У Hachette Filipachi Shkulev пополнение - введена новая должность - Издатель журналов группы ELLE, подчиняющийся напрямую исполнительному директору Жану-Эмманюэлю Де Витту и входящий в состав Совета Директоров ИД HFS. Как известно, журналы этой группы (ELLE, ELLE Girl, ELLE Decor) являются ключевыми изданиями для HFS. Поэтому на новую должность был назначен человек, имеющий многолетний успешный опыт работы с глянцевыми изданиями и известный своим профессионализмом - Анита Гиговская. Корреспонденты Медиа-Онлайн беседуют с Анитой Гиговской, издателем журналов группы ELLE.
Будучи во многом свидетелем становления индустрии глянцевых журналов, можете ли Вы обозначить то, как со временем изменились вкусы и пристрастия аудитории глянцевых изданий?
Если бы издатели могли с идеальной точностью замерять настроения читателей и их пристрастия в каждый момент времени, мы все были бы баснословно богатыми людьми. Потому что одна из самых сложных задач, которая стоит перед издателями журналов, - знать, что на самом деле думает их аудитория. Есть множество различных способов изучения аудитории, которые мы используем в повседневной работе. Это качественные и количественные исследования, однако всё это дает лишь ограниченный срез знаний о наших читателях.
Со временем потребительские интересы и способности читательской аудитории изменились, люди стали больше видеть и познавать, больше потреблять и более комплексно относиться к планированию расходов. Это закономерное следствие роста благосостояния населения и развития потребительского кредитования. Но женщины по-прежнему хотят хорошо выглядеть и отлично одеваться. Потому мода и красота - те темы, что неизменно остаются на страницах наших изданий. Как преподнести моду и красоту читательницам, чтобы это было актуально и интересно, как уловить меняющиеся настроения и вкусы аудитории – в этом основная задача редактора, которая и определяет успех издания.
Недавно российскому журналу ELLE исполнилось 10 лет. Каковы итоги деятельности и самые яркие достижения издания?
Главное завоевание журнала ELLE - высочайший уровень знания марки аудиторией. Это сильный бренд с четким позиционированием. Журнал ELLE – лидер модного сегмента по объему читательской аудитории (аудитория по России – 600 тыс. человек) и по тиражам (ежемесячный тираж издания составляет 230 тыс. экз.). В объединенном сегменте женских и модных изданий ELLE держит устойчивое лидерство по объему размещаемых рекламных полос - его рекламная доля составляет порядка 20%. ELLE достаточно сильный бренд и продукт, чтобы продолжать удерживать лидирующие позиции.
Рынок глянца в России зашумленный. Ежегодно на нем появляются новые издания, многие из которых могут составить достойную конкуренцию "старожилам" рынка. Как Вам в таких условиях удается увеличивать тиражи и объемы Ваших изданий?
Не совсем с Вами соглашусь в определении "зашумленности" рынка. Если Вы посмотрите на прейскурант любого распространителя во Франции, Германии, Англии, то российская статистика покажется Вам смешной. Ассортимент изданий, существующий в каждой точке, торгующей периодической прессой, в нашей стране намного ниже, чем в Европе. При этом количество реально продаваемых изданий на российском рынке на несколько порядков меньше, чем количество официально зарегистрированных изданий.
Однозначно ответить на вопрос, как нам удается сохранять позиции и бороться за лидерство на рынке, вряд ли получится. Могу сказать, что это взвешенное сочетание редакционного качества, цены, правильного продвижения и присутствия в местах продаж– те самые четыре маркетинговые "пи", важные для всякого успешного продукта.
После перерегистрации ELLE в издание рекламного формата произошли ли какие-либо изменения в читательском поведении, в отношениях журнала с дистрибуторами?
