Медиановости

1 августа 2006 14:31

Они все равно идут к нам

Закон о рекламе, призванный навести порядок на рекламном поле, вступил в силу. Для телеканалов количество рекламы сократили, для зрителей увеличили.

Новые поправки в закон о рекламе, о которых столько говорили в прошлом году и которые приняли в этом, наконец вступили в силу. Часть из них действует с 1 января, другая — самая важная — с 1 июля.

Большинство поправок коснулось телевизионной рекламы, ведь она по-прежнему остается самой действенной (и самой дорогой).

Напомним, что теперь с телеэкранов навсегда исчезли врачи, курящие товарищи и водка под видом воды, биологически активные добавки теперь не называют лекарствами, а число телемагазинов заметно уменьшилось.

Окончательно и бесповоротно исчезли (и до того запрещенные на телевидении) сигареты и алкоголь (хотя для рекламы последнего сделали послабление в печати).

В этих пунктах мы, как всегда, пытаемся догнать цивилизованную Европу, где подобные нормы давно уже действуют в рамках Европейской конвенции о трансграничном телевидении.

И самый важный момент в законе, в котором депутаты приблизили мечту каждого российского зрителя, — это сокращение общего количества рекламы на телеканалах. Теперь на рекламу отводится не больше 20% времени в час (вместо 15 — 12 минут) и не более 15% объема от общего суточного вещания (если канал вещает круглосуточно, вместо 4 часов 48 минут — 3 часа 36 минут). С 2008 года объем рекламного времени сократится еще — до 15% в час (9 минут), а максимальная продолжительность блока составит 4 минуты.

Ну что такое три минуты в час. В принципе немного. Даже чаю толком не нальешь. Это если с точки зрения зрителя. С точки зрения телеканала это примерно шесть рекламных роликов (если считать среднюю продолжительность одного ролика 30 секунд). А с точки зрения рекламодателя, который оплачивает это время, это десятки, а то и сотни тысяч долларов (стоимость рекламного времени зависит от времени эфира и рейтинга программы).

Компания TNS Gallup Media приводит первые результаты по итогам двух недель с момента действия новой редакции закона о рекламе. По их данным, в первой половине июля общий объем телерекламы снизился на 17,43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Сильнее всего новые меры сказались на сетевых каналах — ТНТ (-38,2%) и СТС (-23,6%), а также на НТВ (-27,7%).

При этом метровые каналы практически не сократили объемы рекламного эфира: Первый канал потерял лишь 10%, ТВЦ — 13,9%, а "Россия" вообще увеличила его на 5% за счет того, что еще до введения ограничений использовала не все минуты. А Первый перераспределил свое рекламное время: ночной эфир идет практически без рекламы, зато прайм-тайм весь забит.

"Когда рекламное сообщество принимало этот закон, он выходил правильным, — говорит Владимир Евстафьев, председатель Ассоциации коммуникативных агентств России, советник министра культуры по рекламе. — Но в последний момент внесли пару поправок, извративших его полностью. Например, рекламное время ограничили по астрономическому часу, хотя считать надо по телевизионным часам, которые зависят от сетки вещания, это было бы более логично. Кроме того, все ограничения ввели резко, в течение полутора месяцев. Достаточно вспомнить, что поправки к рекламе табака вводили около полутора лет. Примерно такой срок и необходим крупным маркетинговым компаниям для прохождения рекламы на телевидение. А то, что происходит сейчас, — просто насилие над телевизионщиками. И коснулась эта проблема лишь развлекательных каналов, таких, как СТС, ТНТ, НТВ, МузТВ, МТВ и т.д. Цены и так постоянно растут, да и вряд ли рекламодателей станет меньше. А вот в регионах наверняка довольны, поскольку часть рекламодателей переместится к ним".

Действительно, первая мера, чтобы следовать букве закона и не остаться при этом на бобах, — поднять цены. На СТС, к примеру, по данным издания "Бизнес", они уже выросли на 20 процентов.

На "пострадавших" телеканалах ситуацию комментируют осторожно — считают, что по первым двум неделям рано делать выводы. И судить о том, как обстоят дела, и принимать меры следует в октябре—ноябре, после старта нового телесезона. И не стоит пока связывать сокращение рекламы и падение рейтингов. "Ведь вполне возможно, — говорит источник на одном из каналов, пожелавший остаться анонимным, — что снижение рейтингов связано с тем, что сейчас лето. В этот период они традиционно ниже. А если в новом сезоне увеличится доля аудитории, то ситуация, глядишь, и выровняется".

"Характерная вещь, — говорит Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, — телеканал "Россия" не снизил объем рекламы в минутах, а те каналы, которые полностью использовали рекламное время, теперь вынуждены сокращать его. Сохранив время в минутах, тот же канал "Россия", по данным TNS Gallup Media, недобрал в рейтингах примерно на 20%. А телеканал ТНТ, сокративший время рекламы, потерял еще и в рейтингах около 30%. Если сократить достаточный рынку ресурс, то общая выручка отдельной телекомпании либо упадет, либо вырастет, но не настолько, чтобы покрыть расходы на рекламу. А вообще две недели — это очень мало. Возможны разные сценарии поведения рекламодателей. Например, это размещение на региональном телевидении, что, скорее всего, обойдется дороже. И обратная ситуация, когда рекламодатели сократят поддерживающую региональную рекламу, чтобы высвободить ресурс для центральных каналов".

Впрочем, пункты рейтингов и объемы рекламы — это невидимые миру слезы телеканалов. Что касается телезрителей, то сокращение рекламы прошло незаметно для зрительского глаза. И даже наоборот — показалось, что рекламы стало больше. По данным Romir Monitoring, около 36 процентов зрителей стараются переключаться, когда на телеканале идет реклама. И последнее время им приходится это делать даже чаще, чем раньше. Все просто. Из-за сокращений общего объема рекламы собственно роликов стало меньше, а рекламных блоков — больше. Анонсы будущих передач телеканала не считаются рекламой, но заполняют в рекламных блоках недостающие минуты.

Таким образом, чем меньше рекламы — тем больше рекламы. И если раньше можно было чаю налить три раза в час, то теперь четыре, а то и пять. Оно и правильно — нечего телевизор столько смотреть, вредно это.

Анастасия Дугинова, Надежда Прусенкова