Мобильный телефон постепенно стал главным средством коммуникации печатных СМИ с читателями. Спектр возможностей, которые предоставляет мобильная связь, обширен и позволяет редакциям поддерживать различные форматы общения – игровой (конкурсы, викторины), сервисный (скачивание мобильного контента, а также WAP-версии издания), социологический (опросы, голосования). В результате СМИ получают ценнейшую информацию о своей целевой аудитории, могут измерять ее качественно и количественно, причем в динамике. Продавать рекламу, обладая такой статистикой, становится намного проще. Первыми выгоды от мобильных коммуникаций просчитали крупные холдинги – "Проф-Медиа" и "Индепендент Медиа". В партнерстве с компанией "Пластик Медиа" они учредили компанию "Медиа Интерактив" – контент-провайдера полного цикла, который обеспечивает весь комплекс мобильных сервисов для изданий упомянутых холдингов.
О том, какие задачи стоят перед "Медиа Интерактив", "Курьер печати" говорил с исполнительным директором компании Александром Исько.
– В чем состоит стратегия развития интерактивных мобильных сервисов отдельно - для "Проф-Медиа", и отдельно - для "Индепендент Медиа"? Какие задачи перед вами поставлены в том и другом случае?
– Стратегия развития сервисов для "Проф-Медиа" в основном направлена на поддержку редакционных рубрик СМИ, с меньшим количеством ярко выраженных коммерческих сервисов. По "ИМ" картина противоположная – основной упор делается на яркие и коммерчески успешные акции, с небольшим вкраплением "редакционных" сервисов.
– Какое место "Медиа Интерактив" занимает в маркетинговой системе "Проф-Медиа"?
– Поскольку в целом тиражи бумажных изданий медленно, но верно падают, руководители "Проф-Медиа" дальновидно стремятся возглавить процесс оттока читателей в СМИ нового поколения (Интернет, мобильные устройства). Поэтому в идеале "Медиа Интерактив" должен обеспечить в недалеком будущем передачу на сотовые телефоны практически полного объема контента, генерируемого изданиями "Проф-Медиа". Решение этой задачи в настоящее время сдерживают три основных фактора: высокие цены на технологически продвинутые телефоны (смартфоны); относительно низкие (для такого объема контента) скорости передачи данных в сетях операторов связи; не очень высокий уровень технических знаний абонентов. Первые две проблемы в ближайшие два-три года в России, скорее всего, будут решены. А для решения третьей операторам и контент-провайдерам необходимо разрабатывать максимально простые решения для пользователей. Буквально – нажал кнопку и получил все, что тебе нужно.
– Какое место "Медиа Интерактив" занимает в маркетинговой системе "Индепендент Медиа"?
– "Медиа Интерактив" является проводником еще одного канала коммуникаций – интерактивного взаимодействия читателей с редакциями журналов посредством мобильного телефона. Прежде всего, яркие мобильные акции способствуют укреплению имиджа Cosmopolitan – как издания современного и идущего в ногу с прогрессом.
– Какие форматы и виды мобильных коммуникаций используются в изданиях "Проф-Медиа" и "Индепендент Медиа"?
– Все, что делается с помощью IVR-, SMS- и WAP-технологий. Это и традиционные викторины, конкурсы, голосования, розыгрыши призов, информационные сервисы, и более сложные по реализации проекты. Кроме того, мы активно используем технологию JAVA. Сервис по скачиванию java-приложения, созданного на базе широко известной читателям "Комсомолки" "Кремлевской диеты", является одним из самых доходных, поэтому не так давно мы запустили вторую версию этого продукта.
В настоящий момент мы продвигаем идею создания "Java-порталов" вверенных нам СМИ. "Java-портал" – достаточно "продвинутая" по своим возможностям оболочка, содержащая самые интересные материалы конкретного издания, а также платные интерактивные сервисы. По сравнению с WAP, "Java-портал" – более наглядная, понятная и удобная для пользователя среда. Для получения и запуска этого приложения подключение WAP вообще не нужно. С компанией "Диксис" нами достигнута договоренность о том, что подобные "мобильные порталы" будут устанавливаться в новые телефоны на стадии продажи, а это – сотни тысяч абонентских терминалов в месяц. Представьте себе: вы купили телефон, входите в главное меню и видите в нем логотип Cosmo или "Юмор-FM". Кликаете на этот логотип и попадаете во что-то среднее между интернет-сайтом и компьютерной игрой. Первоначальный интерес пользователя обеспечен. После этого он уже сам захочет подключить услугу передачи данных, чтобы приложение регулярно обновляло контент.
– Как, с точки зрения интерактивного взаимодействия через мобильные сервисы, различаются ваши подходы к аудиториям газет ("Проф-Медиа") и глянцевых журналов ("Индепендент Медиа")?
– Читательницы журналов "ИМ" хотят интересных по механике, ярких по содержанию и ценных по разыгрываемым призам проектов, что соответствует увлечениям молодых, активных, современных девушек. Пока, в основном, это SMS-сервисы. Создание IVR-портала Cosmo находится в стадии переговоров. Также для Cosmo мы создали сайт знакомств http://love.cosmo.ru.
