Виртуальную реальность, сотканную из нематериального, но зримого эфира, творят "продавцы воздуха" - менеджеры телевизионных каналов, современных фабрик грез.
Президент "СТС Медиа" Александр Роднянский по результатам ежегодного рейтинга национального исследовательского центра телевидения и радио назван самым влиятельным менеджером негосударственной телекомпании за 2006 год. Бурный рост телеканалов СТС и "Домашний" свидетельствует об утверждении новой модели национального телевидения, для удобства называемой "развлекательной". Как живется негосударственным неполитическим каналам, президент "СТС Медиа" рассказал в интервью "МН".
- На пороге март. Наше телевидение прошло уже половину сезона 2006/2007, можно подвести его первые итоги. Каким этот сезон видится вам?
- Это сезон ожесточенной конкуренции при отсутствии реальных удач. Навскидку я могу назвать только три действительно успешных проекта осеннего сезона: "Звезды на льду" Первого канала, "Танцы на льду" канала "Россия", сериал "Кадетство" на СТС. Все остальное - повторы прежних успехов.
- Отчего же все так ровненько и скучненько?
- Каналы освоили очень большое количество жанров, а новых идей пока нет. Телевидение быстро исчерпывает свой интеллектуальный и творческий ресурс и не успевает за быстро меняющимися потребностями аудитории. Положение осложняется усиливающейся унификацией ключевых вещателей - между похожими каналами трудно выбирать. В этом смысле мне кажется удачной переориентация НТВ на телевидение "радикальной" журналистики. Эта разновидность жанрового развлекательного телевидения оказалась эффективной, потому что сделала канал не похожим на другие.
- На "желтухе" НТВ и впрямь поднялось - упавшие рейтинги немного подросли. На радостях на канале запустили долгоиграющую историческую "желтуху" - "Сталин.live". Общественность негодует, но смотрит. Вы видели этот проект?
- Некоторые серии видел. Идея "Сталин.live" мне кажется достаточно перспективной. В том, что она удачно реализована, я не уверен. Но удач без экспериментов не бывает. Вы знаете, в чем заключается разница между успешным и неуспешным продюсером? У успешного - 50 процентов удач. У неуспешного - процентов 15-20. Удачи есть и у тех, и у других. Для того чтобы добиться успеха, нужно пробовать самые разные проекты.
- Телевизионщики пробуют, а зритель недоволен. "Смотреть нечего" - вот его вердикт. Все больше зрителей уходят на платные каналы. Наибольшим успехом пользуется Discovery Channel.
- И в этом нет ничего странного. Discovery предлагает очень качественное, дорогое, тематическое телевидение. Сегодня необыкновенно востребованы нишевые каналы. Это связано с ростом экономики и потребительского спроса и с появлением новых брендов. Еще недавно мы даже не догадывались об их существовании, и в магазины или на рынки шли не за брендами, а за едой или одеждой. Сейчас у подавляющего большинства людей сформулированы пристрастия и приоритеты, заставляющие их ответственно подходить к выбору того или иного продукта. В этих условиях особое значение приобретает не вообще популярность того или иного телевизионного канала, не просто рейтинги и охват, а успех в определенных сегментах аудитории, очень целевых. И привлекательных для конкретных рекламодателей. Но здесь преимущества у эфирных каналов, обладающих творческим и финансовым потенциалом.
- Несколько лет назад самым привлекательным для рекламодателей был ОРТ. Там была самая дорогая реклама.
- А сегодня самый дорогой рекламный ресурс - СТС, потому что у него самая дорогая - молодая - аудитория. Именно на молодежь традиционно делают ставку крупные рекламодатели. Это специфика России. У молодых больше денег. Каждый канал продает не просто рекламу, а рейтинги в разных аудиториях. У Первого, "России" и НТВ это так называемая аудитория 18+. Для нее традиционно важным компонентом являются люди старше 55 лет. Наша аудитория - от 6 до 54 лет, и ее важнейший компонент - молодежь и дети. Реклама на СТС продана на 100%.
