Проведение исследований — важный фактор в развитии каждого рынка. О том, какие шаги предпринимаются сегодня для улучшения качества средств и точности показателей измерений в области радио и телевидения, МедиаАтлас.ру рассказала директор Некоммерческого партнерства "Медиа Комитет" Ольга Яковлевна Ермолаева.
— Ольга Яковлевна, недавно "Медиа Комитет" выпустил книгу "На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории". Давайте поговорим о стандартах телеизмерений: на какие моменты следует обратить внимание, что нового появилось?
— Для начала надо сказать, что эти стандарты — это не технические ГОСТы, а требования, например, предъявляемые к размеру выборки, ниже которого опускаться нельзя. В книге сделана попытка договориться о терминологии, потому что очень долгое время была большая путаница в трактовке понятий измерения аудитории. Слава Богу, сейчас ситуация изменилась, все практически говорят на одном языке, и журналисты, которые пишут о телевидении со ссылками на данные измерений, уже грамотно их используют.
Один пример "путаницы" — это "рейтинг", который очень долго ассоциировался с простым ранжированием программ. Но дело в том, что рейтинг в измерительной методологии — это показатель размера аудитории, конкретно, процент людей, которые смотрели или слушали то или иное телевизионное событие. Это не ранжирование, а установление факта смотрения той или иной программы в определенный момент времени и в определенном месте — в Москве или в целом по городам России.
Наша книга — это русская версия "TOWARD GLOBAL GUIDELINES for TELEVISION AUDIENCE MEASUREMENT (GGTAM)", главного документа, Европейского Вещательного Союза, регламентирующего и систематизирующего общепринятые международные стандарты на системы измерений телевизионной аудитории с учетом опыта европейских, американских и канадских исследователей.
Особое место в ней занимают 10 принципов, которые должны соблюдаться при организации и функционировании системы измерений аудитории. Это кодекс поведения и взаимодействия исследователей и пользователей, которого все придерживаются. Все участники рынка заинтересованы в получении достоверной и надежной информации. Принципы гласят, что этому способствует эффективная система консультаций со всеми участниками телевизионного рынка, открытость технологий и постоянное стремление к совершенствованию системы измерения аудитории. Это касается и требований к необходимому и достаточному размеру панели: чем больше страна, тем больше должна быть выборка.
В настоящее время мы имеем одного измерителя — TNS Gallup Media, который поставляет данные по городам России с населением 100 тысяч и более. По данным измерителя с 2006 года размер панели — 2770 домохозяйств, информация предоставляется по 2500 домохозяйствам. До этого данные представлялись по панели с 1650 домохозяйствами. Много это или мало? Для того, чтобы получить представление о том, как распределяется аудитория между телеканалами, как себя ведет, что предпочитает, в целом по России, — этого достаточно. Но для того, чтобы получать данные по определенным городам — мало: существуют стандарты размера выборки, меньше которых анализ данных по измерению аудитории проводить нельзя.
— И каковы минимальные требования?
— GGTAM рекомендует специально оговаривать данные выборок объемом менее 75 респондентов и не использовать при продаже рекламного времени данные выборок объемом менее 50 респондентов. Ну, представьте себе: многие каналы вещают 24 часа в сутки, в некоторых городах количество каналов 15 и больше. Как получить объективные данные при небольшом числе домохозяйств в исследовательской панели? Только, если размер выборки достаточный для того, чтобы получить валидные данные о количестве человек, смотревших тот или иной канал.
