Несмотря на то что каждый год эксперты ожидают уменьшения темпов роста рекламного рынка, прогнозируемого снижения все не происходит. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2006 году объем рекламы вырос на 29% и составил 6,49 млрд долл. Расчеты на то, что объемы телевизионной рекламы сократятся из-за вступления в силу нового закона "О рекламе" и высокой медиаинфляции, не сбылись.
После вступления в силу закона "О рекламе" участники рынка прогнозировали снижение темпов роста телевизионной рекламы. Дело в том, что закон предусматривает сокращение телерекламного времени на 20% (с 15 до 12 минут в час), и участники рынка ожидали смещения бюджетов из телерекламы в сторону других медиа. Однако этого не произошло.
В 2006 году объем рынка телерекламы составил 3,16 млрд долл., что на 36% больше, чем в 2005 году. По словам директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергея Веселова, спрос на телерекламу в прошлом году увеличился на 30%, а возможности телеканалов сократились в среднем на 12,2%. "Крупные рекламодатели предпочли сохранить свои бюджеты на ТВ", — отмечает Сергей Веселов. А заместитель гендиректора Aegis Media Андрей Брайович считает, что рекламодатели не только сохранили бюджеты, но и увеличили их, несмотря на медиаинфляцию: "По стоимости одного контракта ТВ остается наиболее эффективным носителем".
Исполнительный директор компании FCB Media Наталья Катонина называет прошлогодний спрос на телерекламу "обвальным": "Пул рекламодателей практически не изменился. Возможно, кто-то собирался размещать рекламу на телеканалах и не стал этого делать, но топ-рекламодатели на ТВ остались". А президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов считает, что в 2007 году тенденция переноса бюджетов из телевидения в другие медиа будет более заметна: "В прошлом году рекламодатели старались выполнить запланированное в начале года, а сейчас уже подготовились к изменениям, произошедшим на телерекламном рынке".
По оценке экспертов АКАР, наиболее существенное увеличение рекламных бюджетов наблюдалось на Первом канале и телеканале "Россия", а также на НТВ. Кроме того, по словам президента Трансконтинентальной МедиаКомпании Александра Митрошенкова, на телевидении стали активно развиваться спонсорские проекты, рост которых составил 40—50%.
Сбылись прогнозы экспертов относительно наружной рекламы: этот сегмент вырос в прошлом году на 30% и собрал 1,18 млрд долл. Впрочем, по словам гендиректора компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, прошлогодний рост обусловлен в первую очередь увеличением стоимости наружной рекламы при резком снижении роста числа рекламных конструкций. В прошлом году он составил всего 10—11% против 25% в 2005 году. Основными товарными группами в "наружке" в прошлом году были телекоммуникации, туристические услуги, дорогая бытовая техника, недвижимость. В то же время, по словам г-на Березкина, в прошлом году выросло число рекламодателей с бюджетом свыше 1 млн долл: в 2006 году их было 150 против 110 в 2005-м.
Рост этого сегмента, несмотря на начавшееся уже в 2006 году сокращение бюджетов табачных компаний (в 2007 году их реклама в "наружке" полностью запрещена законом "О рекламе"), отмечает и Андрей Брайович из Aegis Media. "Но "наружка" стала более привлекательным медиа для других категорий, в частности финансового сектора", — говорит он. А вот рынок BTL вырос лишь на 22% (1,65 млрд долл.), что ниже ожиданий экспертов. По словам президента рекламной группы "Витрина А" Вадима Куликова, это связано со вступлением в силу закона, который ограничил рекламу некоторых товарных категорий, и кризисом на алкогольном рынке. "Из-за этого BTL-агентства недосчитались рекламных бюджетов, но в этом году мы прогнозируем рост рынка на 27%", — заметил г-н Куликов.
Рост рынка рекламы в печатных СМИ составил 18% (1,64 млрд долл). При этом на рекламу в газетах потратили 345 млн долл., в журналах — 705 млн долл., а рекламные издания — 590 млн долл. По словам заместителя гендиректора холдинга "Проф-Медиа" Евгения Абова, рост в газетном сегменте произошел за счет регионов, а в журнальном сегменте основные бюджеты пришлись на московские издания. "Рост региональных рекламных бюджетов в газетах связан с приходом в города с населением более полумиллиона сетевого ритейла, — говорит директор по медиаактивам группы "Промсвязькапитал" Василий Гатов. А президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев отмечает, что в России до сих пор нет сильных региональных журнальных изданий, кроме телегидов и гидов развлечений: "Журналы имеют в большей степени национальный формат. При этом рынок рекламы ежемесячных журналов вырос на 24%, а рынок еженедельных журналов на 18%. Дело в том, что в еженедельном сегменте нет крупных эффективных рекламоносителей, как в ежемесячном, есть один-два успешных женских, автомобильных издания, бизнес-еженедельника".
