Медиановости

1 августа 2006 12:33

Кто и как слушает радио в Санкт-Петербурге

Кто и как слушает радио в Санкт-Петербурге

Петербургский радиоэфир стал тесен: если ещё 15 лет назад питерские радиостанции можно было пересчитать по пальцам, то сегодня их уже тридцать пять. В условиях возросшей конкуренции, как это всегда бывает, действует закон естественного отбора: амбициозные и потому агрессивные "новички" наступают на пятки "ветеранам", а те, в свою очередь, пытаются удержать завоеванные позиции. Побеждает сильнейший.

В роли рефери на рынке выступают исследовательские компании, скрупулезно подсчитывающие численность радиослушателей и анализирующие приверженность последних к различным радиоволнам. Одной из таких компаний является COMCON-SPb (WorkLine Group), с 1997 года проводящая измерения аудитории петербургских радиостанций. В 2006 году данное исследование изменило свой формат и теперь выходит в качестве проекта Радио-Премиум (первая волна которого прошла в марте-апреле 2006 года).

Поскольку лидирующие позиции радиостанций в медиа-бизнесе тесно связаны с их популярностью среди слушателей, наиболее интересных рекламодателям, мы сфокусировали выборку, ограничив ее по двум параметрам: во-первых, по возрасту (от 15 до 55 лет) и, во-вторых, по материальному положению (в выборку вошли респонденты со средним и выше среднего материальным положением). Всего было опрошено 2000 человек. Исследование проводилось методом телефонных интервью с использованием возможностей контакт-центра WorkLine Contact. Для оценки аудитории радиостанций применялась технология "Day-after-Recall" (вспоминание вчерашнего слушания).

В задачи проекта входило выявить позиции, занимаемые радиостанциями на медиарынке Санкт-Петербурга, изучить их аудиторию, описать портреты слушателей различных петербургских радиостанций, а также исследовать восприятие слушателями сложившегося имиджа станций.

Итак, на сегодняшний день можно говорить о том, что в Петербурге существует четверка явных лидеров радиорынка. Во-первых, это "ветеран" питерского медиарынка "Европа Плюс" (в петербургском эфире с 1991 года): 17% респондентов заявило о том, что они слушают эту радиостанцию каждый день и 43,3% — каждую неделю. Этой станции уже длительное время удается сохранять свои лидерские позиции в Санкт-Петербурге. Следом за "Европой плюс" идут "Дорожное радио" (новичок, вещающий с 2004 года), "Love радио" (год выхода в эфир — 2001) и "Русское Радио" (работает с 1995 года). О ежедневном прослушивании этих радиостанций заявило соответственно 16%, 15,3% и 14,7 % респондентов; о еженедельном — 40,2%, 36,4%, 42%. Несколько отстают от четырех лидеров, но также занимают неплохие позиции "Эльдорадио", "Авторадио", радио "Рекорд", "Петроград Русский шансон", "Ретро FM" и радио "Максимум".

В то же время аудитория радиостанций не гомогенна ни по социально-демографическим, ни по психологическим характеристикам. Для того чтобы составить наиболее полный портрет радиослушателя различных станций, в ходе исследования кроме традиционных социально-демографических критериев было использовано сегментирование респондентов по стилю потребления товаров и услуг, наиболее часто рекламируемых по радио, а также психографическое сегментирование. Последний прием заключается в разделении массива респондентов на группы в соответствии с различными психотипами опрашиваемых. В результате выделяются три группы радиослушателей: традиционалисты (та часть аудитории, которая придерживается общепринятых правил и традиций, предпочитает во всем классический стиль, не ищет новизны и не склонна к экспериментам), рационалисты (слушатели, которые ориентируются, прежде всего, на предпочтения своего ближайшего окружения, следуют за модой, но не стремятся быть оригинальными) и новаторы (любят все современное и оригинальное, часто первыми пробуют новые товары и услуги).

Если говорить об аудиториях радиостанций-лидеров в терминах психографического сегментирования, стоит отметить, что "Европу плюс" слушают представители всех трех психотипических групп: новаторы (31,8%), рационалисты (33,7%) и традиционалисты (34,5%). Среди слушателей "Дорожного радио" преобладают традиционалисты (43,3%). 36,6% слушателей "Love радио" — рационалисты, 33,6% — традиционалисты, 29,7% — новаторы. Наконец, по своим психографическим характеристикам большая часть слушателей "Русского радио", как и в случае с аудиторией "Дорожного радио", является традиционалистами (39,6% против 30,5% новаторов и 29,9% рационалистов).

Интересные результаты дало разделение слушателей радиостанций на группы потребителей разнообразных товаров и услуг. Так, например, выяснилось, что покупатели новых иномарок наиболее многочисленны среди аудиторий таких радиостанций как "Авторадио", "Динамит FM", радио "Рекорд", радио "Максимум", радио "Хит", радио "Эрмитаж" и радио "Спутник". Тогда как покупатели новых отечественных автомобилей больше привержены к радио "Петроград Русский шансон", радио "Шансон", "Ретро FM" и "Канал-Мелодия".