— Но есть и такие города, где участвуют намного меньше домохозяйств…
— Конечно, есть. Ведь национальная панель выстроена для получения данных в целом по России. Сейчас Gallup предоставляет национальные данные по России по 52 городам и по 27 отдельным городам, по которым можно анализировать аудиторию. Вообще, для чего нужны все эти измерения? Вещателям требуется обратная связь от своей аудитории, о ситуации на телеканалах — конкурентах. Необходима информация о том, какие передачи смотрит зритель. Например, при запуске нового проекта надо понять: пошел он или нет, смотрит ли его зритель? Если есть зритель, возникает рекламоемкость того или иного временного слота на том или ином телеканале. Следовательно, это представляет интерес для рекламодателя в зависимости от его интереса к той или иной целевой группе зрителей. Это касается и коммерческих каналов, которые существуют за счет продажи рекламного времени, и таких телеканалов, как, например, канал "Культура". На телеканале "Культура" нет рекламы, существует канал на бюджетные средства. Поэтому информация о своих зрителях для него еще более ценна: у таких каналов должна быть своя аудитория, которая могла бы смотреть программы с учетом ее интересов. Есть жанры, обреченные на большую аудиторию и соответственно, на высокий рейтинг. Почему у нас сейчас такое обилие юмористических программ? Потому что они собирают большое число зрителей у экранов телевизора, в отличие, например, от культурно-просветительских программ. Но сравнивать программы разных жанров, предназначенные для разных групп зрителей механически нельзя, потому что у каждого жанра — своя аудитория и свой предел охвата той части аудитории, которой передачи адресованы.
— А какие исследования и измерения пользуются наибольшим спросом?
— В зависимости от задач. В этом году мы получили интересные данные. Принято считать, что телевизор больше всего смотрят женщины пожилого возраста, а оказалось, что часть женщин пенсионного возраста в выходные дни летом телевизор не смотрят. Эту объективную информацию мы получили с помощью метода измерения аудитории, а далее возникает вопрос: почему не смотрят… Для этого существуют другие методы, так называемые, качественные методы исследования аудитории, которые позволяют получить ответы на подобные вопросы. Например, метод "фокус-групп", к формированию состава участников которых предъявляются жесткие требования. Очень часто фокус-группы используются на стадии запуска сериалов, и порой линия сюжета меняется по результатам опроса зрителей. Многие вещатели используют в своей работе результаты разных по своим возможностям исследований. Но, к сожалению, не все, даже имеющиеся методы исследования используются.
В пипл-метре, например, заложена такая функция как оценка передачи зрителями в режиме on-line, но она не задействована. Хотя многие вещатели сетуют на то, что данных рейтинга недостаточно и хотят, чтобы зрители еще и оценивали передачи, четкой позиции в востребованности этой функции пока нет. На конференции НАТ осенью прошлого года это обсуждалось и был задан вопрос Gallup, представитель которого ответил: да, эта функция есть, но за нее, как за любую дополнительную опцию, надо платить деньги.
Сейчас отношения пользователей с измерителем носят индивидуальный характер, и каждый пользователь заключает договор на определенных условиях, На Западе давно существует практика консолидированных заказов, которые оказываются выгодны для участников рынка.
— А у нас когда это возможно?
— У нас всех была такая возможность, но она не была до конца использована. Несмотря на это, следует отметить, что процесс все равно идет, а параметры действующей панели TNS Gallup Media соответствуют условиям Спецификации на системы измерения, которые были сформулированы членами Экспертного совета "Медиа Комитета". Телевизионная отрасль получила панель большего размера и новые возможности для анализа полученных данных. Кроме этого, существует возможность для дальнейшего совершенствования системы измерения аудитории. Это непрерывный и постоянный процесс. Ведь важнейшими из 10 принципов являются: использование оптимальных исследовательских методик и возможность методологического экспериментирования при полной открытости данных и постоянном контроле качества получаемых данных. Соблюдение всего этого является залогом того, что все участники процесса будут уверены, что все данные, которые предоставляются компанией-измерителем, соответствуют тому, что ею заявлено. Для самих измерителей такая ситуация тоже достаточно выгодна: ни у кого не возникает возможности и повода обвинять кого-либо в предвзятости.
— Мы с Вами все о телевидении… А какие требования существуют для радио?
