Медиановости

19 июля 2006 19:08

Пакетирование программ

Ввод дополнительных пакетов программ в кабельных сетях ассоциируется с дополнительным доходом у тех, кто только собирается это сделать, и с не оправдавшимися надеждами у большинства из тех, кто уже разбил предоставляемые каналы по пакетам.

Почему-то, что получается у одних, не получается у других? Какие типичные ошибки допускают операторы при формировании пакетов программ? Как их избежать?

Как ни странно, вопрос о разбиении предлагаемой услуги на пакеты чаще всего решается при помощи двух ключевых слов — "хочу" и "могу". Логика при этом достаточно простая:

"Хочу". Все хотят получать больше денег.

Расширенный пакет(ы) — общепринятый способ максимизации прибыли в сетях многоканального телевидения. Соответственно, пакетирование — первое, о чем задумываются операторы. При формировании Основного пакета оператор ориентируется на некоего "массового" абонента, оптимизируя соотношение цена — количество для абонентов. Но всегда можно найти тех, кто будет согласен платить больше за расширенное предложение каналов — вот оператор и начинает их искать. Чаще всего "на глазок", в лучшем случае проводя среди абонентов опрос по принципу "за какие каналы вы готовы платить дополнительно?" Так как зритель этих каналов еще не видел, то используются определения жанров — спортивный, документальный, фильмовый и т. д.

"Могу". Получив на руки результаты опроса, в случае если, по его мнению, достаточное количество абонентов выразили согласие платить за дополнительные каналы, оператор начинает формирование Расширенного пакета программ. И вот здесь его поджидает первая проблема: дело в том, что ожидания абонентов, мягко говоря, не соответствуют возможностям рынка. Типичный комментарий все еще типичного абонента — "программ много, смотреть нечего!" Корень этого комментария в "видюшных" кабельных каналах начала 90-х. Общепризнано, что задача изменить эту точку зрения на сегодняшний день является приоритетной для каждого оператора многопрограммного телевидения.

Предлагая Расширенный пакет программ такому абоненту, оператор не только распыляет свои усилия по продвижению услуги, но и дезориентирует клиента. В результате клиент приобретает дешевую услугу, планируя в дальнейшем присмотреться к более дорогим предложениям, но так как он постоянно слышит точно такой же комментарий от других абонентов, то "апгрейда" не происходит. В этом случае проникновение Расширенного пакета не превышает 1 — 3%, а если оператор имеет объемный Социальный пакет, и сотых долей процента от проникновения Базового пакета. При этом если оператор вводит объемный Социальный пакет в самом начале своей работы, то ему по той же причине чаще всего не удается получить необходимое для успешного развития количество абонентов Базового пакета. Конечно, некоторых операторов вполне устраивает и один дополнительный процент, но он не устраивает многие каналы, и поэтому они накладывают ограничения на свое распространение в Расширенном пакете программ.

В то же время в Европе стандартно проникновение Расширенного пакета в 40 — 60% от Базового (разумеется, у тех операторов, у которых этот пакет есть). Опыт некоторых Российских операторов показывает, что эти цифры достижимы и у нас. Что же необходимо для получения таких результатов.

Исходя из вышесказанного, можно сделать основной вывод — успешное распространение Расширенного пакета программ возможно только при наличии у оператора "надежных" абонентов, четко знающих, за что они платят деньги и регулярно эти платежи осуществляющих. Поэтому прежде всего я бы посоветовал операторам, работающим по принципу оптимизации соотношения цена — количество абонентов, задать самим себе вопрос — возможно ли в будущем увеличение цены на Базовый пакет каким-либо способом? Если ответ — да, то переходить к формированию Расширенного пакета еще рано, а вот если ответ — нет, то пора задуматься.

Здесь оператора поджидает другая опасность: имея сбалансированный Базовый пакет, он начинает формирование Расширенного пакета из каналов, для этого не предназначенных. Как ни странно это звучит, большинство телевизионных каналов, по крайней мере в Европе, делаются с прицелом на конкретный пакет каналов, в котором они будут распространяться. И если канал, предназначенный для Базового пакета, поместить в Расширенный, то эффект будет примерно такой же, как если мотор от трактора поместить в кабриолет (ну или наоборот) — т. е. работать, конечно, будет, но как-то не очень…

