С марта этого года менеджеры по продажам Европейской медиагруппы (ЕМГ) торгуют рекламным временем нескольких радиостанций, не входящих в группу, и весьма успешно.
Как пишет SmartMoney, продано уже 40 кампаний на общую сумму $4 млн. Зачем ЕМГ, которая и так зарабатывает больше всех на рынке, к тому же наращивая доходы на 40% в год, нагружать 10 своих менеджеров работой на конкурентов? "Это повышает конкурентоспособность радио в целом, — отвечает гендиректор ЕМГ Александр Полесицкий, — а значит, позволяет больше заработать и нам".
Значимость радио снижается во всем мире, а на развивающихся рынках она всегда была невысокой и бороться с отставанием радиосегмента от рекламного рынка в целом нужно уже сейчас. Вот французский консультант ЕМГ Ян Травайе и предложил радикальное, хоть и спорное решение: крупнейшим радиостанциям нужно объединиться и создать общий рекламный продукт. По-французски идею можно выразить одним словом — couplage.
Проект "Тотальное радио" был представлен в марте этого года, сейчас он объединяет десять радиостанций. Это на них продает рекламное время внутренний сейлз-хаус ЕМГ. А руководит проектом Мария Смирнова. Станции альянса в совокупности обслуживают до 70% всей недельной радиоаудитории в Москве, говорит она. А значит, рекламу на них можно продавать как на телевидении — не используя специфически радийное преимущество узкой сегментации, но работая на объеме. "До сих пор рост радиорынка происходил за счет роста цен. А мы хотим расширить рынок за счет появления новой категории клиентов", — говорит Смирнова.
Эта категория уже появилась. Например, OBI, германская сеть магазинов DIY, раньше относилась к радиорекламе с недоверием. "Покупатели редко называют радиорекламу как то, что подвигло их на приход в магазин", — говорит Татьяна Окутина, менеджер OBI по маркетинговым коммуникациям. Но в проекте "Тотальное радио" компания решила поучаствовать. "Нас убедили, что у ’Тотального радио’ более широкий охват и стоимость размещения значительно ниже, чем если брать те же станции по отдельности", — рассказывает Окутина. Если по Москве средняя стоимость контакта составляет $2,5, то в "Тотальном радио" с учетом всех скидок цена может упасть до $0,7. На всех радиостанциях размещается один и тот же ролик в одинаковом количестве. Окутину немного смущает присутствие радио Next в "купляже": молодежь — не ее целевая аудитория. Но скидки на более точные "выстрелы" все оправдывают.
Партнеры ЕМГ довольны. Принадлежащая "Газпром-Медиа" радиостанция "Сити-FM", например, получает в рамках проекта не менее 6% от всей размещаемой рекламы. Благодаря "купляжу" у радиостанции появились новые клиенты: кроме OBI это Росбанк, ТЦ "Горбушка", "Росгосстрах", IKEA, "Капитал Груп", комбинат "Останкино". "В полную силу проект развернется в 2007 г.", — убежден Михаил Эйдельман, гендиректор компании "М пул плюс", управляющей "Сити-FM". Ведь бюджеты крупных рекламодателей, в наибольшей степени заинтересованных в использовании возможностей "Тотального радио", распределяются именно сейчас. По словам Смирновой, для московского рынка уже продано на следующий год 1500-2000 выходов роликов, при том, что средняя рекламная кампания — 50 выходов. "Это долгоиграющие, большие контракты", — говорит она. Но большего эффекта она рассчитывает добиться, объединив в 2007 г. "Тотальное радио" с другим продуктом — мультилокальным размещением, при котором клиент получает возможность поставить рекламу не во всей сети, а в регионах по выбору. В результате на "Тотальное радио" придется уже 20% продаж "Медиа Плюс".
Впрочем, спасти рынок от медленного угасания одна эта инициатива не может. Глава ЕМГ рассчитывает, что "Тотальное радио" займет не больше 30% рынка. И обращается к коллегам с призывом создавать свои "купляжи": тем лучше будет для всех. Русская медиагруппа в пику ЕМГ пыталась договориться с Вещательной корпорацией "Проф-Медиа" о совместных продажах рекламы. Не получилось. "Радиоиндустрия сильно разобщена в отличие от телевизионщиков", — говорит глава ВКПМ Александр Варин.
Каждый крупный вещатель будет, скорее всего, достраивать собственную империю, надеясь нарастить свою долю рынка за счет регионов. А совместных действий от них можно ожидать только в улучшении инфраструктуры.