- А некоторые СМИ утверждают, что с рекламой у вас - беда. Недавно одно деловое издание обнародовало письмо вашего рекламного селлера - компании "Медиа Сервис Видео Интернешнл", обращенное к агентствам, размещающим рекламу на СТС и "Домашнем". В нем предлагается сократить объемы рекламы на ваших каналах и перенести их на Первый, "Россию", "Спорт" и "МузТВ". Причина - падение доли аудитории СТС и "Домашнего", программный кризис, переросший в хаос. "С начала нынешнего телесезона доля СТС по сравнению с этим же периодом сезона 2005/2006 упала в среднем на 2% - самый низкий показатель с момента прихода на канал Александра Роднянского", - пишет эта газета. Это правда? Или происки конкурентов?
- "Домашний" развивается отлично - постоянно растет, это видно всем. Декабрь на СТС, в самом деле, был не таким удачным, как остальные месяцы, но в целом год был замечательным, лучшим в нашей истории, поэтому мы и позволили себе поэкспериментировать с программной сеткой - поставили в прайм-тайме в 20.00 ситкомы, сразу три подряд, реализовав мою давнюю мечту проверить в России привычную американскую модель сетки. Вышло не очень удачно. Ну и что? Мы всегда рискуем и в жанрах, и в программных решениях. Это и есть подлинная "ткань" телевидения, и ее надо чувствовать. В деталях. Например, у каждого канала есть традиционно сильные и слабые месяцы.
- Какие же месяцы "хромают" у СТС?
- У СТС слабое лето. И в праздничные дни мы традиционно уступаем федеральным каналам, поэтому пытаемся контрпрограммироваться не самыми сильными программами. То же самое происходит в конце декабря и в первые две-три недели января. Мы давным-давно знаем, что даже если поставим самое лучшее, что у нас есть, не получим и 50% того результата, который дадут нам эти же проекты в другое время. На самом деле ни у одной самой выдающейся телевизионной компании мира не бывает постоянных успехов. Для нас спортивная конкуренция - кого больше посмотрели - не так уж и важна. Для "СТС Медиа" как для публичной компании, разместившей свои акции на Нью-Йоркской бирже, важны не рейтинги, а финансовые показатели. Мы должны быть эффективными и в дни очень больших зрительских успехов, и в дни не очень больших. Это наша ответственность перед акционерами. И наша система координат в борьбе за внимание аудитории.
- Так, может, рейтинги вообще от лукавого?
- А рейтинги рейтингам рознь. Есть фактические рейтинги, которые собирает та или иная программа, и прогнозные - так называемые GRP - условные единицы, на основе которых продается реклама. Прогнозы делают каналы, прикидывая, сколько "соберет" та или иная программа. На основе наших расчетов в двадцатых числах каждого месяца рекламный селлер корректирует прогнозы и информирует об этом рекламные агентства. Как правило, наши рейтинги корректируются в сторону понижения, потому что мы очень осторожны, и только иногда - в сторону повышения, если неожиданно хорошо пошел какой-нибудь проект.
- Этой осенью на СТС было много премьер, но все они быстро "сошли с дистанции", потому что не сумели повторить успех сериала "Не родись красивой".
- Мы прекрасно понимали, что после оглушительного успеха "Не родись красивой" большинство следующих сериалов будет обречено на провал. Поэтому сделали ставку на проекты, принципиально не похожие на историю Кати Пушкаревой. Молодая аудитория не приемлет повторов. Она много работает, много перемещается и включает телевизор только в том случае, если ей что-то безумно интересно. Успех сериала "Не родись красивой" на пятьдесят процентов был связан с теми, кто телевизор вообще не смотрит. Эти люди включали его ровно на тот час, в течение которого шел этот формат. После этого сериала мы запустили три совершенно новых. Два из них не потянули, а один - "Кадетство" - оказался очень успешным и сформировался в новый бренд СТС.
- Как же происходит формирование сериального бренда? Что нужно для того, чтобы сериал стал культовым, как сейчас говорят?