Отмечает г-н Абов и резкий рост рекламы в рекламных изданиях в регионах. С ним соглашается гендиректор ИД "Пронто-Москва" (издает газету "Из рук в руки") Леонид Макарон: "Если раньше доля рекламы в регионах составляла около 20%, то сейчас она выросла до 35%. Я уверен, что и в следующем году рекламный рынок в регионах будет расти быстрее, чем в Москве".
Рынок радиорекламы в 2006 году вырос на 17% и составил 350 млн долл. Эти цифры, по словам экспертов АКАР, являются компромиссными, поскольку опрошенные представители индустрии разошлись в оценке региональной части сегмента. "У нас в холдинге рост составил 31% по прошлому году, то есть мы опережаем рынок. При этом рост происходит за счет московского рынка. В регионах очень много мелких игроков, которые демпингуют. Если рынок будет консолидироваться и экономическая политика будет направлена на развитие холдингов, то радийный рынок может существенно вырасти", — говорит гендиректор Русской Медиагруппы Сергей Кожевников.
А коммерческий директор "Медиа-плюс" Мария Смирнова оценивает рынок в 370 млн долл. При этом, по ее словам, Москва растет процентов на 15, национальный рынок — на 25, а региональный рынок растет на 30% и более. Г-жа Смирнова приводит в пример Екатеринбург, где рекламные тарифы за год выросли на 80%. "АКАР взяла минимальную оценку роста, которая близка к оценке "Проф-Медиа". Рост в регионах гораздо выше, сейчас клиенты могут выбирать между имиджевой национальной кампанией и кампанией в конкретных регионах, точечной рекламой. И сейчас уже около 40—50% денег рекламодателей идут в регионы", — говорит она.
"Киносети начинают бороться за деньги зрителей и рекламные доходы"
По данным АКАР, объем рекламы в кинотеатрах уже третий год остается на одном и том же уровне. О том, почему этот сегмент не растет, рассказывает гендиректор агентства "Кармен Медиа", крупнейшей компании, работающей на этом рынке, Павел Шиловский.
— С чем связана стагнация кинотеатральной рекламы при росте других сегментов?
— Многих рекламодателей останавливают высокие цены и стоимость контракта, не совсем прозрачная аудитория кинотеатров и отсутствие данных о количестве зрителей за время проведения кампании. Но сейчас киносети начинают бороться за деньги зрителей и за рекламные доходы. Стоимость контракта падает, аудитория расширяется — кино становится более доступным досугом для населения. А в других СМИ стоимость контракта растет, аудитория распыляется. В кино появились рекламодатели, нацеленные на активную часть населения, которую все сложнее "поймать" в других СМИ: банковские услуги, автосигнализация, ритейл, фитнес-центры и т.д.
— Как повлиял закон "О рекламе" на рекламодателей?
— Закон коснулся алкоголя, табака и пива. Пиво можно рекламировать только после 20.00, то есть фактически два сеанса в день, что привело к уменьшению бюджетов пивных компаний. Рекламу табака запретили полностью, для алкоголя осталось место только рядом с баром. В то же время закон привел к подорожанию телерекламы, следом выросли цены на другие медиа. Кроме того, за последний год число залов выросло на 30%, появились яркие рекламные кампании фильмов. Все это давало надежду на изменение ситуации в 2007 году. Но если летом была уверенность, что рекламодатели переведут часть бюджетов в альтернативные СМИ, то к середине осени стало ясно, что клиенты и агентства достаточно консервативны и решения принимают не за три-четыре месяца, а за полгода. И даже несколько серьезных всплесков интереса рекламодателей было связано с разрекламированными фильмами, которые сами по себе являлись большими рекламными роликами, как "Дьявол носит Prada" или "Казино "Рояль".
— Как вы оцениваете желание Group M заняться размещением рекламы в кинотеатрах?
— Сегмент кино в бюджетах этой группы можно определить как погрешность: 2—2,5 млн долл. Но в рамках нашего рынка это 15—20%. Работу в кино Group M начала агрессивно, стараясь получить от киносетей значительно большие скидки, чем у работающих игроков. Пока эта тактика не принесла результатов, киносети приглядываются к новому игроку. Но приход Group M стал катализатором в отношениях со старыми партнерами. Киносети наконец поняли, что требуемые скидки и условия работы продиктованы в первую очередь желанием клиента, а не жадностью агентств. Так что Group M позволила улучшить условия в работе с кинотеатрами, с которыми раньше не получалось достигнуть компромисса. RBC