В 1914 году в США рекламодатели, рекламные агентства и издатели совместно основали первое в мире Бюро по аудиту тиражей печатных СМИ. Россия отстала от Соединенных Штатов почти на 85 лет. В нашей стране механизм получения достоверных данных о тиражах был запущен в 1998-м — с появлением Национальной тиражной службы (НТС).
Сегодня в реестре НТС 485 изданий. О том, как оценивать эту цифру, что препятствует выходу СМИ в "белую" зону, и почему российский рынок прессы до сих пор является "мутным", Expedition Media рассказал Игорь Яковенко, генеральный директор Национальной тиражной службы, генеральный секретарь Союза журналистов России.
— В 90-е годы от замысла Национальной тиражной службы до ее создания прошло семь лет. Почему процесс так затянулся?
— Идея независимой организации по контролю тиражей возникла вместе с появлением в России медийного рынка — после отмены цензуры и принятия Закона "О средствах массовой информации" в 1991 году. Именно тогда стало актуальным формирование механизма тиражных сертификации и аудита, но практической работе мешало несколько факторов.
Рынок в то время был, что называется, диким. Многие российские издатели прибегали к недобросовестной конкуренции и, естественно, не были заинтересованы в достоверных тиражах. Завышение тиража в несколько раз тогда являлось нормой. Да и сегодня нам известны примеры, когда реальные цифры в 10, 20 и даже 30 раз меньше зафиксированных в выходных данных.
Недобросовестная конкуренция, в свою очередь, превращала рынок печатных СМИ в некое мутное болото. До сих пор Россия остается единственной страной, где ни один человек не может ответить на простой вопрос: сколько у нас СМИ? Росохранкультура знает количество зарегистрированных СМИ — около 60 тысяч. А сколько из них выходит реально, не известно никому. Что уж говорить о тиражах.
Вторая причина затянувшегося процесса — в особенностях российского медиасообщества. Наши издатели очень хорошо овладевают наукой индивидуального выживания и очень плохо — корпоративного. Они предпочитают в частном порядке договариваться с властью, находить лазейки в рынке, но не пользоваться механизмами, способными защитить всех. Организовать их на коллективную акцию крайне сложно. Поэтому попытка создать систему сертификации и аудита тиражей блокировалась неумением договариваться. Кроме того, для большого количества издателей сертификация была очень серьезной политической и психологической проблемой.
В 1998-м Союз журналистов все-таки принял решение об учреждении НТС. Мы понимали, что этот шаг необходим для оздоровления медийного и рекламного рынков. Долгое время пытались найти менеджеров, которые смогли бы построить работу Службы. Со своей стороны — готовы были им просто помогать. Парадокс, но найти менеджеров не удалось, несмотря на то, что недостатка в них не было. Объяснение простое. НТС в финансовом плане не очень "вкусное" направление. Это не бизнес. Деньги здесь, как говорится, очень медленные и очень маленькие, хотя сам рынок громадный.
— Сегодня в реестре НТС 485 изданий. Как оцениваете такой результат?
— С одной стороны, он неплохой. Ряд сегментов издательского рынка уже находится в "белой" зоне. Их лидеры сертифицированы. К примеру, общероссийские журналы ("За рулем", "Вокруг Света", "Крестьянка", "Эксперт" и другие), основные тиражные общероссийские газеты общего интереса ("Комсомольская Правда", "Известия", "Аргументы и факты", "Новая газета", "Независимая газета", "Коммерсант"), значительная часть региональных общественно-политических газет.
С другой стороны, безусловно, хотелось бы более быстрых темпов.
— Что этому мешает?
— Для изданий, которые врут по тиражу, прийти в Национальную тиражную службу непросто. Для них это стресс, в том числе экономический, необходимость по-новому выстраивать отношения с читателем, рекламодателем, спонсором. Это означает открыто сказать всем: ребята, мы вас до сих пор обманывали. Так, "Известия", когда принимали решение о вступлении в НТС, вынуждены были пойти на обнародование снижения тиража примерно на 25%; "Комсомольская Правда" — на 15%; тираж "Советского Спорта" после сертификации оказался в шесть раз меньше. Можете представить, какое мужество необходимо для такого шага, и какое изменение политики СМИ за этим следует. Поэтому решиться на честную игру многие не могут. А кто-то просто не понимает, почему должен подавать декларацию, открывать двери аудитору, да еще и платить за все эти неприятности. Как дети не понимают, зачем нужно чистить зубы или мыть руки перед едой — до того, что это необходимые гигиенические процедуры, надо еще дорасти.
