Полезное /
Теория и практика

20 ноября 2006 17:37

Печатные СМИ Санкт-Петербурга

Печатные СМИ Санкт-Петербурга

Санкт-Петербург – один из городов, определяющих развитие медиапространства страны. В сравнении с другими региональными центрами для печатного рынка Северной столицы характерны более высокие количественные и качественные показатели. При этом проблемы местных печатных СМИ, по сути, те же, что и в других "миллионниках".

В Санкт-Петербурге выпускается более 100 газет и 150-ти журналов. Разовый тираж газет – около 10 млн. экз., журналов – свыше 7 млн. экземпляров. Годовой объём реализации периодической печатной продукции в городе - 185 млн. экз.: 132 млн. экз. - реализация в розницу и 53 млн. экз. - по подписке.

По данным УФПС Санкт-Петербурга и Ленинградской области, подписной тираж на второе полугодие 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005-го увеличился почти на 40 тыс. экз. и составил 528,2 тыс. экземпляров.

Объем розничного рынка печатной продукции и сопутствующих товаров Санкт-Петербурга, по данным Федеральной службы государственной статистики, – 3,3 млрд. рублей. Доля розничной торговли прессой в общем обороте розничной торговли города – 1,5%.

По информации Ассоциации издателей и распространителей Северо-Запада и Балтийского региона "Балтийская пресса", в городе функционируют около 1,5 тыс. точек по продаже прессы или 0,4 точки на 1000 населения. Специалисты считают этот показатель недостаточным - требуется его увеличение в полтора-два раза.

Сам рынок распространения прессы называется довольно развитым и организованным. По словам Руслана Григорьева, председателя правления ассоциации "Балтийская пресса", здесь работают свыше 20 компаний и немалое количество частных предпринимателей, имеющих по 1-3 точки. "Не скажу что это избыточно, но большего, наверное, уже не требуется. Рынок очень конкурентный, ни одна из компаний по количеству точек не имеет долю свыше 20%. Заняты все сегменты – оптовая, розничная торговля, торговля в супермаркетах и прочее", - комментирует Руслан Григорьев.

Ведущая тройка операторов питерского рынка распространения (по статистике, предоставленной "Балтийской прессой") – ЗАО "Роспечать" (около 16,62% от общего количества точек), ООО "Метропресс" (13,18%), ЗАО "Нева-Пресс" (10,73%). Наибольшая доля покупателей прессы в С.-Петербурге приходится на такие типы СМИ как телепрограммы (42%), еженедельные газеты (38%), ежедневные газеты (26%), еженедельные журналы (20%), кроссворды (18%). Лидерами по продаваемым тиражам в "Балтийской прессе" назвали в основном федеральные издания – как газеты, так и журналы.

Газеты

Телегиды

"На петербургском рынке прессы очень мало сильных местных игроков, фактически их единицы в каждом сегменте. Вероятно, такая ситуация связана с тем, что в городе недостаточно кадровых и финансовых ресурсов для создания конкурентоспособных СМИ. Кардинальных изменений на рынке за последнее время не происходило, поскольку новые игроки и проекты появляются очень редко, а из появившихся выживают единицы", - охарактеризовал ситуацию в газетном секторе города Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию компании WorkLine Research (COMCON-SPb). Вместе с тем, по его словам, в отдельно взятых нишах есть чрезвычайно успешные местные СМИ. Яркий пример – сегмент телегидов, где работают несколько интересных газет и журналов. В том числе многолетний лидер с аудиторией одного номера 55-60% жителей города "Панорама TV" (выходит с 1993 г., 112 полос, формат А4, тираж 1 млн. 200 тыс. экз., распространяется в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Новгородской, Псковской областях, республике Карелия).