В изданиях "Проф-Медиа" наибольший интерес вызывают редакционные голосования и информационные сервисы, а также мобильный контент. Радиослушателями больше востребованы голосовые сервисы на базе IVR. Опыт разработки http://love.cosmo.ru пригодился нам и для создания WEB- и WAP-сайтов знакомств в "Экспресс газете" и "Комсомолке".
– Расскажите, как строится ваша работа с изданиями "Проф-Медиа"? Есть некая комплексная программа, где прописаны интерактивные акции для всех газет холдинга, или у каждой редакции свой план по взаимодействию с читателями через мобильные сервисы?
– СМИ "Проф-Медиа" – отдельные юридические лица, которые в целом независимо выстраивают свою коммерческую политику, в том числе и с "Медиа Интерактив". При этом мы имеем эксклюзивные договоры по мобильным интерактивным проектам в этих СМИ, а также определенную поддержку руководства "Проф-Медиа" в стратегически важных вопросах.
– Аналогичный вопрос по изданиям "Индепендент Медиа"…
– Каждое издание "ИМ" тоже пока самостоятельно решает для себя, каким образом и на каких условиях оно сотрудничает с контент-провайдерами. Но сейчас в этом ИД проводится программа централизации разработки интерактивных проектов в рамках единой дирекции. Мы надеемся, что даже если и не останемся эксклюзивным провайдером для "ИМ", то, по крайней мере продолжим делать проекты с журналами семейства Cosmo.
– Для таких рейтинговых изданий, как "Комсомольская правда", Cosmopolitan, мобильный канал коммуникации с читателями - прежде всего, источник дополнительных доходов. Расскажите, как издания с вашей помощью будут зарабатывать на мобильных акциях?
– В самом начале деятельности контент-провайдеров интерактивные сервисы рассматривались медиаплощадками, в основном, как редакционные. Это было модно, современно, да и довольно прибыльно даже на условиях разделения доходов. Некоторый спад в отрасли дополнительных мобильных услуг 2005 и начала 2006 года привел к тому, что большинство СМИ стали просто продавать рекламные площади или эфирное время контент-провайдерам на общих с традиционными рекламодателями условиях. Теперь же, когда вступил в силу новый Закон "О рекламе", мы надеемся, что интерактивные сервисы опять станут в большинстве своем поддерживать редакционные материалы, чтобы не попадать в рекламные квоты СМИ.
– "Проф-Медиа" - мультимедийный холдинг. Какие решения вы используете, чтобы обеспечить перекрестное взаимодействие аудиторий печатных СМИ, радиостанций и сети кинотеатров в рамках единой маркетинговой стратегии "Проф-Медиа"?
– Как раз сейчас мы делаем две подобные акции – это IVR-викторина на "Авторадио", победители которой будут получать билеты в кино в кассах сети "Синема-парк", а также – розыгрыш автомобиля одного из дилеров, в котором предварительно будут задействованы возможности журнала Cosmopolitan и радио "Энергия".
Вообще, акции кросс-промоушна вызывают достаточно большой интерес у СМИ различных медиахолдингов, поскольку для обеих сторон это – отличная возможность расширить свою аудиторию. И здесь важно соблюсти коммерческий и маркетинговый баланс всех сторон, в том числе и компании "Медиа Интерактив".
– Расскажите о наиболее ярких мобильных акциях, которые "Медиа Интерактив" осуществила на страницах изданий "Индепендент Медиа" и "Проф-Медиа".
– Примерно год назад в Cosmopolitan мы делали проект "Собери автомобиль", который был удачен и для нас, и для спонсора проекта, и для Cosmo. Это довольно увлекательная по своей механике SMS-игра, победитель которой получил в подарок автомобиль Citroen. Сейчас, как я уже говорил, в период летнего затишья мы готовим еще один проект, связанный с автомобилем. Его подробности я пока раскрыть не могу, но проект обещает быть интересным и прибыльным.
По проектам с "Проф-Медиа" запомнился розыгрыш электрогитары с автографами всех участников шоу "Дискотека восьмидесятых", который проходил на IVR-портале "Авторадио". Борьба разгорелась нешуточная, причем в отличие от розыгрыша Citroen в Cosmo, где практически до самого конца сражалось приличное количество читателей, гитару хотели выиграть всего несколько самых преданных восьмидесятым фанатов.
– Какой маркетинговый эффект приносят подобные акции?
– Интерактивное взаимодействие с помощью мобильного телефона предоставляет огромное количество возможностей оценивать аудиторию изданий и отслеживать ее поведение во времени. Ведь взаимодействие осуществляется владельцем конкретного сотового номера определенного регионального отделения того или иного оператора. Накапливая информацию о том, когда, сколько, по какому сервису и по какой цене отправлял SMS-ки тот или иной владелец номера, можно довольно точно выстроить профили поведения разных групп читателей – в отношении разных сервисов или редакционных материалов. А выстроив эти профили, можно предлагать каждой группе читателей соответствующий продукт. По глубине и широте исследования аудитории СМИ, мобильные технологии потенциально превосходят даже Интернет, и в этом мы видим один из следующих этапов развития нашей еще очень молодой отрасли.