Мнения /
Блоги

6 октября 2006 15:34

Нужны ли нестандартные акции на радио, и эффективны ли они?

Нужны ли нестандартные акции на радио, и эффективны ли они?

Сейчас на радиостанциях проходит много нестандартных акций, призванных поднять рейтинги и сделать те или иные программы, да и саму станцию, популярными. Как, например, на "Авторадио", которое проводит акцию "Вокруг света за 80 дней", в которой ведущий совершает кругосветное путешествие на своем автомобиле, делая репортажи из разных точек планеты, а слушатели в прямом эфире с интересом следят за его приключениями.

"Новости СМИ" решили обратиться к экспертам радиорынка и выяснить, кто разрабатывает эти акции, насколько они эффективны, и нужны ли вообще.

Сергей Кожевников, генеральный директор "Русской МедиаГруппы":

- Все действия, несущие прямой контакт с аудиторией и содержащие прямую рекламу на радио, очень эффективны. Ведь любая реклама на радио – это реклама прямого действия. Слушатель на нее быстро реагирует – звонит в судию, участвует в конкурсе, приходит на вечеринку, на которую приглашает ведущий. Если говорить об акции "Авторадио" "Вокруг света за 80 дней", то это – туристическая программа, промо для радиостанции. Является ли это хорошим промо для автомобиля, - затрудняюсь ответить. У нас разработкой нестандартных акций занимаются креативный отдел и программные директоры. На каждой нашей станции проводятся свои игры и акции, которые привлекают очень большое количество людей. В них слушателям нужно проявить свой интеллект и знания, чтоб выиграть ценный призы или деньги. Есть и ролевые игры. В мире известно порядка 200 вариантов игр и акций для радио. Варианты на каждой станции могут незначительно отличаться, но, как правило, вписываются в эти стандарты.

Юлия Яковлева, генеральный директор радиостанций NEXT и "ПопСа!":

- Нестандартные акции, безусловно, один из наиболее эффективных инструментов для продвижения бренда на таком сложном рынке, как рынок электронных СМИ. В условиях жесточайшей конкуренции мы вынуждены прилагать все усилия для поиска новых форм работы с аудиторией и привлечения ее внимания. Подготовке специальных акций в нашей компании внимания уделяется не меньше, чем основной деятельности по созданию эфирного продукта. Подготовкой подобных проектов занимается специальный отдел, а в обсуждении уже разработанных акций принимает участие весь менеджмент компании. Успех акции определяется двумя основными параметрами - качеством ее подготовки и тем, насколько она интересна целевой аудитории. Наша последняя массовая

акция, которую хотелось бы отметить, называлась "Без фонограммы!". Она была проведена в рамках празднования Дня города на Театральной площади Москвы и по самым скромным оценкам привлекла внимание полумиллиона москвичей и гостей столицы.

Михаил Эдельман, генеральный директор ЗАО "М-Пул Плюс":

- Поскольку, на мой взгляд, довольно тяжело решить, что есть "нестандартная" акция, а что есть "обычная", то и различия в их эффективности выявить сложновато. Нужны или нет различные виды продвижения радиостанции, интегрирующие эфирные элементы с неэфирными - это зависит от стадии развития рынка, количества радиостанций на нем, конкурентной ситуации, возраста конкретной радиостанции, ее формата, целей, а также социально-культурных особенностей и финансовых возможностей аудитории. "Нестандартность" акции может зависеть от массы факторов, например от того, считают ли слушатели акцию "нестандартной"? Или - они вообще ее не замечают?!!! На "своих" станциях мы проводим много чего - каждый раз отталкиваясь от задач момента, поведения аудитории и бюджетов. Идеи, как в любой "живой" организации, рождаются в самых разных (порой – совершенно неподходящих для этого процесса) местах. И носители этих идей должностными инструкциями не определяются. Вдохновение это, вдохновение… Управляемое, правда. Все участники рынка могут похвастаться success stories. Сравнивать радиостанции по "креативности", на мой взгляд, бессмысленно – мы ж не сравниваем апельсины с попугаями. Так что - всем пятерки в дневник!

Александр Полесицкий, генеральный директор "Европейской МедиаГруппы":

- Конечно, любой радиостанции нужны нестандартные акции. Сегодня это – один из самых прогрессивных методов продвижения. Чем оригинальней акция, тем больше внимания она привлекает и тем сильней выделяется среди традиционных радийных мероприятий. Я думаю, что при продвижении своих брендов станции будут делать все больший уклон в сторону BTL-акций и нестандартных рекламных приемов. Их разработкой у нас занимаются служба маркетинги и промо-служба. Акции же, подобные "80 дней вокруг света" на Авторадио, мы не проводим. Мы в основном делаем локальные акции в городах вещания наших радиостанций. Например, у нас ездила по городу машина с монашками, которая воспроизводила образы нашего рекламного ролика. Или - ходили девушки, одетые елками, который воспроизводили сюжет проводимой нами новогодней игры. Я считаю, что успех той или иной акции зависит от бюджета, от креативности решения и широты охвата аудитории. Что касается того, какие радиостанции – самые "креативные" - всегда очень много интересного выдумывает "Серебряный дождь". Если говорить о целых холдингах, станции, входящие в "Профмедиа". На мой взгляд, креативнее, чем станции "Русской МедиаГруппы".

Елена Данилова, генеральный директор радиостанции "Наше радио" (г. Санкт-Петербург):

- Нестандартные акции всегда эффективны! Их разработкой занимается у нас креативный и промо-отделы. Такие акции мы проводим достаточно регулярно. Они могут быть длительными и короткими. Например, к первому сентября мы делали недельную акцию "Аттестат зрелости", в которой задавали слушателям в прямом эфире различные вопросы из школьной программы. Из длительных акций хотелось бы вспомнить стикер-кампании для автомобилистов, которые мы проводим ежегодно. Подобная игра с раздачей стикеров идет обычно от 3 до 6 месяцев, по ее итогам разыгрываются бесплатный бензин, машина и т.д. Что касается мероприятий, подобных "80 дням вокруг света" - на московском "Нашем радио" такая акция была еще в позапрошлом году. Так что идея "Авторадио" совсем не нова.

Успех акции обычно зависит от того, насколько глобален приз и от того, насколько задействуются другие рекламные средства. Например, когда мы разыгрывали квартиру в Петербурге, то совместно со спонсором программы задействовали наружную рекламу. Участников было очень много.

Нестандартные акции проводят все радиостанции. Мне нравится промо-политика "Европы Плюс". Как правило, московские радиостанции более креативны, чем региональные. Из питерских - могу вспомнить довольно сложную, но интересную игру на радио "Студия", проходившую год или два назад.

Наталья Синдеева, коммерческий директор радиостанции "Серебряный дождь":

- Для слушателей нестандартный радийные акции эффективны на 100%, люди активно принимают участие в таких акциях, слушают, следят за их ходом… Что касается рейтингов радиостанции, то это отследить практически невозможно. Нужны ли такие акции вообще - каждая станция решает это сама для себя. "Нестандартность" акции зависит от многих составляющих: от желания креативной группы, от фантазии сотрудников, от имиджа радиостанции, от опыта и т.д. "Серебряный Дождь", пожалуй, одни из тех, кто с первого дня вещания проводил нестандартные, необычные и неожиданные акции и проекты. Креативные идеи летают в воздухе, главное уловить ту ниточку, за которую можно потянуть. На "Серебряном Дожде" креатив зависит от всех сотрудников. Мы создаем проекты все вместе. Самыми креативныим в Москве я считаю нашу радиостанцию и "Авторадио".