Андрей Ковальков, директор по продажам и развитию сети издательского дома "Панорама TV" считает питерский рынок телегидов заполненным. Совокупный тираж всех СМИ этой категории, по его словам, превышает 1 млн. 700 тыс. экземпляров. Наращивать собственные тиражные показатели в такой ситуации нереально. "Перспектив роста нет, потому что население города не увеличивается. Все, кто хочет покупать, покупают, а продавать больше нереально", - говорит он. Поэтому вектор развития издания направляется в другую сторону - в этом году "Панорама TV" начинает осваивать рынки соседних регионов. В текущем ноябре питерский телегид впервые выйдет за границы Северо-Запада, открыв филиал в Казани. Всего в первоочередных в планах издателя - "сетевая" экспансия в девять крупных российских городов.

Ближайший конкурент "Панорамы TV" на рынке Петербурга – телегид "Телесемь" (региональное издание общенационального телегида "Антенна – Телесемь", в городе – с 2001 г., формат А4, 104 полосы, тираж - более 323 тыс. экз.). По данным исследования, проведенного в октябре 2006 г. петербургской "Исследовательской фирмой "ГОРТИС", "Телесемь" покупает каждый десятый житель города.

Всего, по информации "ГОРТИС", на начало октября в Санкт-Петербурге выходило шесть телегидов – "Панорама TV", "Петербургский телевик", "Петербургский телезритель", "Семь дней", "Телевидение и радио. Программа передач", "Телесемь". В тройке лидеров по охвату аудитории после "Панорамы TV" и "Телесемь" стоят "Петербургский телезритель" и "Телевидение и радио. Программа передач". В целом за прошедший год (с сентября 2005 по октябрь 2006), как отмечают исследователи, аудитория большинства телегидов уменьшилась либо осталась на прежнем уровне, за исключением "Телевидение и радио. Программа передач" (рост на 14%) и "Телесемь" (11%).

"В данном сегменте наблюдается жесткая конкуренция. Доказательством служит тот факт, что издательство "Супергород" в период с 2004 по 2005 годы сделало попытку выпустить два телегида – "ТВ-День" и "Супер ТВ", однако она оказалась неудачной – оба проекта пришлось закрыть", - говорит Андрей Волков, директор по маркетингу и развитию "Исследовательской фирмы "ГОРТИС". Однако, несмотря на плотность рынка, новые телегиды продолжают появляться. 5 октября международная издательская группа Metro International (проект в Петербурге – газета Metro) запустила бесплатный телегид Metro TV (формат А4, 48 полос, 300 тыс. экз.). Прогнозы его жизнестойкости разные. "Несмотря на бесплатное распространение, Metro TV является достаточно качественным изданием по полиграфии и наполнению и может составить существенную конкуренцию лидерам рынка", - полагает Михаил Подушко. С другой стороны, эксперты сомневаются в перспективе бесплатных телегидов. "Качество бесплатного телегида по определению не может соответствовать тому, к которому привык читатель. Для того чтобы качественный телегид был бесплатным, нужно чтобы он содержал 70% рекламы, а это просто нереально", - сказал Андрей Ковальков, уверенный, что приход новичка не изменит расстановку сил на рынке питерских "телегазет".

В самом Metro признают сложность соперничества с успешными игроками, однако в успехе уверены. "Мы понимали, что рынок заполнен, но решились выйти на него, опираясь на известность бренда Metro. Поэтому рискнули и довольно удачно: на сегодня наш план на ноябрь уже выполнен", - заметил Олег Евстафьев, директор по маркетингу газеты Metro. Наращивать тираж в Metro TV считают экономически нецелесообразным. Изменение, возможное уже в этом году, – увеличение объема издания до 56 полос.

Газеты бесплатного распространения

Петербургские рекламные и информационно-рекламные газеты с бесплатной системой распространения это, прежде всего, "Экстра-Балт", "Центр Плюс", "Асток-Пресс", "Для каждого дома", "Привет, Петербург", "Мой район", Metro, "Петровский курьер".