— С радио дела обстоят, с одной стороны, сложнее, с другой — нет. Год назад к нам обратилось руководство государственных и коммерческих радиостанций: "России", "Маяк", "Голос России", "Европа плюс" и "Авторадио" — с тем, чтобы был проанализирован опыт существующих в мире измерений аудитории радио. Медиа Комитет при поддержке Роспечати подготовил проект и в апреле этого года представил рекомендации по измерению радиоаудитории. По материалам европейских коллег были сформулированы основные требования и подготовлена первая редакция. Далее, по условиям контракта, мы ее разослали пользователям, не только радиостанциям, но и фирмам, которые занимаются измерением аудитории: TNS Gallup Media, COMCON и ГФК Русь. Окончательная, вторая редакция, была уже подготовлена с учетом их замечаний и редакторских правок. В соответствии с международными требованиями в качестве абсолютного минимума размера выборки для измерения радиоаудитории рекомендуется брать 1000 человек и ни при каких условиях выборка не должна быть менее 500 человек при измерении аудитории отдельного города.
По результатам обсуждения представленных "Медиа Комитетом" материалов в рамках Круглого стола было высказано пожелание о создании единого глоссария терминов и понятий по измерению радиоаудитории. Перевод на русский язык иностранной терминологии требует кропотливой работы для более точных и адекватных формулировок. Например, понятие "измерение аудитории" исключает использование в пояснениях слова "оценка", т. к. измерение — это прежде всего фиксирование факта слушания радиостанции. Для оценки отношения слушателей к той или иной программе или радиостанции используется другой метод исследования — оценка впечатления.
— Была информация о том, что для измерения радио тоже пытались внедрить специальные приборчики? Чем закончился этот опыт?
— Пока ничем. Gallup тестировал эту возможность при помощи специального прибора PPM, похожего на пейджер, который фиксировал все радиостанции в зоне звучания. Но эта технология требует кодирования сигнала радиостанции, и экспериментальное исследование(на небольшой выборке) проводилось на аудитории тех радиостанций, которые согласились закодировать свой сигнал. Вторая попытка, в прошлом году, в инициативном порядке осуществлялась компанией ГФК Русь: технология была также направлена на измерение радиоаудитории. В качестве прибора использовались специальные устройства RC Media Watch в виде часов. Причем, в отличие от пейджера эти часы могли фиксировать и радио, и телеканалы. Технология эта, безусловно, более дорогая: настоящие швейцарские часы плюс "измеритель". ГФК Русь результаты предоставила, но в одиночку подобные измерения финансово не потянуть ни отдельно взятой радиостанции, ни всем радиостанциям вместе. В общем, пока при помощи приборов измеряется аудитория только телевидения.
— Получается, отрасль пока не готова вкладывать в измерения радио?
— Может, она и готова. В разных странах тратится на системы измерения аудитории от 0,5% до 4-5% средств от объема рекламного рынка. Россия не может быть исключением. В Германии, например, в телевизионной панеле более 5 тысяч домохозяйств, а у нас — 2500, и мы рады этому количеству. У отрасли объективно деньги на медиаизмерения есть.
— Может, отрасль психологически не готова получать объективные данные?
— Возможно. Психологический фактор очень важен. На рынке очень много участников. От их понимания прямой зависимости соотношения количества (размер панели) и качества (точность получаемых данных) зависит развитие этого процесса. На протяжении последних 3-х лет постоянно и достаточно активно шли обсуждения, связанные с проблемами измерения аудитории. Участники рынка стали слушать и слышать друг друга и понимать, что надо не отдельному каналу или радиостанции, например, а отрасли в целом. Произошел явный скачок в понимании и осмыслении проблем измерения аудитории и поиска путей их решения.
— Как вы считаете все-таки с принятием закона, что будет происходить с радио и телевидением?
— Вероятно, произойдет какое-то перераспределение рекламных средств. Некоторые аналитики считают, что часть средств будет перетекать на радио, другие ожидают приток рекламы в печатные СМИ и наружную рекламу. Чем дороже будет реклама на телевидении, тем больше вероятность того, что будут развиваться другие сектора рекламного рынка. Некоторые радийщики уже высказывались, что ждут новых рекламодателей и надеются, что им от нового закона будет хорошо.