Эфирные телеканалы можно смотреть практически в любом регионе безо всякого дополнительного оборудования. Ведь эфирное телевидение — это то, что предлагается людям "по умолчанию". Зрителей часто это устраивает, и они не ищут ничего нового, потому что им лень или некогда. "Удивительно, но многие вообще не предполагают, что существует огромное количество разных телеканалов, недоступных в эфире, но отлично вещающих через кабельные сети, — говорит генеральный директор Bridge TV Валерий Наковкин. — И общая картина действительно показывает, что эфирные телеканалы — безусловный лидер у телезрителей — потенциальных покупателей. Но если взять отдельно пользователей кабельного телевидения или владельцев спутниковых комплексов, то можно увидеть, что у этой аудитории предпочтения другие. У зрителей, имеющих широчайший выбор телеканалов, не всегда в тройке лидеров — привычные эфирные телеканалы во главе с "Первым".
В Америке за телезрителя борются более 500 телеканалов, в России их число гораздо скромнее, но, тем не менее, в Уфе горожане могут смотреть около 60-ти каналов.
В России нишевое телевидение появилось еще в прошлом веке. Одним из первых начал осваивать свою нишу канал Муз-ТВ, основанный в 1996 г. Чуть позже, 1 ноября 1997 г., в эфире появился телеканал "Культура", а в сентябре 1998-го запустился MTV Россия.
Сегодня из 17-ти эфирных каналов, доступных большинству россиян, лишь несколько работают в широком контентном диапазоне (среди них "Первый" и "Россия"). Другие либо уже заточены под определенную аудиторию и четкий формат ("Домашний", "Спорт", 7ТВ, СТС, "Муз-ТВ" и MTV, ТНТ, "Звезда", "Культура"), либо начинают постепенно сегментироваться. НТВ все больше ориентируется на мужчин, Рен-ТВ — на молодежь. Говорить о направлениях ТВЦ и "Пятого канала" еще рано, т. к. после ребрендинга первого прошло чуть больше трех месяцев, а второй только недавно вышел в федеральный эфир. ДТВ и ТВ3 тоже весьма специфичны: большинство программ и фильмов (надо заметить, не кассовых) — переводные. А если и российские, то обычно это что-то из серий "Трех мушкетеров". Правда, ситуация с ТВ3 в ближайшее время может измениться: у телеканала новый собственник — компания "Проф-Медиа" .
2003 год стал для нишевого телевидения особенным. Появились кабельные телеканалы. Программы РБК-ТВ, ставшего образцом бизнес-телеканала, оказали серьезное влияние на российское телевидение. Если с появлением "Культуры" федеральные каналы стали уделять больше внимания культурологическим программам, то с запуском РБК-ТВ — экономическим новостям. Кроме того, на многих каналах появилась бегущая строка, введенная в моду все тем же РБК. В 2003 г. также был запущен еще один яркий пример сегментированности — "Телевизионный дамский клуб (ТДК)" — первая "телеподружка". До этого интересующую информацию женщины могли получить только из женских глянцевых журналов.
Прошло совсем немного времени, и вот уже кабельное телевидение наступает на пятки эфирному. В 30-ти городах, в которых установлены панели TNS Gallup, сегодня работает 212 кабельных операторов. Среднее количество каналов, предлагаемых ими для просмотра 30-35.
На сегодняшний день, по данным TNS Gallup Media, лидерами по охвату кабельными телесетями являются Ярославль (93%), Уфа (88%), Москва (70%), Санкт-Петербург (68%), Казань (57%), Архангельск (52%), Екатеринбург (51%) и Ставрополь (50%).
Кроме того, положительную динамику роста кабельных сетей более чем на 10% за год демонстрируют еще свыше десятка городов. Так, охват кабельными сетями в этом году увеличился в Самаре на 26%, в Перми и Санкт-Петербурге на 20%, в Ставрополе и Уфе на 15%, Волгограде, Хабаровске, Кемерове, Казани на 14%, Ростове-на-дону и Красноярске на 11%.
О возрастающем влиянии кабельных сетей на весь рынок телерекламы свидетельствует тот факт, что в 2007 г. TNS Gallup Media начнет измерять аудитории нишевых (в том числе и кабельных) каналов. Сегодня уже проводится пилотное исследование, результаты которого будут опубликованы в первом квартале 2007 года.