Первой полноцветной газетой с бесплатной дистрибуцией в Петербурге была "Экстра-Балт" (работает с 1994 г., входит в группу компаний "Экстра М Медиа"). Сегодня этот еженедельник выпускается тиражом 1 млн. 175 тыс. экз. на 24-36 полосах формата А3, распространяется в основном в Петербурге (в область уходят лишь 7,5 тыс. экз.). Работает в сегменте массовых рекламных изданий. Григорий Матыжев, директор по маркетингу издательского дома "Экстра-Балт", также относит к этому сегменту газеты "Привет, Петербург", "Центр Плюс", "Асток-Пресс", "Для каждого дома" и считает его стабильным. Как по доле изданий на рекламном рынке (около 23% от всей рекламной прессы), так и по тиражам (от 300 тыс. до 1 млн. 400) и количеству игроков. "Значительных изменений в тиражах больше не будет. Внутри города мы уже достигли определенного насыщения, увеличение тиража возможно только в случае географической экспансии в пригороды или область, - сказал он. - Стабильность сегмента сохранится. Если что-то и будет меняться, то только сами газеты. Аудитория становится требовательнее. Читатели хотят видеть больше компаний, оказывающих те или иные услуги, и подробные предложения от них. В связи с этим все больше компаний размещают рекламу типа продукт-прайс с подробным описанием товара, его изображением и действующей ценой".

Рост читательской аудитории исследователи отмечают в категории информационно-рекламной прессы, где по числу читателей в минувшем октябре лидировали бесплатные газеты Metro (выходит с 1997 г., 400 тыс. экз., ежедневная) и "Мой район" (выходит с 2002 г., еженедельно, во всех районах города, тираж 450 тыс., с 2006 г. работает и в Москве). Обе газеты связаны с зарубежными медиаструктурами. С апреля 2006 г. одним из владельцев "Моего района" стал скандинавский медиаконцерн "Schibsted" (Шибстед), владеющий медиапроектами в 20 странах мира. А газета Metro Санкт-Петербург с сентября 2005 г. входит в состав крупнейшей международной газеты Metro International, издающейся в 21 стране.

"Мой район" и Metro позиционируются как массовые бесплатные информационные СМИ. В обеих редакциях отметили отсутствие серьезной конкурентной среды. Александра Скачкова, директор по маркетингу газеты "Мой район" считает, что количественное наполнение сегмента уже не так активно, как несколько лет назад: "Динамика есть, но она снижается. Идет постепенное вымирание газет, которые не занимают четких позиций, у которых нет отлаженной системы распространения. Достаточно негативная ситуация с изданиями, распространяемыми по почтовым ящикам". Причины, на ее взгляд, в новых тенденциях на рынке, в усилении конкуренции, в том числе, со стороны интернет-сми. "Чтобы удерживать свою аудиторию, нужно постоянно работать над проектом, что-то в нем менять, но не все к этому готовы", - добавила Александра Скачкова. Петербургские эксперты называют нишу, в которой работают "Мой район" и Metro, перспективной. В том числе на фоне общего снижения тиражей продаваемой прессы. Олег Евстафьев, директор по маркетингу газеты Metro, уверен, что "многие газеты в Петербурге будут переходить на бесплатное распространение". "В экономически прибыльных массовых изданиях доход от рекламы составляет от 60 до 75%, поэтому они уже условно платные. Переход на бесплатную дистрибуцию это веление времени. Развитие Интернета с широким доступом к любой информации приведет к тому, что выживут именно бесплатные массовые издания, а платными останутся только узкоспециализированные СМИ", - прогнозирует он.

Деловые газеты

Среди наиболее популярных деловых газет Петербурга эксперты называют "Деловой Петербург", "Асток-Деловая неделя", а также федеральные проекты "Коммерсантъ в Санкт-Петербурге" и "Ведомости".