Покупатели новых мобильных телефонов больше представлены среди аудиторий "Динамит FM", радио "Максимум", радио "Рекорд", радио "Рокс" и "Авторадио". А те, кто часто меняет тариф или оператора — среди слушателей "Love радио", радио "Рекорд", "Динамит FM", радио "Максимум" и радио "Спутник".

Поклонники радио "Спутник", радио "Рекорд", радио "Максимум", а также "Динамит FM", радио "Рокс" и радио "Эрмитаж" часто являются пользователями домашнего Интернета.

Зато тех, кто оформляет банковские кредиты, легче всего встретить среди приверженцев "Авторадио", "Динамит FM", радио "Студио", радио "Спутник" и "Love радио".

Наконец, среди покупателей косметики и посетителей салонов красоты уверенно лидируют слушатели "Love радио".

Не менее интересно рассмотреть имидж радиостанций, точнее то представление о станциях, которое существует в восприятии их постоянных слушателей.

Если обратиться к этой теме, то можно сказать следующее: лидерами по "поднятию настроения" у своих аудиторий являются радио "Рекорд", "Эльдорадио" и радио "Эрмитаж" (67,6%, 65,2% и 64,1% ежедневной аудитории этих радиостанций соответственно, сказали, что станция "создает хорошее настроение"). "Самыми душевными" радиостанциями были названы радио "Эрмитаж" (52% ежедневных слушателей этой радиостанции считают её таковой) и "Мелодия" (55,1% ежедневной аудитории высказались в пользу наибольшей "душевности" данной радиостанции). Лучшая музыка, по мнению радиослушателей, звучит на радио "Эрмитаж", радио "Рокс" и радио "Рекорд" (об этом заявили соответственно 59,9 %, 52,1% и 52,1% ежедневных слушателей этих радиостанций). А вот пальма первенства по полезным информационным передачам безраздельно принадлежит радио "Эхо Москвы и Санкт-Петербурга" (76,8% ежедневных слушателей данной радиостанции убеждены, что самые полезные информационные передачи существуют именно на этой волне), эта же радиостанция внушает своей аудитории наибольшее уважение (об этом заявило 57,7% респондентов, входящих в ежедневную аудиторию "Эха"). Ну а самые лучшие ведущие и ди-джеи, по мнению радиослушателей, работают на радио "Рекорд", "Love радио" и радио "Максимум" (в пользу данного утверждения высказались соответственно 51,9%, 45,7%, 46% ежедневных слушателей этих радиостанций).

В завершение, стоит отметить, что данные, полученные в ходе исследования, помогают понять некоторые феномены, необъяснимые с помощью количественных показателей. Так, например, изучение имиджа станций дает возможность ответить на вопрос о том, почему некоторые "похожие" радиостанции, т. е. радио, ориентирующиеся на сходную аудиторию и позиционирующие себя сходным образом, имеют разные рейтинги.

Здесь интересно рассмотреть две "близких" радиостанции как раз находящиеся в подобной ситуации: радио "Петроград Русский Шансон" и радио "Шансон" (несмотря на то, что эти радиоволны, очевидно, имеют набор сходных качеств, "Петроград Русский Шансон" пользуется у аудитории большей популярностью).

Обратившись к результатам изучения имиджа радиостанций, мы сможем объяснить создавшееся положение. Так, в ходе исследования выяснилось, что "Петроград Русский шансон" чаще, чем просто "Шансон" добивается поднятия жизненного тонуса у своих слушателей (56,8 % ежедневной аудитории "Петрограда" против 37,7 % ежедневных слушателей "Шансона" заявили, что их радиостанция "создает хорошее настроение"). Кроме того, "Петроград Русский шансон" обогнал "Шансон" и по другим показателям: "cамой душевной" первую станцию назвали 38% её постоянных слушателей, тогда как радио "Шансон" было охарактеризовано как "самое душевное" только 23,8% его ежедневной аудитории; уверены, что "лучшая музыка" звучит на радио "Петроград" 25,8% его поклонников, в то время как подобную уверенность в отношении радио "Шансон" выразили 20,6% приверженцев этой радиостанции; считают, что самые полезные информационные передачи существуют на радио "Петроград Русский Шансон", 13,1% постоянных слушателей этой волны, и только 6% ежедневной аудитории "Шансон" согласны с данным утверждением относительно своей любимой станции; 26,9% приверженцев "Петрограда" полагают, что на этой радиостанции работают лучшие ведущие, тогда как среди постоянной аудитории "Шансона", "лучшими", ди-джеев, работающих на этой волне, называет лишь 8,1% слушателей; наконец, о том, что их радиостанция "внушает уважение" заявило 42,6% ежедневных слушателей радио "Петроград Русский шансон" против 25,8% приверженцев радиостанции "Шансон".