Рынок телерекламы Санкт-Петербурга уверенно растет, и эта тенденция, по мнению участников рынка северной столицы, сохранится и в ближайшие несколько лет.
Так, по данным "Видео Интернешнл Петербург" в 2006 году объем рынка телерекламы составит 88 млн. долларов, что на 38% больше, чем в 2005 году (64 млн. долларов), а в 2007 году увеличится еще на 33% и, соответственно, достигнет 117 млн. долларов.
Многоканальный город
Сейчас на рынке Санкт-Петербурга присутствуют 20 каналов свободного доступа: "Первый", "Россия", "НТВ", "СТС", "5 канал", "ТНТ", "Рен-ТВ", "Культура", "ТВ-3", "Спорт", "Домашний", "СТО", "Rambler", "ТВЦ", "ДТВ Viasat", "Муз ТВ", "MTV", "7 ТВ", "Звезда". Большинство каналов — центральные, многие из которых имеют питерское вещание, собственно питерских всего два — "5 канал" и "СТО".
"Доли питерских каналов ниже, чем у лидеров, — комментирует директор по стратегическому развитию WorkLine Group (COMCON-SPb) Михаил Подушко. — У „5 канала“ — около 5%, у СТО — около 1,5%, в то время как у „Первого“ — 18-19%, „России“ — 15-16%, НТВ — 12-16%, СТС — около 10%. Тем не менее, „5 канал“ является пятым по популярности, а суточный охват СТО при низкой доле составляет около 600 тысяч человек". Говоря о доле, надо учитывать и тот факт, что популярность каналов различна в разных целевых аудиториях: так, по данным "ВИ Петербург", СТС по ЦА 6-54 выходит на второе место, уступая лишь "Первому" каналу. А вот, пальма первенства среди местных новостных программ уже четвертый год подряд принадлежит передаче "Вести — Петербург": рейтинг этой программы по итогам 2005 года — 8,9, в то время, как у "Сегодня" на НТВ — 4,8 и у новостей "Пятого" — 3,8.
Наряду с "традиционным" телевидением в северной столице сильные позиции занимает крупнейшая кабельная сеть Санкт-Петербурга — "Твое ТВ" (ТКТ): базовый пакет включает 27 спутниковых каналов, в частности, Eurosport, Euronews, BBC World, CNN, National Geographic, Hallmark. ТКТ, по словам генерального директора "Видео Интернешнл Петербург" Алексея Южанова, имеет долю на рынке кабельного телевидения более 75%, однако он не охватывает весь город, а только около половины квартир, причем, преимущественно в новостройках. Сейчас ТКТ активно вкладывает средства в расширение и модернизацию сетей, которые, кстати сказать, строилась еще в конце 80-х. Также в ближайшие планы "тктэшников" входит запуск канала, который будет полностью состоять из "разножанровой" рекламной информации. "Достаточно высокая доля кабельного ТВ — 4% — складывается из суммы всех 15 каналов, которые присутствуют в Санкт-Петербурге, но каждый канал в отдельности имеет все-таки ничтожную долю", — говорит Южанов.
Догнать "наружку"
Для петербургского рынка рекламы характерны примерно те же тенденции, что и для национального: увеличение удельного веса ТВ и альтернативных медиа. По мнению специалистов "ВИ Петербург", основным источником для увеличения доли теле — (а также интернет-рекламы) является реклама в печатных СМИ.
Однако, рекламный рынок Санкт-Петербурга растет уверенными темпами во всех сегментах. Так, в 2005 году объем рекламного рынка Питера перешагнул черту 300 млн. долларов, из которых 92 млн. долларов в эту общую копилку принесла "наружка". Телевидение "добавило" тогда лишь 64 млн. долларов, что на 14 млн. меньше, чем у прессы. Но в 2006 году картина изменилась. Хотя по-прежнему в лидерах "наружка", но телевидение уже оставило позади рынок печатных СМИ: по данным "ВИ Петербург", объем телерекламного рынка в 2006 году составит 88 млн. долларов, в то время, как в прессе ожидается около 80 млн. долларов.
"Доля ТВ в Санкт-Петербурге исторически ниже, чем должна быть, а доля „наружки“ выше, — рассказывает Алексей Южанов. — Это связано с поздним стартом ТВ-рекламы: в частности, фактическим началом проектов РТР, ОРТ и НТВ только после кризиса 1998 года".
На фоне общего роста телерекламного рынка отмечается и значительный рост доходов некоторых каналов. Согласно собственным данным "ВИ Петербург", например, доход СТС в 1 полугодии 2006 года составил $7,7 млн. (в 1 пол.2005 — $4,6 млн.), "Первого" — $7 млн. (в 1 пол. 2005 г. — $4,5 млн.), "5 канала" — $2,6 млн. (в 1 пол. 2005 г. — $2 млн.), местного телеканала СТО — $273 тысячи (в 1 пол. 2005 г. — $159 тысячи).
