Сразу два российских эфирных канала РЕН ТВ и "ТВ Центр" решили повысить рейтинги за счет женщин. Они выбрали самый легкий путь: аналитики считают, что развлекательный контент для женщин — это наиболее простой способ привлечь сегодня рекламодателя. Но не факт, что эта "прямая дорожка" приведет каналы в телевизионный "рай".
REN TV, который с начала сентября называется РЕН ТВ, всегда считался "мужским" каналом. По данным TNS Gallup Media, доля мужчин среди его зрителей доходила до 50%. Некоторые конкуренты даже завидовали такому уникальному преимуществу канала.
В новом сезоне РЕН ТВ, охарактеризовав свою прежнюю аудиторию как "безликую", занялся ребрендингом. Теперь ядро аудитории должно значительно сместиться в сторону женщин 30—40 лет. Правда, на самом канале отметили, что по зиционирование будет вестись не столько по принадлежности к полу, сколько по "жизненным ориентирам аудитории", среди которых РЕН ТВ отметил "общение с людьми, семью и готовность к познанию".
Одним из первых продуктов РЕН ТВ для общительной и любознательной аудитории станет ситком "Трое сверху" — американский аналог сериала "Three’s Company". С его помощью зрительницы узнают, как двум подругам можно найти парня для совместной аренды квартиры, не рассориться из-за борьбы за его внимание и убедить владельцев жилья, что жизнь втроем — это не разврат. Следом за "троицей" появятся и другие сериалы и развлекательные программы, которым в эфире РЕН ТВ будет отведено 50% времени.
Впрочем, серьезное отношение к жизни РЕН ТВ сохранит. "Мы намерены и дальше предоставлять зрителям беспристрастную информацию по широкому кругу общественных и политических тем, не обходя при этом острые углы сегодняшней жизни России, — отмечает главный редактор СМИ телекомпании РЕН ТВ Илья Кузьменков. — Так что в рамках новой концепции сохранится наше уникальное преимущество — единственный негосударственный общефедеральный канал с полноценным объективным информационным вещанием (информпрограммы "Новости 24" и "Неделя" останутся в эфире. — ИР)".
По данным ИР, другой "мужской" канал, НТВ, также рассматривает возможность запуска в новом сезоне женских программ (к примеру, одна из них будет посвящена вопросам материнства). Впрочем, пока на канале не делали заявлений о планах по увеличению женской аудитории.
Заинтересовалась женщинами и третья кнопка — "ТВ Центр" (ранее ТВЦ). До сих пор он позиционировался как канал для мужчин и женщин 38—65 лет с высшим образованием, но невысоким доходом. Теперь, "не теряя прежней аудитории", он хочет привлечь женщин от 35 лет и страше, почти полностью посвятив им новый прайм-тайм. Его уже заполнили ток-шоу "Ключевой момент" с Ольгой Кабо и сит-ком "Золотая теща".
Секрет роста женской популярности прост: традиционно женщины являются более отзывчивой аудиторией, которая больше смотрит телевизор. "Женская ТВ-аудитория больше мужской. К тому же женщины чаще совершают покупки. Именно на них ориентированы рекламные кампании большинства FMCG-товаров", — утверждает Алексей Пашков, гендиректор агентства Vizeum.
В то же время нельзя не заметить, что ниша молодых женщин уже заполнена довольно плотно. СТС и ТНТ предлагают огромное количество программ, стабильно растут рейтинги канала "Домашний". По словам директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media Александра Костюка, из-за этой высокой конкурентной борьбы сейчас привлечь женскую аудиторию — задача не настолько простая, как кажется на первый взгляд.
Источник: Журнал "Индустрия рекламы"