"Лидер рынка деловой прессы – "Деловой Петербург". Газета достаточно подробно и оперативно освещает события, происходящие на рынке Петербурга, причем не только в сфере крупного, но также среднего и малого бизнеса", - сообщили Expedition Media в компании WorkLine Research (COMCON-SPb). Добавим, что газета выпускается пять раз в неделю, тираж – 24 тыс. экз. (более 83% тиража – по подписке). Работает с 1993 года, входит в структуру шведского медиахолдинга Bonnier Group. Издатель "Делового Петербурга" - ЗАО "Бонниер Бизнес Пресс" также развивает ряд бизнес-СМИ на различные темы.

В октябре 2006 г. первыми по читательскому охвату были газеты "Деловой Петербург" и "Коммерсантъ в Санкт-Петербурге" (12,5 тыс. экз.). "Стоит отметить, что структура читателей изданий схожа по полу, возрасту, образованию, занятости, профессиональному статусу и материальному уровню, - говорится в комментариях "ИФ "ГОРТИС", - Однако размер аудитории одного номера "Делового Петербурга" значительно превышает величину данного показателя для "Коммерсанта". Это можно объяснить тем, что газета "Коммерсантъ" является федеральным изданием, где новостям Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона уделяется меньше внимания, чем в местном "Деловом Петербурге". Поэтому читатели, желающие быть в курсе местных событий, предпочитают чаще покупать "Деловой Петербург".

В ЗАО "Коммерсантъ" в Санкт-Петербурге" (существует с 2002 года, до этого момента газета работала как питерский корпункт ИД "КоммерсантЪ") к своей конкурентной среде подходят с других позиций: "Большинство печатных и электронных деловых СМИ вряд ли можно назвать прямыми конкурентами "Коммерсанта". Основное отличие заключается в принципах работы. В "Ъ" все начинается с новости: есть новость – есть заметка. Причем линейка изданий ИД "КоммерсантЪ" выстроена таким образом, чтобы накопленная информация и аналитика не пропадали. Если daily это, прежде всего, новость, то аналитика - это журналы "Власть" и "Деньги". Тогда как большинство изданий, позиционирующихся как деловая пресса, работает на стыке информации и PR, то есть, строго говоря, не являются независимой бизнес-прессой. Исходя из этого основным конкурентом "Ъ" как на федеральном, так и на региональном рынках является газета "Ведомости", входящая в ИД Independent Media, принципы работы которой сходны с "коммерсантовскими".

Местный рынок деловой прессы в питерском "Коммерсанте" оценили как близкий к насыщению. Заметив, что перспективными направлениями для деловой прессы сейчас являются "активизация деятельности по организации тематических конференций и переход на полноцветную печать", в том числе развитие цветных тематических приложений (планируется, что в течение 2007 года в С.-Петербурге будет запущен региональный выпуск журнала "Деньги").

Общеинформационные

"На рынке общеинформационных изданий в Санкт-Петербурге на данный момент существует довольно большое число изданий. По охвату в этом списке лидируют "Аргументы и факты". Данную газету читает каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте от 15 до 70 лет. На втором месте по количеству читателей находится газета "Комсомольская правда" (464 тыс. человек), на третьем – "Комсомольская правда" по четвергам (356 тыс. человек). Следует отметить, что, по сравнению с сентябрем 2005 года, у большинства общеинформационных изданий число читателей заметно уменьшилось. Сокращение аудитории на октябрь 2006 года у различных газет колеблется от 13% до 53%. Исключение составляют следующие издания: "Комсомольская правда", "Известия", "Жизнь за всю неделю", "Вечерний Петербург по пятницам", "Вечерний Петербург", St. Petersburg Times", - говорится в исследовании "ГОРТИС".