По мнению Южанова, "основной вклад в рост ТВ-рынка вносят московские (национальные) рекламодатели, которые приносят более 50% доходов от местного размещения". Эта тенденция сохраняется уже второй год. Но и число местных рекламодателей не сильно уменьшается, несмотря на происходящее существенное подорожание рекламы в местных блоках. Питерские компании готовы увеличивать бюджет, но не уходить с голубых экранов.
Телепредпочтения рекламодателей, по мнению Михаила Подушко, "зависят в первую очередь от географии рекламной кампании и популярности канала у целевой аудитории, т. е. от возможности обеспечить с помощью канала достаточный охват и частоту контактов, от стоимости контактов. С помощью местных каналов рекламодатели могут решать задачи, связанные с продвижением на локальном рынке, хотя, конечно, местные вставки центральных каналов остаются для многих рекламодателей более предпочтительными".
Лидерами спроса являются местные блоки "Первого", "России", СТС, НТВ. Местный "5 Канал", который осенью выйдет на федеральный уровень, и блоки которого соответственно, будут поделены на центральные и местные, также приближается по спросу к этим каналам. Другой питерский канал — СТО — спросом у национальных рекламодателей почти не пользуется, т. к. его доля слишком мала, но как вариант вполне устраивает местные компании. Как правило, на таких "мелких каналах" лидирующие позиции занимают телемагазины. Несмотря на то, что ни национальные, ни местные рекламодатели не дают туда приличные бюджеты, положительная динамика все-таки присутствует. "Если еще 3-4 года назад там доля „нормальных“ рекламодателей была близка к 0, то теперь составляет 15 — 20%, — отмечает гендиректор „ВИ Петербург“. — Сказывается дефицит времени и рост цен на лидирующих каналах".
Надо отметить, что в последнее время среди рекламодателей наметилась тенденция не требовать только три "главных" канала, а более грамотно распределять бюджеты с учетом эффективности по целевой аудитории. Именно это, по мнению Южанова, позволяет набирать вес каналам "2-го эшелона", поскольку один контакт там обходится гораздо дешевле.
Местные и не очень…
По подсчетам "ВИ Петербург", около 40% ТВ-рекламы в денежном выражении приходится на локальных клиентов.
"Однако сейчас даже нам иногда трудно отличить местного рекламодателя от национального, тем более, что ряд местных клиентов, вырастая, оперирует уже на национальном рынке, оставаясь нашими клиентами и сохраняя за собой места на местных телеканалах, — говорит Южанов. — Что уж говорить о зрителях… Да и качество того, что делают в Питере (в отличие от местной рекламы на других местных рынках), зачастую лучше, чем московская реклама".
Такого же мнения придерживается и Михаил Подушко. "Раньше региональная реклама в общей массе была менее качественной, чем федеральная, — говорит он. — С другой стороны, местная реклама не усредняет потребителей, учитывая региональные особенности потребления, стиля жизни. Впрочем, сейчас эти различия стерлись. Крупные федеральные производители стали активно запускать локальные рекламные кампании, учитывающие стиль жизни жителей конкретных регионов, реклама местных компаний стала более профессиональной. Кроме того, многие зрители не знают истинных владельцев, производителей своих любимых марок, например, что пиво Балтика делает концерн BBH, „Хлебный дом“ принадлежит компании „Fazer“, а компанией „Пекарь“, выпускающей кондитерские и хлебобулочные изделия, с недавних пор владеет московские Черемушки. Соответственно, не могут оценить, где реклама федеральных брендов, а где — местных".
Прогнозы на завтра
Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию WorkLine Group (COMCON-SPb):
"В рамках общероссийских тенденций изменения коснутся в целом структуры рекламного рынка, например, вырастет доля рекламы в Интернете. Также изменения коснутся институтов рекламного рынка: реклама в меньшей степени будет продаваться напрямую по схеме рекламодатель-СМИ, большую роль будут играть рекламные агентства (медиабайинг, планирование рекламы). С ростом рекламного рынка в Петербурге, оформят свое присутствие крупные сетевые рекламные агентства, которые будут открывать здесь свои филиалы или покупать местные агентства".
Алексей Южанов, генеральный директор "Видео Интернешнл Петербург":
"Рынок телерекламы Санкт-Петербурга, будет продолжать демонстрировать уверенные темпы роста. Доля московской рекламы в региональных блоках стабилизируется на уровне 60 — 70%, местному рынку останется 30 — 40%. В связи с дефицитом времени и подъемом цены на лидирующие каналы, рекламодатель больше внимания будет уделять оставшимся каналам, тем более что их доли потихоньку растут. Уже в 2007 году мы преодолеем планку 100 млн. долларов в год. Правда, возможен и другой сценарий: два — три канала могут быть целиком заняты московской рекламой, но это зависит исключительно от соотношения национальной цены и местного прайса, а также дефицита в национальном эфире".