Медиановости

18 июля 2006 14:47

Цифровое телевидение

В июле по традиции на телевидении затишье — старый сезон заканчивается, к осени стартует новый. Но о понятии "рейтинг" телевизионщики не забывают. Никогда. Оно магическое, оно — смысл их профессиональной жизни, они им зомбированы и борются за него сутки напролёт. Высокий рейтинг ввергает их в эйфорию, низкий — в панический страх. За десятую долю этого показателя телевизионные боссы готовы растерзать друг друга в пух и прах. Причина проста: рейтинг — это их кусок хлеба, либо с маслом, либо с икрой. Чем выше рейтинг — тем дороже реклама, чем больше денег отстегнут рекламодатели — тем больше заработает канал. Вот и всё. А вообще, телерейтинг — это показатель нашей с вами заинтересованности в том или ином телевизионном продукте. В том, как же его всё-таки подсчитывают, кому он нужен и что гарантирует, мы и попытаемся разобраться.

Отечественный телерынок уже давно измеряется суммами порядка сотен миллионов долларов. Первый канал, "Россия", НТВ, СТС и ТНТ — такова, по данным TNS Gallup Media, сегодня пятёрка лидеров, вещающих на российский регион.

Вообще, рейтинг — это количество человек, смотрящих ту или иную программу, выраженное в процентах от общего числа жителей страны. То есть если все жители, имеющие телевизор, это 100%, то рейтинг — показатель того, сколько процентов из 100 смотрели программу. Потенциальная аудитория для рекламодателей — это всё население, у которого есть возможность технического приёма того или иного канала. Целевая же аудитория — это, к примеру, домохозяйки, которым предлагают смотреть рекламные ролики про "тайды" и "силит-бэнги", дети — про "сникерсы" и "растишки", мужчины — про "олд-спайсы", пиво и автомобили и т.д.

В далёкое советское время всё было совершенно иначе. Центральных каналов было два — первый и второй. Принадлежали они одной организации — Гостелерадио. Рейтинг первой кнопки был процентов 60, второй соответственно 40. Программы получше шли по первому каналу, похуже — по второму. А популярность их определялась элементарно. По письмам! Сколько писем пришло в адрес программы, таков и рейтинг. Но это никого особенно не волновало, потому что телевидение было некоммерческим.

Прайм-тайм первого канала был следующим: в 19.30 шёл художественный фильм, в 21.00 программа "Время" и после неё ещё один фильм. Несложно предположить, что эти передачи смотрели все, у кого был телевизор. А их качество оценивало руководство, которое прежде всего исходило из политической целесообразности и идеологической выдержанности той или иной программы.

Сегодня ситуация в корне изменилась. Возможности любого коммерческого телеканала связаны прежде всего с деньгами, которые он зарабатывает. И если вдруг произойдёт такая сенсационная вещь, что кто-нибудь из телебоссов начнёт делать канал в соответствии со своими творческими предпочтениями, то они (и босс, и канал) неизбежно вылетят в трубу. И не потому, что данный гипотетический босс малообразован или недостаточно интеллигентен. Таковы законы жанра: телевидение — продукт массовый и личные интересы и амбиции здесь не в ходу.

Рейтинговая гонка пришла в Россию с Procter & Gamble, Mars и Nestle

Прошло и то время, когда промышленники и банкиры напрямую звонили руководителям программ и говорили: "Пацаны, мы хотим разместить у вас ролик банка "Алиса". Сегодня главными рекламодателями являются огромные зарубежные корпорации: Procter & Gamble, Mars, Nestle, Сoca-Cola, Samsung... В их бюджетах есть специальная строка для России. И приходят они уже не к телеведущим, а в специальные агентства, которые и занимаются размещением рекламы на основных российских каналах. Выглядит это примерно так. Представитель рекламодателя говорит: "Господа, вот у нас бюджет на $5 млн., и мы хотим разместить ролики на будущий год на эту сумму". В ответ специалисты агентства представляют рейтинги каналов за прошедший год. Например, средняя доля аудитории Первого канала была 25%, "России" — 22%, а НТВ — 15%. И зарубежные рекламодатели говорят, мол, ой, как хорошо! Если мы разместим на этих трёх каналах наши ролики, 62% российской аудитории у нас будет охвачено. А ещё нам нужен молодёжный канал, потому что помимо шампуней от перхоти нам нужно агитировать и за специальные дезодоранты для молодых девушек, так что мы возьмём ещё и СТС, у них аудитория меньше, зато она целевая. После этого заключается договор, и у телевизионщиков на будущий год появляется изрядное количество долларовых миллионов. Но это ещё далеко не всё.

"Знание рейтингов нужно рекламодателям, чтобы размещать свои ролики в наиболее популярных передачах, аудитория которых больше, чем у других. Кроме того, иметь представление о популярности своих программ важно и самим каналам для того, чтобы определять стоимость размещения рекламы", — рассказала "Версии" Елизавета Мирошниченко, сотрудница TNS Gallup Media.