Судя по комментариям участников рынка, сегмент так называемой качественной (общественно-политической) прессы в Петербурге самый неоднозначный. "Здесь практически нет сильных и влиятельных местных игроков", - заметил Михаил Подушко. "В Петербурге нет достойной общегородской ежедневной газеты. Хотя рынок, в принципе, к появлению такого проекта готов. Осталось только найти инвестора", - считает Григорий Матыжев. "Если говорить о массовой общественно-политической газете, то проблема не в том, что ее нет, а, наоборот, в том, что их слишком много. Существует несколько местных ежедневных газет ("Санкт-Петербургские ведомости", "Невское время", "Смена", "Вечерний Петербург"), которые во многом друг друга дублируют. Причем три последних входят в один холдинг – "Балтийскую медиагруппу", - говорит Руслан Григорьев. "У сегмента общественно-политической прессы Петербурга нулевая плавучесть: он не развивается, но и не умирает. Новые газеты появляются, но они либо быстро уходят, либо становятся "желтыми", - полагает Сергей Слободской, генеральный директор-главный редактор ОАО "Издательский дом "С.-Петербургские ведомости" (газета "Санкт-Петербургские ведомости", выходит пять раз в неделю, 99% тиража – подписной, на 95% распространяется в Петербурге, появилась в 1728 г., выпуск возобновлен в 1991 г.).

В итоге, в качестве основных действующих сугубо местных СМИ данной категории в Петербурге назвали ежедневные "Санкт-Петербургские ведомости", "Невское время", "Вечерний Петербург", "Смену", "Невское время", еженедельник "Час пик".

"Конкурентной среды как таковой нет, потому что наш рынок на сегменты не разбить. Читательская аудитория очень маленькая и каждое издание, несмотря на то что каким-то образом себя позиционирует, все равно играет на небольшом рынке. Поэтому не могу сказать, что мы с кем-то конкурируем или рынок еще каким-то образом разделен. Просто в Петербурге часть рынка занимают федеральные московские издания, ни с кем не конкурируя работает газета "Деловой Петербург", а остальное – это городские газеты, которые делят между собой, все что есть", - оценивает сложившуюся ситуацию Константин Миков, главный редактор газеты "Вечерний Петербург" (газета выходит с 1917 г., пять раз в неделю, от 12 до 32 полос, 15 тыс. экз.).

По словам Константина Микова, тиражи питерских общественно-политических "ежедневок" сегодня не превышают 25 тыс. экземпляров. А местной спецификой, на его взгляд, является отсутствие массовой популярности изданий. "Исторически сложилось так, что аудитория не превращается в массу, которая начинает потреблять какой-то один продукт. Общество очень разделено. Поэтому существуют качественные издания с тиражом, к примеру, две тысячи экземпляров, и они никогда не закроются, поскольку работают для определенного читателя", - поясняет Константин Миков.

По мнению Сергея Слободского, особенности аудитории определяют и общую динамику рынка. "Рынок стабилен, изменить его практически невозможно. Это не зависит от количества денег. Это зависит от менталитета читателей", - убежден он.

Журналы

Как известно, на Москву и Санкт-Петербург приходится основная доля журнального рынка России: 92% наименований изданий и 98% совокупного годового тиража. Таким образом, как отмечают эксперты, "российские столицы практически полностью определяют структуру журнального рынка страны".

По разным оценкам, количество журналов, работающих в Петербурге, разное. Цифра доходит до 300 наименований. При этом более-менее известными и стабильно выходящими считаются около 35-40 проектов.

Питерский рынок журналов динамичен. В среднем в год здесь открывается до 20 СМИ. Выживают – около половины. Причины журнальной недолговечности, по сути, те же, что и в других крупных городах России, – не выверенные концепции, непродуманные планы, недостаточные инвестиции. "Много изданий живет недолго. Не потому что Петербург тяжелый город, а потому что в издательский бизнес приходят непрофессионалы, которые не понимают, насколько длительными и большими должны быть вложения в проект", - считает Григорий Матыжев. По его словам, цена вхождения на местный рынок для глянцевого ежемесячного журнала тиражом 20-30 тысяч – это от $700 тыс. первоначальных инвестиций, а срок окупаемости проекта – от трех до пяти лет.