Вторая причина — нарушение баланса двух методов исследования рекламного потенциала СМИ — сертификации тиража и медиаизмерений. Во всем мире первыми возникли механизмы сертификации и уже на них, как на фундамент, начали надстраиваться медиаизмерения. В России — все наоборот. Сначала появились медиаисследования (TNS Gallup Media), потом система аудита и сертификации (НТС). В результате, эти вещи у нас не связаны. Медиаисследования стали основным индикатором рекламного потенциала СМИ. Но поскольку их результаты не соотносились с данными сертификации, они зачастую вводили и вводят в заблуждение рекламодателей и самих издателей.
Медиаизмерения — это попытка обнаружить следы в сознании граждан. Они дают гораздо больше информации, чем сертификация тиражей, но и опасность получить фантомные рейтинги здесь очень велика. При ответе респондента на вопрос "что вы читаете?" мы можем быть введены в большое количество заблуждений. Человек начинает вспоминать, иногда старается создать свой образ (читает "Жизнь", а называет "Науку и жизнь"), может просто фиксировать знакомое словосочетание и так далее.
Поэтому медиаизмерения должны соотноситься с результатами сертифицированных тиражей. В реальности это должен быть единый продукт. А самим методикам медиаисследований требуется постоянная корректировка. Любая социология — развивающаяся наука с постоянной обратной связью. Медиаисследования — часть социологии. И если у вас получается, что рейтинг газеты с продаваемым тиражом в 100 тысяч экземпляров ниже, чем газеты с продаваемым тиражом в 10 тысяч, то, наверное, надо подумать и о результатах и о технологии их получения.
Третья причина — высокая степень огосударствления СМИ. Безусловно, печатных СМИ это касается меньше, чем телевидения, но и здесь существует громадный дотационный сегмент. Три с половиной тысячи городских и районных газет, большое количество газет, финансируемых разного рода государственным органами, огромные средства, расходуемые на госпропаганду — все это создает механизмы, выключающие СМИ из рынка. Многим районным и городским газетам рынок не нужен, их интересуют только строчка в бюджете, бесплатная аренда под крылом администрации, статус муниципального, а еще лучше государственного, служащего и нормальные отношения с начальством. Такие издания не нуждаются ни в сертификации, ни в медиаизмерениях, и даже — в самой рекламе.
Таковы основные факторы, тормозящие наш процесс. Тем не менее, он необратим. В какой-то степени это часть основного процесса, происходящего в обществе — создания института репутации, когда твои доходы, престиж, место в социальной структуре зависят от того, что ты конкретно сделал.
— Есть ли особенности рекламодателей и рекламного рынка, которые в вашем случае тоже можно считать проблемными?
— Без сомнения. Во-первых, наш рекламодатель не всегда осознает свои интересы. Он не очень хорошо разбирается в том, что ему выгодно, и в какой-то степени является заложником экспертной оценки со стороны своей рекламной службы или рекламного агентства.
Вторая особенность — высокий удельный вес зарубежного рекламодателя. Несмотря на высокую квалификацию своего менеджмента, он зачастую плохо ориентируется на российском рынке, прежде всего — рынке региональных СМИ.
Вообще проблема российского рекламного рынка в его диспропорциях, главная из которых — между центральными и региональными СМИ. Сегодня только около 25% общего рекламного бюджета распределяются в региональных СМИ. Остальная часть рекламного "пирога" приходится на центральные, по сути дела, остается в Москве. Это совершенно фантастическое, искусственно созданное распределение, не соответствующее ни рекламному потенциалу центральных СМИ, ни покупательской способности столицы как региона. Просто рекламодателям и рекламным агентствам удобнее работать со столичными медиаресурсами. Как говорится, ищут не там, где потеряли, а под фонарем.
— Методика работы тиражной службы в России отличается от зарубежных аналогов?
— Самый простой ответ: нет. НТС является членом Международной федерации бюро аудита тиражей и работает по методике, принятой во всем мире.
Отличия есть не в методах сертификации и аудита, а в дополнительных организационных подходах. Поскольку мы сталкиваемся с большим сопротивлением рынка или внерыночной стихии, нам приходится искать особые методы стимулирования членов НТС. В отличие от других бюро наша Служба уже несколько лет использует такой метод как проведение ежегодного конкурса "Тираж — рекорд года". Мы широко отмечаем событие, освещаем его результаты в СМИ, вручаем бронзовые "Ники". Стараемся делать все, чтобы победители гордились своим статусом. "Тираж — рекорд года" — это стимулирование добросовестной конкуренции, инструмент демонстрации издательскому и рекламному сообществу того, что на рынке могут реально существовать только честные издания — с сертифицированным тиражом.