- Заранее вычислить бренд нельзя. Брендом продукт становится в эфире. В известном смысле бренд - это обещание, сумма уникальных свойств, соответствующая ожиданиям зрителя. Сериалы очень долго выстраивают свои отношения с аудиторией, но профессионалу довольно быстро становится понятно, пойдет формат или нет. У меня этот критический момент наступает через три недели. Терпеть дольше я готов только в очень редких случаях, когда интуиция подсказывает, что успех обязательно придет. Так было с "Бедной Настей" - после трех месяцев показа ее рейтинги поднялись ровно в два раза. Если набраться терпения и упорно держать сериал в эфире, можно повысить даже очень низкие показатели. На ТНТ, к примеру, очень скромно начинался сериал "Счастливы вместе", а сейчас он идет очень хорошо. Полтора года дожимали аудиторию и добились результата. Со временем зритель привыкает к определенным героям и правилам игры и начинает приходить на привычный формат. На этот процесс очень сильно влияет конкурентная среда и перетекание "лиц" канала на другие кнопки. Некоторые наши "лица", когда-то бывшие частью коллективного портрета СТС, со временем оказались у наших конкурентов. Этот фактор не способствовал отстраиванию канала и его бренда. Теперь мы обязательно будем его учитывать. Мы очень трепетно относимся к миссии СТС и "Домашнего". Наличие миссии - это вообще главное обстоятельство, отличающее компанию от предприятия. Предприятие производит товары или услуги. Компания живет идеями, миссией.
- В чем же заключается миссия "СТС Медиа"?
- В создании комфортного и яркого мира, стимулирующего зрителя к улучшению его жизни. СТС - романтическая версия этой миссии, "Домашний" - реалистическая. У "Домашнего" более мягкая интонация. У СТС - стебная и ироничная. Отсутствие пафоса принципиально отличает его не только от "Домашнего", но и от Первого, "России" и НТВ.
Ирония в корне меняет характер отношений канала с аудиторией. На СТС, к примеру, не может появиться настоящая мелодрама - она не вписывается в его модель мира. И ток-шоу на СТС совсем не такие, как на других каналах, - в них очень много импровизаций и оговорок. Там никого не обрывают, никого не поучают и всем дают возможность высказаться. Мы пытаемся делать интеллигентное телевидение, и это обстоятельство ограничивает наши возможности.
Многие достаточно эффективные форматы из репутационных соображений я никогда не поставлю в эфир. Для меня важно, чтобы зрители знали: этим каналам можно доверить детей, там никогда не появятся вещи, выпадающие за рамки хорошего вкуса.
- Время от времени ваша компания делает заявления о возможности приобретения еще одного телевизионного канала. Двух каналов "СТС Медиа" уже маловато?
- Сейчас идет активный передел рынка, и делят уже не большие, а малые каналы. Мы можем и купить, и создать новый канал, другое дело, есть ли в этом экономический смысл. Технологических платформ сейчас хватает, контент мы можем производить в любом количестве. "Домашний" мы запустили за два месяца. Скоро в России будет очень много телеканалов - узко специализированных, нишевых. Например, не просто образовательный канал, а канал про физику, и не про физику вообще, а про физику низких температур. Самое ценное, что есть в сегодняшнем информационном мире, - это так называемые community - группы лояльных зрителей, связанных очень сильными узами с выбранными ими СМИ. На эти community и будут опираться телевизионщики. Что же касается каналов, составляющих сегодня "СТС Медиа", то у них очень большой потенциал. "Домашний" - идеальная площадка для появления настоящего "мыла", которого еще не было в России, - длинного сериала на десяток лет.
- Семейной саги а-ля "Санта-Барбара"?
- Семейной саги или comedity типа английской Coronation Street. Не думаю, что большие каналы когда-нибудь решатся на "мыло", а на "Домашнем" оно было бы очень уместно. Если канал будет развиваться так же успешно, как сейчас, "мыло" на нем может появиться уже в этом году.
- А что нас ждет на СТС?