Остановлюсь на упомянутом различии каналов подробнее. Формируя базовый пакет программ, оператор стремится включить в него каналы — как общеразвлекательные, так и тематические — каждый из которых будет интересен наиболее широкому кругу зрителей. Расширенный же пакет ставит перед собой задачу стимулировать абонента (которому уже предлагается оптимизированный Базовый пакет за оптимальные деньги) заплатить еще немного — не самая легкая задача! Решить ее призваны нишевые каналы, объединенные в один пакет под лозунгом "Каждому — свое!". Если спорт — то только конкретный его вид, если фильмы — то только определенной тематики. Чем больше таких нишевых каналов в Расширенном пакете, тем более он привлекателен для абонента. Типичными представителями таких каналов на нашем рынке являются каналы Discovery Science, Civilization, Travel& Living. Такие каналы как бы расширяют базовое предложение (отсюда и название пакета), но при этом все еще интересны достаточно широкому кругу абонентов. Оператору предлагается заплатить за возможность трансляции таких каналов в Расширенном пакете в несколько раз больше, чем за трансляцию в базовом — эта плата за меньшее проникновение пакета и высокий рейтинг каналов.

Появление цифрового телевидения стало основой революции расширенных пакетов. Кабельные операторы получили возможность транслировать в тех же сетях гораздо большее количество каналов. Соответственно увеличилась потребность в узкоспециализированном нишевом контенте. Сегодня расширенные пакеты европейских операторов состоят из более чем ста узкоспециализированных нишевых каналов.

Каналы о подледной рыбалке и о вышивании крестиком, комедий и фильмов ужасов, о самолетах и мастерстве фотографии… Чем более специализирован канал, тем он привлекательнее для Расширенного пакета, но и тем больше таких каналов необходимо транслировать для удовлетворения интересов максимального количества зрителей. В связи с их очень небольшим удельным рейтингом такие каналы не могут себе позволить собирать серьезную абонентскую плату, и чаще всего либо вообще бесплатны, либо стоят лишь пару центов с абонента в месяц, выживая за счет рекламы. Обязательным условием для этого является их свободное распространение в разных странах, чтобы маленький процент зрителей в каждой стране в итоге составлял цифру, интересную для рекламодателя. Этому способствует международная Конвенция по трансграничному вещанию, к которой наша страна не присоединилась.

Если нынешняя позиция руководителей Росохранкультуры касательно лицензирования трансляции телеканалов вообще и зарубежных телеканалов в частности будет оформлена на законодательном уровне, цифровые емкости операторов, скорее всего, останутся незаполненными, а время узкоспециализированных каналов в России может и не наступить. Стоимость же тех из них, которые будут появляться на нашем рынке, может вполне равняться стоимости классических нишевых каналов гораздо более высокого качества.

Как я уже сказал выше, операторы объединяют нишевые и узкоспециализированные каналы в Расширенном пакете для увеличения их совокупного рейтинга/повышения вероятности пакета быть проданным. По этой же причине ни один проект по продаже таких каналов a la carte не был успешен ни в России, ни где-либо в мире, так как отдельный рейтинг таких каналов слишком мал для окупаемости подобных проектов. Из этого правила есть исключения — спорт, кино и эротика. Эти жанры имеют достаточное количество поклонников для поддержания продаж, но при этом каналы, продающиеся таким образом, должны отвечать самым высоким требованиям: если спорт, то самые лучшие соревнования, если фильмы, то последние блокбастеры. Сегодня на российском рынке таких каналов в свободной продаже нет, и появятся они только когда кабельные операторы, которые смогут гарантировать им определенный процент проникновения, будут занимать не 5% рынка, а хотя бы 45%.

В заключение я хотел бы еще раз порекомендовать операторам, задуматься оптимизирован ли их Базовый пакет, можно ли еще увеличить его стоимость? И если есть хоть малейшие сомнения, не рискуйте, продолжайте совершенствовать Базовый пакет, и абонент будет вам признателен своими деньгами. Очень многие европейские кабельные операторы не имеют Расширенного пакета, а продолжают совершенствовать Базовый. Ведь, в конце концов, каналы могут быть нужны не только для оправдания повышения стоимости пакета, но и для удержания абонентов. Если же вы точно решили заняться формированием Расширенного пакета, то прежде всего как минимум определитесь, какие каналы вы сможете туда включить, и постарайтесь выбрать из них, те, которые были при создании предназначены для трансляции в Расширенном пакете.

Источник: "Кабельщик"

Александр Силин