Равно как и в других городах, журналы Северной столицы практикуют бесплатную дистрибуцию. "Бесплатное распространение характерно для питерских журналов. Объемы продаж печатной прессы в городе невелики, и прожить изданию на деньги, которые оно получает от розничной продажи, нереально. Основные средства все равно зарабатываются на рекламе, следовательно, мы обязаны обеспечить рекламодателю аудиторию, а сделать это только за счет розницы невозможно", - говорит Григорий Матыжев. Александра Савина, директора по маркетингу группы глянцевых изданий издательского дома "АБАК-ПРЕСС" (в Петербурге – шопинг-гид "Я покупаю"), считает, что большое количество бесплатной прессы – это особенность местного рынка. "Чаще всего это газеты что понятно, так как печать изданий газетного формата намного дешевле. Местные глянцевые журналы нередко практикуют сочетание двух видов дистрибуции - платную и бесплатную. При этом отследить, сколько именно продано, где и сколько распространено бесплатного тиража, чаще всего невозможно", - сказала она.

По данным "ИФ "ГОРТИС", отдельные категории журнального сегмента представлены следующим образом:

"1. Деловые журналы – The Chief, Top-Manager, "Эксперт", "Эксперт Северо-Запад", "Наши деньги". Первое место в данной категории делят "Наши деньги" и Top-Manager, эти издания, по данным на октябрь 2006 года, читают по 38 тысяч петербуржцев в возрасте от 15 до 70 лет. На втором месте находится журнал "Эксперт", на третьем месте - "Эксперт Северо-Запад".

2. Досуговые журналы – "Free Тайм", "Афиша", Time Out, Pulse. В данной категории с большим отрывом лидирует "Афиша" (111 тыс. человек). За ней идет Time Out. В целом, следует отметить, что у всех журналов в октябре 2006 года число читателей уменьшилось по сравнению с сентябрем 2005 года. Сокращение аудитории колеблется от 15% до 28%.

3. Life style журналы – "Петербург. На Невском", "Собака.Ru". В данной категории наибольшая аудитория у издания "Собака.Ru" (134 тыс. человек), причем в соответствии с данными на сентябрь 2005 года размер его аудитории совсем не изменился.

4. Женские журналы – среди прочих к данной категории можно отнести журналы "Космополитен" и "Лиза". Журнал "Лиза" читает каждый десятый петербуржец в возрасте от 15 до 70 лет. Журнал "Космополитен" - чуть больше – 11% населения этого возраста".

На фоне широкого охвата Петербурга федеральными московскими изданиями, здесь говорят о достаточно небольшом количестве сильных местных "имен". "Затраты на производство качественного издания на месте больше, а рекламный рынок Москвы емче, с ним работают профессиональнее. У нас не хватает журналистов, финансов, профессиональной работы с рекламой", - полагает Сергей Балуев, главный редактор общественно-политического журнала "Город". С другой стороны, по мнению Григория Матыжева, потенциальная востребованность "доморощенных" СМИ существует. "Когда мы проводили исследование аудитории нашего журнала "Красота. Здоровье. Фитнес" (прим. – работает два года, 20 тыс. экз.), обнаружился интересный факт – 92% читателей в качестве плюса отметили, что журнал именно местный, питерский", - сказал он.

