Главный редактор журналов "Иномарка" и "Тюнинг", глава издательского дома "Випресс-Медиа" Сергей Кубанов поделился с Лениздат соображениями о том, как сделать качественный и коммерчески успешный медиапродукт.
— Читая предыдущие интервью на Лениздат, я заметил, что никто из редакторов автомобильных изданий не сказал, что сейчас журналы переходят в новую плоскость конкурентной борьбы. Если в 1995 году мы конкурировали полиграфией, в 2000 году важным моментом стало качество журналистских материалов, то сейчас происходит борьба PR-служб, — заявил Сергей в начале разговора. — Правда, победителей в этой борьбе не будет. Каждый номер нужно делать как последний. Это является залогом того, что вас будут читать. В такой ситуации на PR-отделы возлагается большая ответственность. Так, хороший пример показала "Собака.ru". За короткий срок, благодаря профессиональной слаженной работе PR-отдела, она состоялась как хороший коммерческий продукт.
Ребята из PR-отдела "Собаки.ru" были некими пионерами, которые донесли до акционеров золотую мысль, что конкурировать нужно не текстами, не полиграфией, не версткой (эти компоненты по определению должны быть хорошими), а изощренным пиаром. Это модель журнала сегодняшнего дня.
Lenizdat.ru: Можно ли назвать "изощренным пиаром", что, к примеру, у журнала TopGear есть своя телевизионная программа?
— Я не стал бы идеализировать некие проекты. Зачастую люди склонны усложнять простые вещи и, наоборот, упрощать сложные. Я тщательно не изучал историю TopGear. Но вроде как в далекие 70-е парни купили заброшенный аэродром за небольшие деньги. Это логично. Зачем было арендовать чужие площадки, когда подвернулся такой шанс — сделать свой аэродром, где можно было бы проводить веселые эксперименты. Здесь дело даже не в маркетинге, англичанам просто свойственно такое чувство юмора. Эти ребята первые начали прикалываться: наезжать танками на машины, взрывать трейлеры, ломать и крушить автомобили. В этом, возможно, и была фишка журнала — хулиганский прикол. Когда это все начиналось, не думаю, что шла речь о каком-то изощренном пиаре. Просто у людей было желание выделиться. Им это удалось. То был очень удачный ход. Впоследствии многие журналы пытались создавать свои телепередачи. Кому-то это удавалось, кому-то нет. Когда есть процесс теста автомобиля, фотосъемки машины, то почему бы не пригласить и съемочную группу?! Понятно, что для хорошего результата понадобится дорогостоящее оборудование, долгий, трудоемкий процесс съемки, работа в студии. Но в издательском бизнесе нет ничего простого. В нем желанию сэкономить нет места.
Так, в нашем журнале "Тюнинг" тест автомобиля — дело очень сложное и дорогостоящее. Читатели могут этого и не заметить. Каждый тест — съемка в Англии, Японии, Америке, Европе. Наша группа, фотограф Саша Васильев и тест-пилот практически живут за границей, приезжая в Питер на неделю. Любой человек, который ездил в Европу, может себе представить бюджет такой поездки. При этом наша группа практически каждый день переезжает из города в город: отсняв две машины во Франкфурте, они отправляются в Штутгарт, затем, к примеру, едут на съемки в Мюнхен. В таком изматывающем ритме они живут 7 – 10 дней. У нас себестоимость одно теста достигает порядка $500, когда на Западе хороший материал можно купить в среднем за $200. Кто-то скажет, что это расточительство. Но это единственный путь, если ты нацелен на хороший тираж.
Дело не в том, чтобы продемонстрировать свои финансовые возможности. Это гарантия того, что такой материал можно прочитать только у нас. Это борьба за читателя. Когда есть Ferrari, который можно тестировать в Питере, и Ferrari, который можно тестировать в Германии, мы, конечно, поедем в Германию. В нашем городе в фирму может обратиться любой другой автомобильный журнал с просьбой провести тест. В результате выходит пять номеров разных изданий с тестами одной и той же машины. У читателя появляется дилемма — какой из журналов выбрать. В зависимости от настроения, впечатлений, сложившихся от предыдущих номеров, он совершает покупку. Наши же издания не дают читателю возможность такого выбора. Об автомобилях, о которых мы написали, прочитать можно только у нас.
Lenizdat.ru: Насколько полезными петербуржцам может быть информация о тест-драйвах, проведенных в Англии, в Японии? Это разные дороги, машина ведет себя совсем иначе…
— Это все равно что платье от известных модельеров или дорогие часы. В странах, где их создают, другой климат, чем у нас, другие дороги, другая экология. Но россиян это не останавливает, они с удовольствием покупают эти вещи. Если они могут себе это позволить, то почему бы и нет?! Дорогие яхты, автомобили покупаются иррационально.
И в девяти случаях из десяти эти исключительные приобретения делаются из-за женщин. Это некая движущая сила, заставляющая покупать иррациональные вещи. Суперроскошный Bentley или яхту Beneteau 57. Такая покупка — это возможность выделиться относительно других мужчин — вот я такой! При выборе суперавтомобиля иногда динамика или другие технические характеристики стоят не на первом месте. Исключительность во главе угла. Но некоторые покупают именно характеристику. Например, разгон до сотни менее чем за 4 секунды. Это специальные люди и отдельный разговор.