Второй механизм, который будет запущен уже в этом году — конкурс на лучшее рекламное агентство по версии НТС. Смысл его в том, что наиболее объективным "оценщиком" качества услуг рекламных агентств могут быть печатные СМИ, к тому же работающие по честным правилам. Цель конкурса — способствовать тому, чтобы рекламные агентства рассматривали газеты и журналы, входящие в НТС, в качестве основы для построения медиаплана. Это еще одна попытка сделать шаг в сторону цивилизованного рынка прессы. А он утроен так: если тиражи издания не сертифицированы, если оно не прошло аудита, размещать рекламу в нем — рискованно.
— Часто ли российские издания обращаются в зарубежные аудиторские фирмы?
— Случаев, когда издания обращались бы в зарубежные бюро аудита тиражей, я не знаю. До возникновения НТС некоторые издательские дома работали с зарубежными высокорепутационными фирмами, поскольку рекламодатель без этого просто отказывался от сотрудничества. С возникновением НТС для подавляющего большинства издательских домов такой опыт остался в прошлом.
На сегодняшний день мне известны единичные примеры, когда пытаются провести аудит не в "тиражке", а в зарубежных фирмах общего аудита. Но эта практика, с моей точки зрения, ошибочна. Аудит тиража и общий аудит, несмотря на терминологическое совпадение понятий, вещи — совершенно разные. Аудит тиража — специальная методика, основанная на том, что издание в течение года предъявляет декларации, причем аудиту подлежит пять видов тиража: отпечатанный, реализованный в розницу, возвратный, рекламно распространенный, подписной. Общий аудит в зарубежных фирмах, как правило, касается только отпечатанного тиража и перевезенного через таможню. По-моему, это стрельба из пушек по воробьям. Для того чтобы получить справку из типографии, не надо платить 5-10 тысяч долларов, это можно сделать гораздо дешевле. Кроме того, рекламодателю, наверное, недостаточно знать, сколько тиража отпечатано, важно — сколько продано и так далее. Мир уже на протяжении почти ста лет идет по пути создания специализированных тиражных служб, и, думаю, изобретать велосипед с квадратными колесами не нужно.
— В стране есть службы, подобные вашей?
— Наша страна очень большая, поэтому в регионах периодически возникает желание открыть альтернативные бюро аудита тиражей. Одно из них при поддержке зарубежных грантов некоторое время работало в Кирове. Оно бесплатно сертифицировало региональную прессу, что, на мой взгляд, не совсем правильно. Во-первых, там просто "штамповали" тираж — брали полученные данные и публиковали их в своем реестре. Во-вторых, на рынке за каждую услугу надо платить. Мы ее оказываем, значит, должны за счет нее жить. НТС в данном случае устроена почти правильно. "Почти" потому что в свое время возникла благодаря помощи Союза журналистов и пока еще на него опирается. Хотя в значительной степени существует на деньги от услуг, предоставляемых 485 изданиям.
Пример сегодняшнего дня — Башкортостан. Там сейчас пытаются организовать свою тиражную службу, поскольку не согласны с нашими расценками. Конечно, рынок есть рынок, но мы будем их убеждать, что находиться в общероссийском рекламно-информационном пространстве выгоднее. НТС раз в месяц рассылает реестр сертифицированных изданий по 5000 рекламным агентствам и рекламодателям, благодаря чему об этих СМИ узнают по всей стране и за рубежом. Это преимущество нахождения в Национальной тиражной службе, которое не даст доморощенная региональная.
— То есть тиражная служба должна быть одна?
— В мире действует принцип: одна страна — одно бюро аудита тиражей. Бывает, что работают несколько бюро, как в США, но они разделены по направлениям. Думаю, мировая практика — это здравый смысл.
У нас по этому вопросу существует много спекуляций. Говорят о монополизме и тому подобном. Но мы же не удивляемся, к примеру, тому, что в России существует один центр эмиссии денег? Понятно, что создавать несколько — абсурдно. Точно так же и НТС, которая, в некоторой степени, тоже выпускает национальную "валюту".
Опасность монополизма могла бы иметь место, будь мы какой-то частной, самопровозглашенной конторой. Но НТС корпоративный орган, учрежденный Торгово-промышленной палатой, Союзом журналистов, Российской ассоциацией рекламных агентств, Союзом распространителей печатной продукции, Ассоциацией распространителей печатной продукции, Межрегиональной ассоциацией полиграфистов, Ассоциацией издателей и главных редакторов. Нашу деятельность жестко контролирует наблюдательный совет в составе 18 ведущих специалистов в области рекламного и издательского бизнеса.
