Радиостанция DFM постепенно занимает утраченные позиции в связи с проведением ребрендинга и сменой музыкального формата.
Об этом сообщает журнал "Индустрия рекламы".
Напомним, решение кардинально изменить музыкальное наполнение эфира, а также название радиостанции было принято руководством в связи со снижением рейтингов радиостанции, устареванием и негативным влиянием бренда "Динамит". В качестве причин вышеназванного выделялись нечеткое позиционирование, появление конкурентов и изменение конъюнктуры рынка. Одна из основных задач рекламной кампании "ИDи на прорыв!", запущенной осенью 2005 г., — рост доли аудитории до уровня тройки самых успешных станций в возрастном сегменте 12—29 лет.
Ты помнишь, как все начиналось...
В начале 2000-х радио "Динамит FM" сумело догнать по аудитории лидеров FM-диапазона. Уже примерно через год "Динамит FM" конкурировал по объему аудитории с вечным соперником "Русского радио" — "Европой Плюс". Секрет популярности станции заключался именно в новизне музыкального формата — миксе из энергичных, преимущественно российских, треков.
Но уже через четыре года после создания радиостанции "Динамит" начал сдавать позиции: по данным КОМКОН, объем ежедневной аудитории (12+) радиостанции в Москве с 8,3% в декабре 2003 г. скатился до 6,6% в декабре 2004 г. Формат перестал себя оправдывать, а на FM-частотах станцию потеснило радио "Энергия" с похожим контентом, а затем и "Радио Попса" .
Поменялись и вкусы аудитории, на которую рассчитывал "Динамит FM". Постепенно на музыкальном рынке России на первое место по популярности среди молодежи вышел стиль r'n'b. Почти сразу после появления прямых конкурентов "Динамит FM" начал искать новое место в радиоэфире. Правда, r'n'b на этой волне не было. Руководству теряющей рейтинг радиостанции в начале 2005 г. была поставлена непростая задача: за несколько месяцев войти в тройку станций среди аудитории слушателей 12—29 лет. Тогда объем ежедневной аудитории радиостанции в Москве составил всего 6,8%(данные КОМКОН).
Иди на прорыв!
Осенью 2005 г. стартовала рекламная кампания "Динамит FM" : на улицах Москвы и региональных городов были вывешены макеты, где уже не было ни слова "Динамит", ни изображения бомбы, а красовались буквы DFM. Буква "D" подразумевала ассоциации с музыкой в стиле dance.
Рекламная кампания тогда не дала ощутимых результатов. По измерениям КОМКОН, показатель объема ежедневной аудитории (12+) станции в Москве продолжал падать — к декабрю он составил 5,3%. "С точки зрения рейтинговых показателей кампания была не слишком удачной, — оценивает действия конкурентов Константин Калинин, директор по маркетингу радио Next. — Но если рассматривать ее как чисто имиджевую, обеспечивающую станции переход в духе „бархатной революции“ к новому формату, то можно оценить ее несколько иначе".
Тем не менее, в марте этого года, одновременно с полным отказом от названия "Динамит", радиостанция превратилась в смесь r'n'b, поп, dance и club. Упор делался на первом направлении. "Мы решили переориентировать радиостанцию на более молодую аудиторию, — объясняет программный директор DFM Илья Ефимов. — DFM в основном слушают те, кому от 15 лет до 21 года. Поколение 25-летних выросло на клубной музыке. Для них r'n'b — новость. Для 12-летних — данность. Вне зависимости от стилей DFM — молодежное радио".
Чтобы донести до целевой аудитории информацию об изменении формата, весной этого года DFM продолжила работать с Tequila/Russia. На этот раз результатом сотрудничества стала более точечная и утилитарная, чем предыдущая, рекламная кампания. По словам Татьяны Глушковой, идея рекламной кампании "Найди на DFM" бросалась в глаза как целевой аудитории, так и профессионалам из мира рекламы, и в итоге привлекла новых слушателей. "Рекламная кампания "Найди на DFM" очень остроумна, — подтверждает Анна Козырева из Relax FM . — И она выделяется среди прочих рекламных макетов других радиостанций".
Итого
По данным КОМКОН, станция сейчас входит в пятерку радиостанций в сегменте аудитории 12—29 лет. Налицо положительная динамика объема ежедневной аудитории радиостанции, в числе достижений — cеребряная награда "Бренд года/EFFIE—2006".
Задача радиостанции — вхождение в тройку лидеров в данном возрастном сегменте — радиостанцией DFM пока не выполнена. "Ожидать стремительных изменений, особенно на таком конкурентном рынке, как московский рынок радио, не приходится, — считает Татьяна Глушкова. — Однако постоянное внимание к потребностям целевой аудитории, их грамотное претворение в жизнь, а также умение чувствовать текущую конъюнктуру, как правило, благотворно сказываются на рейтинге радиостанции".
Некоторые достижения у "взрывной" некогда радиостанции уже есть, пишет журнал "Индустрия рекламы". Сентябрьские измерения КОМКОН показали рост объема ежедневной аудитории радиостанции до 5,7%. Может быть, глядя на этот рост, и рекламодатели проявят интерес к DFM. Пока же их немного: на радиостанции не раскрывают объем рекламных доходов, но, по данным медиаизмерений TNS Gallup Media, показатель длительности рекламы в эфире станции сократился почти в 2 раза (с 2,040.65 минут в апреле 2006 г.до 1,106.97 в сентябре).