В числе наиболее заметных (по разным показателям) питерских журналов чаще всего называются: СМИ издательского дома "Собака" - "Собака. Ru" (издается с 1999 г., 35 тыс. экз., рассказывает как о городской жизни, так и об основных мировых тенденциях, явлениях и героях), "Time Out Петербург" (выходит с 2004 г., 27 тыс. экз., гид по развлечениям); издания медиагруппы "Агентство Экспресс Сервис" - "Петербург. На Невском" (одно из старейших информационно-рекламных изданий города, выходит с 1997 г., 35 тыс. экз.), "Free Тайм" (выходит с 1998 г., "журнал для успешных людей с активной жизненной позицией, ценящих свое свободное время", 35 тыс. экз.), "Под ключ" (журнал об архитектуре, дизайне и современном интерьере, выходит с 1998 г., 30 тыс. экз.); журналы издательского дома "Top-Manager" - Top-Manager (деловой, выходит с 1999 г., 25 тыс. экз.) и Business Woman (для деловых женщин, выходит с 2005 г., 17 тыс. экз.); журналы "Адреса Петербурга" (информационно-рекламный, выходит с 2003 г.), "Рекламные идеи" (для практиков рекламы и маркетинга, выходит с 1996 г., шесть раз в год, 2 тыс. экз.), "Вещь. Doc" (выходит с 2005 г., информационно-рекламный журнал о вещах и людях, 20 тыс. экз.), "Интербизнес" (выходит с 1993 г., 30 тыс. экз.), "Город" (выходит с 2002 г., общественно-политический еженедельный городской журнал, 15 тыс. экз.), The Chief (деловой, выпускается ежемесячно с 2002г., выходит отдельными выпусками в Самаре - 7 тыс. экз., Тольятти, Екатеринбурге - 20 тыс. экз., Нижним Новгороде - 8 тыс. экз., Красноярске - 7тыс. экз.), тираж выпуска для Петербурга и Северо-Запада – 20 тыс. экз.).

Заполненность различных ниш, представители журналов характеризуют по-разному. По словам Сергея Балуева, главного редактора журнала "Город", сегмент общественно-политических изданий пустовал в 2002-м, когда "Город" появился, и фактически остается таковым до сих пор. "Общественно-политических журналов нет, потому что эта ниша нерекламоемкая", - резюмирует он.

Деловой сектор, по мнению Тимофея Каребы, генерального директора The Chief, уже насыщен как за счет федеральных СМИ, так и за счет местных. "Много изданий для бизнес-аудитории быть не может. Есть журналы, которые закрывают интересы читателей и соответствуют их ожиданиям. Можно сказать, что рынок устоялся и сейчас на него в большей степени влияют московские издания. Создавать большие деловые региональные журналы уже крайне тяжело", - говорит он.

Отмечаются проблемы с шопинг-гидами. По словам Юлии Соколовой, главного редактора журнала Lime (62 тыс. экз., издается с 2005 г.), это издание, работающее под слоганом "хроники семейного потребления", информирующее о товарах, продуктах, услугах и бесплатно распространяющееся в супермаркетах, пока уникально для города. В минувшем октябре до Санкт-Петербурга добрался "сетевой" проект екатеринбургского ИД "АБАК-Пресс" шопинг-гид "Я покупаю" (петербургский тираж – 40 тыс. экз.), но удастся ли ему стать столь же успешным в Северной столице, как в других городах России, пока неизвестно. По заявлению его представителей, журнал планирует завоевать долю рынка, равную 10% от объема рекламы, размещаемой в глянцевых журналах города. "Прямых конкурентов у "Я покупаю" в Санкт-Петербурге нет, благодаря уникальному формату шопинг-гида, - говорит Александра Савина. - Практически все издания рынка работают по традиционной схеме - редакционное содержание отдельно, реклама - отдельно (то есть рекламные материалы никак не связаны с концепцией и редакционным наполнением журнала). Как показали наши исследования, проведенные перед запуском журнала в Петербурге, читателям глянцевой прессы очень не хватает именно локальной информации по качественному шопингу в родном городе".