Каждому по потребностям
По словам генерального директора Bridge TV Валерия Наковкина, не имея возможности охватить более массовую аудиторию, сопоставимую с аудиторией эфирных телеканалов, нишевые телеканалы стараются выделиться чем-то, делая ставку на более узкую аудиторию, надеясь, что именно эти люди будут по каким-то причинам предпочитать их телеканал другим.
Условно нишевые телеканалы можно объединить в несколько тематических групп: мировое кино, путешествия и открытия, детские каналы, спорт, музыка, каналы для взрослых, развлечения, бизнес.
К разделу "мировое кино" можно отнести каналы "ТВ 1000 Русское кино" (отечественные фильмы последнего десятилетия), TV 1000 (премьеры и высокорейтинговые художественные фильмы нон-стоп, ночные передачи только для взрослых).
Zone Romantica рассчитан на любителей латиноамериканских "мыльных опер", а "Много ТВ" — на поклонников российских сериалов. Hallmark демонстрирует высший пилотаж кинематографического искусства, "Премьера" крутит только фильмы, не шедшие раньше по ТВ. "Киноклуб" показывает зарубежные фильмы, а названия "Наше кино" и "Наше новое кино" соответственно отечественные. Существует еще специализированный канал документального кино "24DOC". А совсем недавно был запущен еще один нишевый телеканал — "Дебют ТВ". Он будет знакомить зрителей с работами молодых кинематографистов.
"Путешествия и открытия" представлены целой серией Discovery (Discovery Channel, Discovery Travel&Living, Discovery Civilisation, Discovery Science), каналами National Geographic, Animal Planet, документальным Viasat Explorer, каналами, посвященными истории, — Viasat History и 365 дней ТВ, Rambler и др. Детям предназначаются Cartoon Network, Jetix, Nickelodeon и "Детский Мир".
С эфирным каналом "Спорт" сегодня конкурируют кабельные Eurosport, "Спорт-Онлайн", "Русский экстрим", "НТВ-ПЛЮС-спорт", "НТВ-ПЛЮС-футбол" и другие. А знающие французский язык любители моторов и всего движущегося могут удовлетворить свое любопытство благодаря AB Moteurs.
Среди нишевых каналов достаточно большое место занимают музыкальные каналы. Среди них русскоязычные VH1 (продукт MTV), Bridge TV, World Music Channel, A-ONE, интерактивный музыкальный телеканал для молодежи O2ТВ, Mezzo для любителей джаза и национальных мелодий. Есть Music Box RU и Music Box TV, являющие собой пример интерактивного телевидения, которое зрители создают сами. А недавно был запущен еще один музыкальный телеканал, который предлагает своим зрителям самим формировать play-лист — RUTV — аналог "Русского радио".
К категории развлекательных можно отнести телеканалы "Ностальгия" (рассказывающий о жизни в СССР), Юмор ТВ (на котором можно встретиться не только с Петросяном, но и со звездами цирка и КВНа, увидеть шедевры немого кино, фильмы и мультфильмы конца XX века). В нише познавательных развлечений работает канал о моде Style и ТДК.
Бизнесу и новостям сегодня посвящены русскоязычные каналы Euronews, "Вести", РБК-ТВ.
Что касается телеканалов для взрослых, демонстрирующих эстетику в эротике, то их в пакетах операторов около полудюжины: как правило, почти все они обладают "приставкой" Х в своем названии и в русскоязычном варианте пока не представлены.
Помимо уже перечисленных телеканалов можно выделить еще одну группу телеканалов — православные. По мнению экспертов, реальная аудитория "Спаса" и "Союза" невелика, но причина не в технических возможностях (например, потенциальная аудитория "Спаса" 25 млн человек, а "Союз" охватывает 102 населенных пункта России), а скорее всего, в их востребованности, которая напрямую зависит от контента. Нет уверенности, что хотя бы половина заявленной аудитории "Спаса" и хотя бы каждый десятый житель городов, принимающих "Союз", смотрят эти телеканалы.
В 2007 г. число кабельных каналов увеличится как минимум на пять: компания "Первый канал. Всемирная сеть" объявила о запуске в первой половине 2007 г. пяти новых цифровых телеканалов в рамках проекта "Цифровое телесемейство". Уже в следующем году они будут доступны в 30-40% основных кабельных сетей в России и СНГ. Новые каналы будут запущены в рамках проекта ЦТ, который стартовал на платформе "НТВ-Плюс" в России и на Украине в сентябре. Проект ЦТ включает канал отечественных фильмов и сериалов "Дом кино", канал "Музыка", канал "Время" (золотой фонд советского и российского телевидения), а также детский канал "Теленяня".
