбурге и Красноярске существуют каналы с полностью собственным программированием, которые неплохо живут и комфортно себя чувствуют. По доли аудитории колебания в среднем составляют 4-8%, при том, что психологическим порогом по доли для каналов являются 5%. Если канал набирает эти 5% — значит, что он занял существенное место в симпатиях массового телезрителя, если нет, то относится к разряду "нишевых". И есть города: Волгоград, Воронеж, Уфа, — где местное вещание существует, но совсем в небольшом объеме, и доля федеральных каналов-лидеров там весьма существенна. А в Ростове-на-Дону, например, при том, что есть местное вещание, доля национальных каналов ("Первого", "России", СТС, НТВ ) составляет 70 процентов и более. Так что все города разные, но, тем не менее, локальное вещание существует и оно неплохо развито, аудитория у региональных каналов есть. Основу их вещания составляют, как правило, местные новости. Если посмотреть на сетку любого канала, где есть местный выпуск новостей и национальный, рейтинг у местного бывает выше, чем у общероссийского.
— На ваш взгляд, как будут развиваться события на федеральном и региональном рынках телерекламы в связи с вступлением в силу нового закона "О рекламе?
— Про деньги мне бы хотелось говорить меньше всего, тем более, что наша компания о деньгах не говорит. Относительно общих тенденций: есть ощущение, основанное на публикациях "Видео Интернешнл" и "НТВ-Медиа", что наш рынок еще достаточно долго будет расти в объемах высокими темпами. Рост 30-35 процентов, который для всего мира является нонсенсом, у нас еще несколько лет будет восприниматься нормально. Кстати, недавно мне стали известны данные по Казахстану: оказывается, мы не так интенсивно растем, как кажется. Телевизионный рынок Казахстана за прошлый год вырос на 55 процентов! Процент рекламных расходов по отношению к ВВП в развитых странах составляет 1,4 — 1,5 %, в России — 0,8%. Соответственно, лаг для роста огромен.
Что касается региональных бюджетов. Процент проданного времени на региональных каналах редко превышает 70-80%, поэтому новый закон просто отрежет то, что не продали. Есть проблема прайм-тайма, но это проблема скорее эффективных продаж. Более того, т. к. в национальном эфире уже нет ресурса, соответственно, рекламодатель будет искать аудиторию на региональных каналах, и деньги будут уходить в регионы. Значит, региональный рынок будет расти, может быть, даже быстрее, чем сейчас.
— Если вспомнить историю, и, в частности, случай c AGB Television, можно утверждать, что TNS Gallup монополист…
— Да, на рынке измерений телевизионной аудитории мы монополисты (улыбается). Но монополисты естественные, т. к. рейтинги — это валюта рынка. Они продаются и покупаются. Они должны быть единые. Представьте себе на минуту, что у нас в стране появится два или более Центральных Банка. Вы пришли на базар за овощами и надо через коэффициенты пересчитывать стоимость рубля X к рублю Y. И договариваться о курсе каждый раз с каждым продавцом…
— …И никого в эту сферу деятельности не пустите…
— Предлагайте решения, которые устроят рынок не только по функциональности, но и по деньгам. В случае с тендером и AGB Television наше предложение оказалось лучше. Да, собственно говоря, там даже тендера не состоялось, мы заявили о том, что выходим, победитель был объявлен, но договор с ним не заключен. По какой причине — вопрос к "Медиа Комитету". Де-факто: мы выполнили тендерные требования "Медиа Комитета", то есть вышли на 2500 тысяч домохозяйств (сейчас у нас по стране их 2770) плюс активно развиваем региональные измерения. Мы делаем даже больше, чем полагалось по результатам тендера — рынок это устраивает.
— То есть пока рынок будет доволен результатами, вы будете являться монополистами?
— На мой взгляд, ситуация достаточно простая: сейчас рынок консолидируется. На днях состоялось очередное заседание группы пользователей, на котором было принято решение о запуске мобильного мониторинга: в дополнение к 32 городам будут предоставляться данные еще по 36.
— В чем суть проекта?
— Сегодня существует 30 городов (к концу года — 32) со сплошным круглосуточным мониторингом всех каналов. Но есть еще 137 (135) городов, в эфире которых не очень понятно, что происходит: перекрывают ли национальную рекламу или нет, выходят ли заявленные в программе передачи? А рекламодатель заинтересован в том, чтобы знать: вышла ли реклама в том городе, за который он заплатил.
К слову сказать, недавно мне попался чудный документ от одного рязанского телеканала: "Эфирная справка. Количество выходов — 14. График размещения сложный, подпись и печать". Шедевр! Для проверки такой "отчетности" в 36 городах в течение недели будет писаться эфир, расшифровываться, а результаты предоставляться в виде дополнительных данных.
— И сколько инвестировано в этот проект?
— Себестоимость оценивается в несколько сотен тысяч долларов в год. Проект мобильного мониторинга регионального телеэфира обсуждался два года, и первоначальная стоимость была выше. Группа пользователей сразу не согласилась и мы, оптимизировав расходы, нашли компромисс. Наша задача — находить оптимальные варианты, выгодные и для нас, и для наших клиентов.