Lenizdat.ru: На такой машине в Питере не погоняешь…
— Это абсолютно стереотипное мнение. В Восточной Германии есть дороги во много раз хуже, чем в Петербурге. В Питере нормальные дороги! Это такой же стереотип, как и высказывание о том, что у Porsche зубодробильная подвеска. Это неправда. Когда в 1997 году я ездил на этой машине (996), то понял: подвеска по своим характеристикам чем-то была похожа на 6-литровый Merсedes SL (W129). Разговоры о том, что в нашем городе негде ездить, абсолютно беспочвенны. Другой вопрос, что когда вы берете Lamborghini или Ferrari, то возникнут проблемы с обслуживанием. Но люди, покупающие такие авто, в состоянии нанять трейлер и отогнать машину в Финляндию, где ее и обслужат. Сейчас нет ограничений, которые помешали бы иметь хорошую машину.
Lenizdat.ru: Название журнала "Иномарка" исключает интерес к продукции отечественного автопрома. Чем продиктована такая принципиальная позиция?
— Ситуация с отечественными автомобилями практически не изменилась с осени 1995 года, когда вышел первый номер журнала "Иномарка". Мы делали позитивный журнал. Не хотелось кого-то ругать… "Иномарку" мы позиционировали как журнал для тех, кто хочет купить машину сегодня. Мы подбирали материалы, рассчитанные на реального покупателя. Там вы не найдете статей, посвященных суперкарам, нет материалов для абстрактного чтения на досуге. Журнал создан так, чтобы человек, покупающий автомобиль, нашел ответы на интересующие его вопросы. Концепция "Тюнинга" другая: здесь мы рассказываем о неординарных, эксклюзивных машинах. Отечественному автопрому не нашлось места в этих изданиях. Кого-то стыдить, клеймить нам совершенно не хотелось. Назвав журнал "Иномарка", мы избежали обязательств перед производителями отечественных автомобилей уделять им внимание. Но не думаю, что они (автопром) от этого сильно страдали…
Но, несмотря ни на что, я патриот. Я очень хотел бы, чтобы в России был хороший автомобиль. За десять лет я побывал на многих сборочных предприятиях и пришел к выводу, что нет ничего сложного в том, чтобы создать хороший автомобиль. Взять, к примеру, Merсedes. Его производители покупают у поставщиков шины, тормозные диски, мосты, коробки передач и т. д. В реальном мире сегодня производитель сам делает не много. Для этого есть специальные фирмы, производители отдельных узлов, агрегатов, деталей. Машина — это маркетинг, это PR, это создание бренда. Так, успешность Merсedes обусловлена огромной рекламной кампанией. Я понимаю, почему дела у нашего автопрома идут не лучшим образом. Да и все понимают. Но говорить об этом не буду. Сделать автомобиль просто, непросто найти такие деньги, которые необходимы для реализации такого проекта. Это реально большие деньги, потому как прибыль инвестор получит не раньше чем эдак лет через 20 – 30. И при условии, что все это время в его команде будут работать профессиональные управленцы и феноменальные маркетологи, создатели бренда. А собрать машину несложно. Привлекли хороших дизайнеров, комплектующие заказали у хороших производителей, собрали под контролем строгих европейских ГОСТов.
Но появится другой вопрос: сколько будет стоить такая машина? Думаю, ее цена не превысит стоимость иностранного автомобиля средней ценовой ниши. Может, дешевле будет процентов на 15. Ведь технологический процесс создания Renault и Merсedes примерно одинаков, но стоимость разная. Причина — бренд, имя, которое создавалось годами. В цену Merсedes заложена миллиардная рекламная кампания. Будущий русский автомобиль может по качеству быть на европейском уровне, но по цене, как я уже сказал, дешевле процентов на 15, может на 20. За счет чего? За счет меньшего бюджета на создания бренда. Можно выехать на какой-нибудь национальной идее, хотя сейчас денег у народа много и берут всё. Есть реклама у авто, нет рекламы у авто. За машинами с хорошим соотношением "цена — технические характеристики" очередь.
Пройдет время, возможно что-то изменится. Тогда и будем писать об отечественном автопроме. Может, сделаем ребрендинг издания "Иномарка" или придумаем специальный выпуск журнала.
Lenizdat.ru: В связи с увеличением числа автомобилистов наблюдается ли всплеск интереса к автомобильной прессе?
— Думаю, что всплеска интереса к автомобильным изданиям со стороны читателей не было. В 2005 году мы могли наблюдать определенный этап развития рынка автопрессы. Это был период миграции старых кадров из одних издательств в другие. Создавать свой контент — сложный, дорогостоящий процесс. Намного проще пригласить двух квалифицированных переводчиков, литературного редактора, верстальщика и открыть журнал по лицензии западного издательского дома. Потому и стали появляться западные бренды. Это нормальный ход и логичный со стороны издателей, желающих выйти на рынок автомобильной прессы. Они хотели получить кусочек пирога под названием "бюджет рекламных агентств". А для этого нужно иметь столовые приборы — специализированное издание и хороший рекламный отдел. Так что появление новых изданий — это не спрос, это предложение.