С 1996 года измерение телевизионной аудитории в России проводится с помощью специального электронного оборудования — пиплметров — в рамках проекта TV Index компании TNS Gallup Media. Для этого по специальным социологическим критериям происходит отбор семей, которые объективно могут представлять жителей всей страны. У них дома устанавливается прибор, автоматически регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор, и время его работы. В течение дня "человекоизмеритель" собирает информацию и каждую ночь по телефонной или сотовой связи передаёт её в московский центр обработки. Пиплметр автоматически записывает все переключения респондента с канала на канал, что существенно снижает погрешность. А цифры исследования приходят к заказчикам уже на следующий день. Этот метод позволяет получить информацию о том, как смотрят "телеящик" по России в целом (52 города с населением более 100 тыс. человек), а также по 25 другим российским городам. В исследовании принимают участие жители этих населённых пунктов в возрасте от 4 лет и старше.

Также существует проект по измерению телеаудитории Москвы и Санкт-Петербурга. В течение года на базе компьютерной системы телефонных опросов (CATI) в каждом городе интервьюируется не менее 40 тыс. респондентов от 16 лет и старше на предмет их телевизионных пристрастий.

С другой стороны, крылатая фраза Михаила Жванецкого: "Если в вашей комнате всего одно окно, то у него будет самый высокий рейтинг, но это не значит, что вам очень нравится в него смотреть" довольно точно характеризует ситуацию, господствующую на отечественном ТВ. Серьёзные телевизионные критики относятся с недоверием к рейтингам, поскольку, манипулируя ими, каналы гонятся за массовым зрителем, навязывая ему не самые лучшие программы. Надо принять факт: организованная система телеизмерений возникла у нас в первую очередь как результат развития рекламного рынка, а не реального повышения качества работы телевещателей.

Поставить против Малахова фильм Антониони - выкинуть деньги на ветер

"Рейтинг решает только то, за сколько в ту или иную программу будет продана реклама, и больше ничего, — считает телевизионщик со стажем Александр Гурнов, ведущий программы Spotlight на канале Russia Today. — Например, вы никогда не думали о том, почему сейчас хорошие, качественные фильмы показывают заполночь? А потому, что, если показывать шедевры мирового кинематографа — Феллини, Антониони, — их в любом случае посмотрит огромное количество людей. Но это будет более образованная часть аудитории, то есть люди, которые могут эти фильмы оценить и ради этого лечь спать попозже".

Если же такой фильм поставить в прайм-тайм, когда по другому каналу, к примеру, идёт шоу Андрея Малахова, то канал, выбравший Антониони, просто потеряет деньги.

"Я с уважением отношусь к людям, работающим в развлекательном народном жанре — к Малахову, к Дубовицкой, — продолжает Гурнов, — это чисто коммерческое развлекательное вещание. Ведь никто не сравнивает Дарью Донцову с Достоевским. Дарья Донцова, безусловно, талантливый человек, но она, мне кажется, даже не делает попытки поставить свои книги на полку с классикой. Просто она занимается другим делом. Хотя сегодня рейтинг Донцовой, если подобные рейтинги считаются в книготорговле, значительно выше Достоевского — её книги продаются миллионными тиражами".

Борьба за рейтинг идёт по простой схеме: в прайм-тайм надо ставить программы, которые будут собирать больше аудитории, чем проекты конкурентов. Основная же проблема крупных российских каналов — Первого, "России", "НТВ" — традиционна: страна слишком большая, разный менталитет, возраст, национальность, социальное положение, уж не говоря о географии — Хабаровск, Биробиджан, Чукотка, Камчатка, Калининград...

Трудно найти программу, интересную всем. Но можно, и именно поэтому на центральных каналах самые рейтинговые передачи однородны. Это юмористические программы, игры, сериалы, концерты популярных исполнителей. Идут они, естественно, в прайм-тайм, перемежаясь выпусками новостей. Новости, кстати, сегодня высокого рейтинга каналу не приносят. И если раньше были информационные программы, которые шли по часу и даже по два, то сейчас 30 минут — это предел. И, как правило, эти полчаса ставятся между сериалами, и таким образом спасается рейтинг. Та же ситуация складывается и с качественным документальным кино, серьёзными расследованиями — их рейтинг также будет зависеть от того, в какое время поставят программу и что будет в это время идти по конкурирующему каналу.

Снижают рейтинг длинные новостные программы, а повышают - 15 голых стриптизёрш

Снизить рейтинг проще простого. И для этого не надо снимать плохие передачи.

"Если телеканал "Россия" поставит программу "Вести" после сокуровского "Молоха", сделает "Вести" длиной в час, а после "Вестей" даст "Репетицию оркестра", то прайм-тайм провалится, — говорит Гурнов, — в том случае, когда Первый оставит неубиваемую схему: "народное" ток-шоу — "Время" 30 мин. — русский сериал. И как бы ни старались журналисты "Вестей" сделать новости более качественными, их рейтинг всё равно будет убит разумным контрпрограммированием".