Никаких существенных изменений не произошло. Более того, сам факт перерегистрации не так значим, как это многим показалось. По законодательству, издание не является рекламным, если в нем размещается менее 40% рекламы. В журнале ELLE, несмотря на перерегистрацию в рекламный формат, объем рекламных материалов даже в самые сезонно "кассовые" месяцы не превышает 43-44%. Больше нельзя разместить физически. Согласно структуре и внутренней логике журнала, рекламная полоса может быть размещена только напротив редакционной. Каждая новая одиночная полоса рекламы предполагает производство дополнительной редакционной полосы. Плюс редакция соблюдает оптимальный журнальный ритм, когда большое количество одиночных "продуктовых" полос перемежается разворотами и длинными материалами для чтения. Так что для читателей больших изменений нет. Что касается отношений с дистрибуторами, это вопрос двоякий. Распространителей толстый журнал радует и пугает одновременно. Интересует – потому что за те же деньги они получают более объемный продукт, чем предлагают конкуренты – соответственно читатель, то есть конечный потребитель получает больше за те же деньги. Пугает – потому что в один месяц в одной пачке у них оказывается, скажем, 4 журнала ELLE, а в другой месяц – 10. Объем продукта увеличивает транспортные расходы при его поставке в точки продаж.
Используется ли такой вид размещения, как product placement, на страницах журнала ELLE?
По сути издание и состоит из размещенных в нем продуктов. Можете ли Вы представить себе журнал, в котором 30% контента посвящено моде, 30% - красоте, и при этом нет ни одного упоминания какой-нибудь торговой марки? Теоретически, такое возможно, если писать только о персонажах, но это не наш случай. Согласно такой логике все наши страницы - product placement. Это часть редакционной политики издания. Такое размещение не оплачивается, редакция четко соблюдает баланс упоминаемости брендов, не допуская "перевеса" в ту или иную сторону. На страницах наших журналов появляются те продукты, которые интересны читателям, как бренды наших рекламодателей, так и другие.
Если абстрагироваться от статистических данных по аудиториям, каково Ваше видение читательниц группы журналов ELLE?
Читательниц всех изданий группы ELLE отличает характерный набор жизненных установок, из-за которых они и любят наши издания.
Для аудитории журнала ELLE характерны, в первую очередь, открытость, внутренняя свобода, независимость, исключительная женственность, шарм и обаяние. Также любознательность, здоровый приключенческий дух, ироничность. Все эти качества являются неотъемлемой составляющей исключительного женского образа, созданного французскими издателями ELLE 60 лет назад, когда появилось первое эмансипированное издание для женщин, которые строили послевоенную Европу и позитивно смотрели на мир. Что касается социо-демографических характеристик, то читательницы ELLE - молодые женщины, достаточно платежеспособные, самостоятельные и активные как потребители.
Аудитория журнала ELLE Girl - молодые девушки, тинэйджеры (ядро:16-21 год), стремящиеся быть женственными, создавать вокруг себя тот мир, который их интересует, самостоятельно делать внутренний выбор, не поддаваясь никакому диктату. Это внутренне свободная девушка. Та девушка, которая вырастет в читательницу ELLE.
Читатели "ELLE Декор" – это и женщины, и, в меньшей степени, мужчины, которые имеют прикладной интерес к дизайну интерьеров и планированию жилого пространства. Они хотят, чтобы их дом был продолжением их собственного Я, и очень изобретательны в подходах к обустройству своего жилого пространства. У них высокие требования к качеству, им интересно то, что модно и то, что красиво, и они готовы использовать любые доступные им средства для реализации собственных идей – от "сделай сам" до заказа серьезных дизайнерских проектов. Так что "ELLE Декор" – это практичный журнал, который, с одной стороны, показывает лучшие образцы стиля и моды в окружающем мире, с другой - дает практичные возможности для их реализации в собственной жизни.
Вы упомянули о присутствии мужской аудитории в журналах ELLE. В целом, какова доля сильной половины человечества в Ваших изданиях, и влияет ли эта аудитория на редакционную политику?
Если обратиться к данным TNS Gallup, то процент мужской аудитории в наших изданиях составляет порядка 5-10%. С обывательской точки зрения, это можно объяснить тем, что мужчине любопытно прочитать журнал, лежащий на столике его подруги или жены. Кстати, то же самое можно сказать и о женской аудитории: у некоторых мужских изданий, например у журнала MAXIM, ее объем достигает 30%, что связано с тем же любопытством, которое у женщин развито в большей степени, нежели у мужчин.