Lenizdat.ru: Но такие проекты могут быть подобны спичке - вспыхнуть и погаснуть…
— Так вспыхивают проекты у непрофессионалов, которые случайно оказались в нужном месте в нужное время. Издания у профессионалов нормально входят на рынок и правильно развиваются в дальнейшем. Минус лицензии в другом. Когда ты делаешь свое издание, раскручиваешь новый бренд, тратишь определенное количество денег на рекламу, то можешь впоследствии выгодно продать этот бизнес. Это твой продукт, и ты можешь заработать на нем реально большие деньги. Лицензионное издание ты не сможешь продать, оно не принадлежит тебе. К тому же существуют определенные временные рамки действия лицензии. Ее просто могут отозвать. Тогда ты остаешься ни с чем, и все придется начинать сначала. Создавать свой бренд — это дать волю амбициям. Мне, например, интересно создавать свой продукт.
Lenizdat.ru: Интерес к автомобильной тематике проявляют и неспециализированные издания. Так, практически в любом журнале сейчас можно найти репортаж с автовыставки. Не приведет ли это к тому, что автомобильная пресса потеряет своих читателей?
— Причина появления таких публикаций кроется в профессиональной работе маркетологов автомобильных представительств и официальных дилеров. Так, автомобильная реклама в женских журналах не случайна. Маркетологи посчитали, что женщина — движущая сила, ее голос играет важную роль в принятии решений. Увидев красивую машину в женском журнале, она попросит ее у своего парня, и ему ничего не останется, как приобрести именно этот автомобиль. Это элемент борьбы за потребителя. Поэтому реклама и появляется подчас в совершенно неожиданных местах. Очень сложно бороться за потребителя в специализированных изданиях: рекламодателю приходится буквально толкаться локтями, чтобы завоевать себе место в автожурналах. Другое дело женские журналы. На их страницах представлено, как правило, два-три продвинутых бренда. Они-то и завоевывают влияние женской аудитории на мужчин.
Стиль подачи материалов в этих журналах совершенно иной, нежели чем в автомобильной прессе. Он должен быть легкий, рафинированный, воздушный, гламурный. Прочитать о технических нюансах можно будет только в специализированном автомобильном издании. Заменить один журнал другим в данном случае невозможно.
Lenizdat.ru: Как бы вы охарактеризовали конкуренцию среди автомобильных изданий, которая сложилась в Петербурге?
— Не знаю, что сказать. Мы создаем конкурентоспособное издание. В нашем PR-отделе работают люди, которые стараются придумывать интересные мероприятия, выгодно отличающие наше издание от других журналов. У нас хорошая служба распространения. Мы еженедельно, ежедневно рассматриваем интересные возможности распространения журналов "Иномарка" и "Тюнинг". При этом нам каждый год чего-то мало. Может, мы и отличаемся от конкурентов тем, что все время идем вперед, не останавливаемся на достигнутом. У нас может появиться новая рубрика, которая в следующем месяце уже исчезнет. Потому как мы поймем, что она неинтересна читателям. Ведь нельзя делать журнал просто интересный тебе лично. Надо смотреть на реакцию людей, анализировать. Иногда приходится отказываться от того, что тебе лично дорого. В других изданиях зачастую годами ничего не меняется. Конечно, и в таком постоянстве можно найти что-то мудрое, но наши издания — это живой организм, который меняется с каждым номером.
Мы живем в таком времени, о котором книг еще не написано. Это значит, нельзя, начитавшись мудрых пособий, стать хорошим руководителем. В такой ситуации выиграет тот, кто впоследствии и будет писать эти книги.
Lenizdat.ru: У каждого издания свой жизненный цикл. Журнал "Иномарка" достиг своего расцвета или еще все впереди?
— Сложно говорить, что будет завтра. Мы делаем интересные издания, в котором читатель не может предугадать, что будет на следующей странице. В нашей редакции существует правило — каждый текст должен быть харизматичным. Статья — это маленькое произведение. Журналист не должен сдавать текст, пока он ему самому не понравится. Может, кто-то назовет это легкой шизофренией, но меня умиляет, когда автор перечитывает свои статьи в уже вышедшем журнале. Это говорит о том, что человек умеет и любит писать.
Задача издателя — найти нишу для своего журнала. И у "Иномарки", и у "Тюнинга" они есть. Сейчас мы готовим третье, не автомобильное издание. Опять-таки с четким позиционированием и перспективой на хороший тираж. Я это к тому, что мы работаем, находимся в движении. Зная жизненный цикл, как вы сказали, можно определить, где ты находишься. Но журнал не человек, которому отпущено определенное количество лет. Журнал будет расти и развиваться ровно столько, сколько его будут растить и развивать. Это как английский газон. Если его не стричь, он превратится в заброшенный садик.