Особо активно, как отмечают издатели, В Петербурге развиваются специализированные журналы. "Общей идеей население уже не охватишь, поэтому одна из основных тенденций - сегментация рынка", - говорит Олег Кугушев, коммерческий директор медиагруппы "Агентство "Экспресс Сервис". "Тематика специализированных СМИ зависит от развития того или иного направления деятельности человека. Сейчас население активно покупает недвижимость, следовательно, появляется больше изданий, посвященных строительству, интерьеру, квартирам. Все чаще люди смотрят на загородное строительство, значит, скоро возрастет количество и таких журналов", - сказал Тимофей Кареба. А Сергей Балуев отметил, что именно в сфере изданий по недвижимости и строительству работает большинство сугубо местных журналов – то, чего не хватает другим сегментам. В частности, крупнейшим игроком здесь является информационно-издательский центр "Недвижимость Петербурга", существующий с 1993 г. и объединяющий ряд газет и журналов с тиражами от 6 тыс. до 12 тыс. экз.: еженедельные информационно-аналитическая газета "Недвижимость и строительство Петербурга", журнал-каталог строящегося жилья "Квартиры в строящихся домах", "Городской каталог недвижимости. Коммерческая недвижимость", журнал-каталог предложений квартир "Недвижимость в кредит", ежемесячный журнал "Новая квартира", ежегодный справочник "Недвижимость Петербурга".

Реклама в прессе

Объем рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2005 году, по разным источникам, оценивался в $310-330 миллионов. Эксперты считают данный рынок развитым и отмечают его ежегодный устойчивый рост на уровне 25-33%. Доля Петербурга в общем объеме затрат на рекламу в России в последние годы не опускается ниже 6%.

По оценке "ГОРТИС", общий объем петербургского рынка рекламы в прошлом году составил $321,8 миллионов. Сегмент рекламы в печатных СМИ по объему ($109,9 млн.) и доли (34,3%) в общей структуре рынка занимал второе место после наружной рекламы (соответственно $125 млн. и 38,5%). Отмечалось два основных фактора роста объема рекламы в прессе: медиаинфляция и увеличение суммарной рекламной площади в течение всего года в виду увеличения спроса на рекламные площади. За первое полугодие 2005 г., по данным "ГОРТИС", площадь рекламных модулей увеличилась на 13,2%, а во втором – на 15%. Сумма расходов на размещение модульной рекламы в 2005 году возросла на 40% по сравнению с 2004 годом. Прогнозируется, что тенденция увеличения количества рекламных площадей сохранится и по итогам 2006 года.

В 2004-м основной прирост рекламных площадей пришёлся на три вида изданий: телегиды (58%), информационные газеты с бесплатной системой распространения (34%), каталоги товаров и услуг (32%). Главными заказчиками рекламы в питерской прессе в 2005 году выступали автомобильные дилеры, строительные компании, поставщики производственных услуг и стройматериалов, а также образовательные учреждения. В первой половине 2006-го основными источниками финансовых поступлений для изданий являлись компании, предлагающие производственные услуги (ремонт, строительные материалы), компании, рекламирующие услуги непроизводственного характера, а также медицинские и спортивные организации.

По экспертным оценкам, в первом полугодии 2006 г. затраты на рекламу в газетах и журналах Санкт-Петербурга (включая вкладки в федеральные издания) составили около $70 миллионов. По итогам года, по предварительным данным, цифра может увеличиться до $120 миллионов. При этом темпы прироста продолжат снижаться (прирост 2004 г. - 20-25%, 2005-г. - 15-20%), а доля сегмента - уменьшаться. "Доля рекламы в прессе в общем рекламном "пироге" за последнее время снижалась в связи с ростом телевизионной рекламы, которая долгое время была недооценена. Очевидно, доля печатных СМИ сохранится на уровне 25-30%", - прогнозирует Михаил Подушко. С другой стороны, эксперты склонны видеть питерскую прессу в числе самых быстрорастущих рекламоносителей, наряду с телевидением и Интернетом. Основными факторами развития сегмента, как считают аналитики, по-прежнему останутся медиаинфляция (около 10% в год) и увеличение рекламных площадей в изданиях (около 10-15% в год). EM

Светлана Салтанова


Другие материалы рубрики "Теория и практика"