Однако мужская аудитория – не является нашей ЦА, ее доля слишком мала, чтобы оказывать какое-либо влияние на редакционную политику.
Чем отличается русский ELLE от своего западного "старшего брата"?
Журналы – это многослойные сложные организмы, они не поддаются прямолинейному и постраничному сравнению. Существует идеология бренда ELLE, которая едина для всех 39 стран, где выпускается издание. На концептуальном уровне эти издания несут один и тот же message. Содержательно журналы, конечно, отличаются друг от друга, поскольку предназначены для женщин, живущих в разных странах, с разным культурным багажом, набором интересующих их персонажей, социальными возможностями. Некоторые из этих изданий, например, французское, выходят с другой периодичностью – раз в неделю. В еженедельниках, в отличие от ежемесячников, гораздо более сильна новостная составляющая.
Если говорить о еженедельных глянцевых изданиях, то в Европе и Америке они развиваются успешнее, недели ежемесячные. На Ваш взгляд, насколько для России оправдан выпуск глянцевых журналов в еженедельном формате?
В России с темой глянцевых еженедельников, которые совмещают в себе и моду, и красоту, и репортажи о знаменитостях, издатели пока что "заигрывают", наш рынок далек от того, чтобы на нем появились такие проекты, как ELLE во Франции или Grazia в Англии и в Италии. Не уверена, что такой формат в нашей стране сейчас востребован, но раз такой тренд есть, мы будем за ним внимательно следить.
Недавно в открытых источниках появилась информация о выходе журнала ELLE в мини-формате. Это регулярный формат издания? Оправдал ли себя его выпуск?
Уточню. Это так называемый travel-формат, который является не регулярным изданием, а сезонной опцией. В таком формате вышло всего 3 номера - с июня по август. По нашему мнению, travel-формат сильно востребован именно в период отпусков, когда люди путешествуют, – такой журнал удобно взять с собой. Выпуск travel-версии дал хороший результат, по нашим наблюдениям, аудитории "большого" и "малого" формата практически не пересекались. Думаю, мы снова прибегнем к этой опции в следующем году. Однако речь идет исключительно о сезонном выпуске, а не о регулярном, так как внутренняя структура и стандарты качества ELLE требуют большого формата.
Сегодня во всем мире печатные издания отчаянно борются с массовым исходом аудитории во Всемирную Паутину. Каким образом Ваш Издательский Дом решает эту проблему?
Для рынка глянцевых изданий эта проблема преувеличена. Безусловно, есть СМИ, которые сильно страдают от появления интернета. Это новостные и ежедневные информационные издания. Что касается глянцевых журналов, то нужно вернуться к истокам и понять, зачем их покупают. Каждый читатель глянца реализует несколько потребностей, и не только познавательного характера. В первую очередь, - эстетическую, а также потребность в отдыхе. На фокус-группах в ответ на вопрос о причинах покупки журналов мы слышим: "журнал помогает мне расслабиться, его приятно спокойно полистать вечером, когда закончены все дела, и меня не беспокоят". Это момент отдыха и эскапистского наслаждения. Согласитесь, перед монитором сделать то же самое практически невозможно. Монитор не позволяет расслабиться, и не может дать тактильных и обонятельных ощущений, которые получаешь при перелистывании журнала. К тому же, задачи у Интернета и глянца различные. Глянцевый журнал – это сфокусированное чтение. Интернет – это способ быстрого получения информации, который предполагает рассеянное внимание читателя, возможность быстро переключаться на разные информационные ресурсы. Другими словами, угрозы со стороны Интернета для наших изданий мы не видим. Более того, мы создали и развиваем собственные сайты, как эффективный промо-ресурс журнала и средство для поддержания общности активных читательниц ("коммьюнити") и обратной связи. Это особенно актуально для молодых девушек, которые много времени проводят в Интернете. При этом контент сайта может пересекаться с контентом журнала, но никак не дублировать его.
И все же, в Америке печатная версия журнала ELLE Girl была закрыта и переведена в онлайн-формат. Молодая аудитория переходит в Интернет - и случай с американским ELLE Girl - лишь одно из следствий этого тренда. Возможно ли, что в России молодежные издания столкнутся с такой же проблемой?