— В условиях сложностей с саморегулированием рынка принцип добровольной сертификации тиражей может быть нарушен?
— Категорически нет, хотя идея принудительного тиражного аудита высказывалась не раз. Ко мне постоянно обращаются с вопросом: у нас в регионе издание врет по тиражам, нельзя ли призвать его к ответу? Нельзя. НТС, так же как бюро аудита тиражей во всем мире, руководствуется исключительно принципом добровольности.
Что касается недобросовестных конкурентов, то для них существуют другие методы. Есть государство с аппаратом насилия, в частности — Федеральная антимонопольная служба, которая должна контролировать соблюдение Закона о недобросовестной конкуренции, Росохранкультура — в чьих задачах — контроль выполнения законодательства о СМИ. У НТС с этими структурами есть договор. Если мы получаем информацию от членов "тиражки" что некий издатель действует как недобросовестный конкурент, мы можем информировать об этом органы государственного надзора. А они вправе наказать нарушителя в соответствии с законом, вплоть до удаления его с рынка.
— Случаи информирования были?
— Да, мы используем этот метод. Я как руководитель корпоративного органа отвечаю за то, что 485 членов НТС — добросовестные конкуренты. По отношению к другим изданиям у меня такой ответственности нет, и если они не соблюдают закон, то пусть отвечают перед государством. Не гражданское это дело гоняться за правонарушителями. Для того есть государство, наша задача — ему помогать.
— В чем специфика сертификации в разных регионах?
— В России существуют 88 медийных региональных моделей, поэтому и условия для сертификации везде разные.
Своеобразная медийная модель в Татарстане. Там много сертифицированных изданий — около 100 и очень сильный рынок, даже с прочными позициями государственных СМИ.
Проблематично сертифицировать тиражи в Санкт-Петербурге. Здесь ситуация на рынке сложная. Несмотря на столичный статус, в городе вообще нет высокотиражных изданий.
Очень динамично развивается сибирский медийный рынок. Достаточно много сертифицированных изданий на Дальнем Востоке, но они в основном — сетевые. Совершенно особая ситуация в Подмосковье. Это вообще уникальный регион, который не имеет собственного информационного пространства притом, что по числу населения и по богатству занимает второе место в стране.
Огромная специфика — в Северо-Кавказских республиках. Там рынка как такового нет. В основном работает государственная пресса, как правило, — национальная. Поэтому НТС на Северном Кавказе пока не востребована и для того чтобы стала таковой, нужны отдельные ноу-хау.
— Сколько региональных представительств НТС работает, и какие задачи планируете решать с их помощью?
— Пока созданы четыре представительства, реально действуют — два: в Татарстане и Новосибирске.
Региональные филиалы, несомненно, нужны. Проводить аудит и сертифицировать тиражи из Москвы — дело безнадежное. Кроме того, создание представительств позволит преодолеть очень важную проблему рекламного рынка. Сегодня существует понятие, значение которого нормальному человеку объяснить невозможно, — общероссийский рейтинг изданий. Это фантом, за которым скрывается пустота. Как можно составить такой рейтинг с помощью общего исследования? Опросить, предположим, полторы тысячи человек по стране, имеющей 11 часовых поясов, это приблизительно то же что опустить ложку сахара в воды Тихого океана во Владивостоке, а потом где-нибудь в Калифорнии измерить, стала ли вода слаще. Подобного рода процедуры мне представляются шарлатанством. Во всем мире общенациональные рейтинги складываются из измерений локальных рынков. Такие измерения должны стать одной из задач наших представительств. И это поможет снять проблему чудовищных диспропорций между Москвой и регионами.
— Каковы перспективные планы тиражной службы?
— Основных задач три. Необходимо сформировать более удобную для потребителя базу данных — не только с указанием номера издания в реестре, но и с подробным досье на каждое сертифицированное СМИ. То есть создать продукт, который покажет рекламодателям и другим участникам рынка полный рекламный потенциал изданий.
Вторая задача — формирование на базе НТС нормальной структуры медиаизмерений. Если это удастся, мы будем иметь комплексный набор из данных о тиражах всех видов и портрета аудитории. Соответственно, рекламодатели и рекламные агентства получат все, что необходимо для создания медиаплана, в одном месте.
И третье направление, о котором я уже сказал, — развитие системы региональных представительств. Нет нужды открывать их в каждом субъекте Российской Федерации. Но, полагаю, в 45 регионах Национальная тиражная служба должна быть представлена.