- На СТС мы готовим несколько крупных сюрпризов. Во-первых, выйдут новые серии "Кадетства" - 50 весной и еще 50 осенью. В марте на СТС стартует новое российское dramedy "Одноклассницы" и новый ситком "Вся такая внезапная" - адаптация известного сериала Suddenly Susan с Брук Шилдз. Мы очень долго искали нашу Брук Шилдз и в результате остановили свой выбор не на актрисе, а на певице Анне Семенович. По-моему, получилось очень интересно. Блок юмористических программ пополнится новым форматом "Игры разума" с участием "Квартета И". Это интеллектуальная и очень остроумная передача с элементами викторины и КВН - ни то и ни другое в чистом виде. Она построена на очень любопытных конкурсах, требующих большой импровизационной гибкости. Я обожаю телевидение, происходящее на глазах зрителя. По-моему, для этого оно и существует. "Игры разума" будут идти по субботам. В будни у нас будет выходить еще одна премьерная познавательная программа "Галилео" с Александром Пушным. Это очень яркое и живое шоу о чудесах науки и устройстве окружающего мира. Я понимаю, что эта программа не даст сумасшедших рейтингов, но это как раз тот случай, когда я готов закрыть глаза на цифры. Зарубежные сериалы, которые мы покажем, будут исключительными по качеству. На СТС будут и "Отчаянные домохозяйки", и абсолютный лидер нынешнего американского эфира "Анатомия Грейс". Это чудесная история. Я сам уже посмотрел серий 20. О других новинках пока умолчу.
- А куда пропала Тина Канделаки? Некоторые зрители считают, что программу "Детали" закрыли из-за скандальной автокатастрофы в Ницце, в которую попала ее ведущая.
- Сейчас Тина делает две другие программы - "Свадебный переполох" и "Самый умный". "Детали" мы решили закрыть еще в октябре - задолго до автокатастрофы в Ницце. Мне кажется, что зритель устал от передачи в прежнем виде. В ночном эфире появится новый формат.
- В феврале вы собирались начать съемки нового кинопроекта - фильма "Обитаемый остров" по роману Стругацких.
- Съемки начнутся в самое ближайшее время. Я занимаюсь им не как президент "СТС Медиа" или генеральный директор канала СТС, а как продюсер Александр Роднянский. "Обитаемый остров" был задуман мной очень давно. Но думы эти оставались только думами, пока российский кинематограф не начал демонстрировать серьезные коммерческие результаты. И в индустрии у нас появился человек, способный снять этот сложнейший фильм, - Федор Бондарчук. Это ведь XXIII век и другая планета, на которой сосуществуют самые разные миры: хунта, удерживающая власть над большим и вполне развитым обществом при помощи системы психопередатчиков, пустыня, в которой обитают выжившие после атомного взрыва мутанты, лес с гуманоидами - полулюдьми, полусобаками. И всем этим персонажам надо придумать местожительство, одежду, средства передвижения.
- В какую же сумму вылился бюджет картины?
- С рекламными расходами - это 28 миллионов. У нас есть достаточно серьезные инвесторы, которые хотят попробовать себя в кинобизнесе. Меня привлекает очень сложная творческая задача. В этом проекте заложена редкая возможность сделать многослойный фильм, рассчитанный на совершенно разные сегменты зрительской аудитории и разные уровни восприятия.
- А кто ваши инвесторы? Владельцы банков, сталелитейных заводов?
- Наш главный инвестор - очень крупный предприниматель Эдуард Шифрин, один из основных владельцев завода "Запорожсталь" и множества других активов в России, на Украине и в Европе. Есть и другие инвесторы. За нами все-таки уже стоит несколько удачных кинематографических проектов. "Девятая рота", "Питер FM" и "Жара" в сумме принесли более 50 миллионов долларов. У "Обитаемого острова" тоже очень хороший потенциал. Он выйдет в прокат в конце 2008 года. К этому моменту рынок еще подрастет.
- Кино - это здорово. А телевидение придется забросить?
- Да разве ж его забросишь? Поэт в России - больше, чем поэт, а телевидение, безусловно, больше, чем телевидение. Это не развлечение, как в Соединенных Штатах, не бизнес, как на любом свободном рынке, и даже не инструмент государственного или общественного волеизъявления, как некоторым хотелось бы думать. Телевидение - это наше все, одна из форм жизни и сама жизнь. МН