Закрытие американского ELLE Girl связано со спецификой рынка, особенностью потребления Интернета молодежью. Кроме того, в Америке издатели основной акцент делают на подписку - на нее приходится не меньше половины тиражей. На Интернет-версию американского ELLE Girl также можно подписаться. На мой взгляд, для российского рынка в настоящий момент это не актуально. Тиражи и количество рекламных полос ELLE Girl в России ежегодно растут не меньше, чем на 30%. Так что для нас пока ничего не предвещает необходимости ухода из печати во Всемирную Паутину.
Как Вы могли бы прокомментировать ситуацию, связанную с недавним закрытием журналов "Молоток", Cool и Cool Girl в связи с нарушением ими ряда законодательных норм, в частности, эксплуатацией интереса несовершеннолетних читателей к сексу в своих рекламных материалах?
Журнала ELLE Girl подобная проблема не коснется, мы не размещаем рекламу мобильного контента двойственного содержания. Более того, если мы имеем в виду качественный глянец, говорить о пропаганде секса смешно. Тема секса является частью образования, не касаться ее на страницах молодежных изданий было бы неразумно. Однако в нашем журнале четко проведены границы между тем, что допустимо, а что нет. Редакция ELLE Girl осторожно обращается со своими читательницами, так как тинэйджеры - впечатлительная и легко внушаемая аудитория.
С чем связано решение о введении новой позиции издателя в ИД Hachette Filipacchi Shkulev? И какие цели Вы ставите перед собой на новой должности?
Любая компания - и издательский дом здесь не исключение - в процессе своего развития становится настолько большой структурой, что при отсутствии управленческих изменений, в компании теряется оперативность принятия решений. В нашем портфолио на сегодняшний день присутствует ряд потребительских изданий, а также несколько корпоративных. Появилась необходимость в более сфокусированных управленцах, отвечающих за один бренд или группу брендов. Цели и задачи, которые стоят передо мной как перед издателем, – это максимально консолидировать усилия всех отделов и всех направлений деятельности, чтобы использовать наши возможности наиболее эффективным образом.
Вы сами читаете женские глянцевые журналы?
Это моя профессиональная обязанность. Хотя уже очень трудно отделить профессиональное от личного. Если спортсмен-спринтер бегает по утрам – это профессиональная или любительская привычка? Я читаю достаточно большое количество глянцевых журналов, может быть, чуть менее вдумчиво, чем среднестатистический читатель, поскольку мне приходится обрабатывать их в больших количествах.
Вы - гламурный человек?
А что Вы подразумеваете под "гламурным человеком"?
Светский и публичный…
В силу специфики моей работы я светский и публичный человек. Я знакома с тем, о чем пишут наши журналы, бываю на светских мероприятиях. В этом смысле, вероятно, меня можно посчитать "гламурным" персонажем.
Вы - дипломированный лингвист и политолог. Какое применение находят эти стороны Вашего образования в работе в женских журналах?
Лингвистическое образование – очень практичное, лингвистика позволяет овладеть навыками использования языка. И в работе мне это очень помогает. Что касается политологического образования, хотя как таковое я его не использую, в процессе академического обучения я обрела навыки анализа, абстрактного мышления, многосторонней оценки ситуации, ну и привычку к въедливости – что бывает полезно для любого бизнеса.
Справка
Анита Гиговская родилась в 1974 г. В 1996 г. окончила отделение политологии факультета гуманитарных и прикладных наук Московского Государственного Лингвистического Университета. В 1997 г. - магистратуру факультета политической науки Московской Школы Социальных и Экономических Наук при Академии Народного Хозяйства РФ и Университете Манчестера, Великобритания. Свободно владеет немецким, английским и французским языками. За 8 лет работы в ИД "Конде Наст" с 1998 по 2006 год прошла путь от помощника главного редактора VOGUE, ответственного редактора VOGUE и приложений, заместителя главного редактора AD (Architectural Digest) до директора по маркетингу издательского дома, выстроила отдел маркетинга и участвовала в стратегической разработке и подготовке запуска журнала Glamour - одного из самых успешных проектов в женском сегменте, отмеченного золотой наградой Бренд Года Effie 2005.