Автору поднять рейтинг своей программы сложно, если вообще возможно. Возьмём пресловутый "Момент истины", жанр которого эксперты определяют как "драматическую манипуляцию политреальностью". У передачи есть своя ниша, свой устоявшийся рейтинг, но поднять его сам Караулов вряд ли в состоянии. Его программы могут быть чуть лучше, чуть хуже, но в целом доля аудитории стабильна. И даже если вы случайно включили телевизор, попали на Караулова, а у него в студии сидят, условно-образно, 15 голых стриптизёрш, сильно рейтинг передачи от этого не поднимется. А вот если Караулов каждый раз в своей программе будет показывать 15 голых девиц, то есть шанс привлечь к её просмотру более широкие слои населения, но это будет уже другая передача. Кроме того, вспомните программу "Кто хочет стать миллионером?". Все думали, что, когда Диброва поменяют на кого-то другого, её рейтинг упадёт. Но с приходом Максима Галкина этого не произошло. Потому что, к сожалению, в рыночной ситуации коммерческий успех программы порой в большей степени зависит от жанра, формата и эфирного времени, чем от количества вложенного в неё таланта и творческих сил.

Гендиректор Первого лично проводил опросы зрительских пристрастий

Оборот рынка телевизионной рекламы за 2005 год с лёгкостью превысил отметку $1 миллиард. По мнению экспертов, ставки будут расти. Как эти деньги распределятся между каналами, зависит от рейтингов. За их достоверность в России много лет отвечает TNS Gallup Media.

Когда Gallup появился на российском рынке, правила игры не были сформулированы, да и рынок был небольшим. Но как только наше телевидение встало на ноги, пришли транснациональные бренды и большие деньги, цена вопроса подскочила очень резко. В 2001 году крупные телеканалы решили объединиться в некоммерческое партнёрство "Медиа Комитет", куда вошли также и крупные рекламодатели. Основной целью сообщества стало проведение тендера на право измерять телеаудиторию России. Выбирали долго.

Камнем преткновения были и деньги, и разные интересы телесообщества. Когда Gallup набрал в тендере большинство голосов, крупные игроки — Первый канал, "Россия", "Культура", НТВ, СТС предпочли от этой кандидатуры воздержаться. Некоторые руководители каналов пытались проводить собственные телефонные опросы зрительских пристрастий. И каждое несовпадение с данными Gallup Media становилось предметом серьёзных разбирательств. В результате тендер всё же перенесли на полгода. За это время противостояние ещё больше обострилось. Итальянская AGB Television, чешская Mediaresearch, австрийская GfK Rus, TNS Gallup Media изо всех сил старались обойти конкурентов. Работали на славу: АGB обзавелась российским представителем, GFK Rus исследовала телевизионные предпочтения, Gallup расширил выборку исследуемой аудитории. Также заявку на участие в конкурсе подала компания "Телерейтинг", организованная при участии Первого канала. Но, как ни странно, на ситуацию это мало повлияло.

"В сентябре 2004-го тендер на право заключения контракта на измерение телеаудитории России выиграла итальянская компания AGB-Television, — рассказал "Версии" Владимир Шушков, представитель НП "Медиа Комитет". — За эту компанию проголосовали все шесть присутствующих членов комиссии. В частности, в голосовании приняли участие руководитель Роспечати Михаил Сеславинский, гендиректор Первого канала Константин Эрнст, гендиректор телеканала "Россия" Антон Златопольский, гендиректор НТВ Владимир Кулистиков, директор канала "Культура" Александр Пономарёв и гендиректор телеканала "ТНТ" Роман Петренко. Но в результате после восьми месяцев переговоров с "Медиа Комитетом" по подписанию контракта AGB-Television официально сообщила о замораживании деятельности своей компании в России, о чём официально сообщила через СМИ".

И ситуация так и не изменилась: на сегодняшний день TNS Gallup Media — одна из ведущих исследовательских компаний в области телеизмерения и единственная на российском рынке, имеющая действующую пиплметрическую панель.

Подделать рейтинг так же легко, как разбавить бутылку водки

Разумеется, сфальсифицировать рейтинг, как и всё в нашей стране, можно запросто. Как разбавить пиво или вино в ресторане. Правда, в хороших ресторанах этого не делают, поскольку и так получают высокую прибыль, а имидж дороже 100 рублей.

То же с рейтингами. TNS Gallup Media получает данные и публикует их. Приписать можно что угодно и кому угодно — качество измерений зависит только от добропорядочности компании. Но если кто-то узнает о фальсификации, а желающих пруд пруди, то неприятности у них будут большие.

"Есть фирмы, которые пытаются эти рейтинги считать, но всё равно все рекламодатели ориентируются на Gallup, — говорят телевизионщики. — Поэтому им нет смысла рисковать своей репутацией. Потому что как только такой факт выяснится, тут же появится альтернативная служба, которая будет этим заниматься".

Источник: "Наша версия" от 17.07.06

Татьяна Ростова