Игра по новым правилам
Специализированные каналы, рассчитанные на узкую целевую аудиторию, выгодны всем "жителям" телевизионного мира: зритель получает то, что ему интересно, рекламодатель играет на интересе зрителя, а руководство канала зарабатывает деньги. Но в условиях растущей конкуренции последние два звена этой цепи обязаны проявлять чудеса изобретательности, чтобы удержать зрителя у экрана. "Рост количества телеканалов не влияет на время просмотра, — отмечает начальник отдела внешних связей Группы "Трэнд Видео Интернешнл" Александр Ковалев. — Мы смотрим телевизор какое-то определенное количество часов в день (сейчас это в среднем 3,5 часа в день) и вряд ли поменяем наш распорядок дня, чтобы еще дополнительно посмотреть пару новеньких каналов. Зритель расставляет приоритеты, но не меняет время просмотра. И такое поведение требует от рекламодателя новых шагов".
Кроме того, появление новых коммуникационных каналов заставляет рекламодателя все с большим вниманием относиться к своим деньгам. А новый закон о рекламе, вступивший в силу 1 июля 2006 г., только увеличил его бдительность. Сегодня уже совершенно не выгодно палить из пушки по воробьям, для многих стало ясно, что медийные ресурсы с четко очерченной ЦА могут быть более эффективными. Но такие телеканалы, как ТНТ или СТС, которые раньше могли предложить рекламодателю молодую аудиторию, становятся все более ограниченными в эфирном времени, особенно в прайм-тайм. И многие медиапланеры уже сейчас находят альтернативу в кабельном ТВ и нишевых телеканалах. Тем более что, по словам Валерия Наковкина, стоимость рекламного времени после 1 июля 2006 г. растет на всех телеканалах, не только на эфирных, но и на кабельных. Но разница в стоимости старого и нового рекламного времени ощутимее именно на эфирных телеканалах, по сравнению с кабельными.
"Вступление в силу Закона о рекламе привело только к сокращению рекламного времени и ограничению в методах продвижения, но наши клиенты не ушли от нас, — констатирует Наталья Акулова, исполнительный директор ОАО "Телекомпания ИТР" (телеканал ТДК). — В последнее время из-за некой условности долей и рейтингов рекламодателя меньше всего интересуют абстрактные цифры, он хочет оценивать эффективность рекламной кампании в более материальных показателях. Для этого канал продумывает логику рекламной компании исходя из маркетинговых задач рекламодателя. Интерактивность канала позволяет в прямом эфире проводить акции, конкурсы, викторины. Наш рекламодатель оценивает эффективность рекламы и становится частью нашего контента, ценит участие и работу на результат. Поэтому рекламные доходы канала имеют стабильный рост, за год общая выручка выросла более чем в два раза, а это позволяет развивать канал".
Кабельные, сегментированные каналы, прежде всего, интересны для небольших и/или малобюджетных компаний, и конечно, для тех, кто работает с одной целевой аудиторией, что и канал. "Но, чтобы донести рекламное сообщение до зрителя, важно не только провести тщательный мониторинг целевой аудитории каналов, но и учитывать специфику вещания каждого из них в региональных городах, — говорит Александр Ковалев. — Уже сейчас медиапланеры, стараясь оптимально потратить рекламные средства и получить максимально эффективную отдачу от размещения, используют данные преимущества при планировании и проведении кампаний. В будущем, когда количество телеканалов дойдет до сотни и аудитории станут еще более целевыми, рекламодателям придется выбирать в каждом городе уже не три- четыре канала с необходимой аудиторией, а 10-15".
Телевидение развивается, появляются новые совершенные технологии. К 2012 г. Россия должна полностью перейти на цифровое вещание. "Эфирного телевидения не будет вообще, — считает Валерий Наковкин. — В этом случае бывшие эфирные телеканалы окажутся в равных условиях с кабельными каналами. И те зрители, которые раньше выбирали из 17-ти эфирных телеканалов, сегодня будут выбирать из 50-90, а то и больше".
Что же произойдет после перехода на цифровое вещание? Ужесточится борьба за зрителя и, естественно, за рекламодателя. Но в этом случае кабельные каналы будут в более выгодных условиях, нежели до этого. А те из рекламодателей, кто быстро адаптируется к переменам и выгодно использует их, сможет себе обеспечить в ближайшие годы конкурентное преимущество.