Журнал Gala сменил имидж, а также концепцию, главного редактора, авторов. В общем, от старой Gala не осталось почти ничего. Проводить перепозиционирование — сродни выводу на рынок нового издания, необходимо приложить колоссальные усилия, чтобы занять достойное место в новой нише, заинтересовать нового, но пока еще не своего читателя. ИД "Грунер + Яр" справился с задачей на сто процентов. Нет — на пятьсот.
Об этом важном этапе в жизни журнала рассказал Алексей Кобзев, заместитель директора отдела распространения и маркетинга ЗАО "Грунер + Яр".
— Алексей, почему и когда было принято решение о смене имиджа, позиционирования журнала Gala?
— Перепозиционирование журнала Gala мы запланировали еще в начале 2006 г. Это было связано с планами издательского дома по выводу журнала в сегмент up market. Издание сильно изменилось внешне — улучшилось качество полиграфии и увеличилось количество полос до 200. Более того, изменилась концепция журнала. Новая Gala предложила читателям свежий и неожиданный взгляд на тех, кто уже знаменит или только еще становится знаменитостью.
Конечно, журнал продолжил писать о людях, моде и красоте — но все материалы каждого номера объединены одной общей темой. Например, темой февральского номера стало "счастье", в марте — это "риск". В конце лета 2006 г. полностью сменился состав редакции. Главным редактором стала известная журналистка Маша Гессен, которая привлекла к созданию журнала писателей, фотографов, бизнесменов — тех, кого принято называть публичными интеллектуалами. До сих пор их не было в женских журналах.
— Расскажите о целевой аудитории издания. Как она изменилась со сменой имиджа?
— Целевая аудитория Gala — это, в основном, женщины от 25 до 35 лет с высшим образованием, финансово обеспеченные, самостоятельные в принятии решений. Это наиболее активная аудитория как в отношении покупательской способности, так и в социальном плане — именно такие женщины привлекают Gala, а Gala привлекает таких женщин своим неординарным взглядом на отношение к жизни.
— Когда стартовала программа продвижения нового журнала Gala?
— Первая крупная рекламная кампания Gala прошла в октябре-ноябре 2006 г. Она была приурочена к выпуску первого обновленного номера Gala — октябрьского. Однако неверно будет утверждать, что после успешного перезапуска мы сделали паузу. Наоборот, зимой мы активно развивали журнал, новая команда работала, издание набирало силу. Поэтому уже к февралю 2007 г. журнал Gala окончательно оформился и приобрел свой нынешний вид. Мы закрепили результат весенней рекламной кампанией, прошедшей в феврале-марте.
— Какие методы продвижения вы использовали?
— Для продвижения издания мы использовали рекламные носители из разряда "тяжелой артиллерии": наружную рекламу, ТВ- и радиорекламу. Конечно, большое значение имело продвижение в местах продаж — читатель должен увидеть журнал вживую и иметь возможность его купить. Поэтому мы стали рассматривать рекламные предложения Центра дистрибуции прессы.
— Какие методы продвижения вы использовали в сети ЦДП?
— Мы использовали комплекс мер, которые, по нашему опыту, наиболее эффективны. Это специальные карманы на стендах, многократные выкладки журналов на кассовом и прикассовом оборудовании — от 2-х до 5 обложек, палетная выкладка в гипермаркетах. Впервые в нашей практике мы использовали такой рекламный носитель, как стопперы.
— Какие розничные сети ЦДП участвовали в акции?
— Это гипермаркеты сетей "Перекресток", "Рамстор", "Метро", "Ашан", "Реал", крупные несетевые магазины, такие как ТД "Крестовский" и "Дом книги". Помимо федеральных сетей Gala была представлена и в регионах. Журналы можно было найти на стеллажах гипермаркетов крупнейших сетей в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Липецке.
— Как Вы оцениваете объемы продаж в сети ЦДП?
— Вышеперечисленные меры по продвижению Gala дали результат. За последние 5 месяцев, во время которых шло активное перепозиционирование и продвижение Gala, продаваемый тираж журнала вырос на 500%. Да-да, именно на 500%! Пик роста пришелся на февраль 2007-го — 185%.
— Рассчитываете ли вы на дальнейшее увеличение продаж?
— Да, мы рассчитываем на увеличение продаж. Однако вряд ли этот рост будет таким же мощным, как в последние 5 месяцев. Ведь во время перепозиционирования издания мы сделали мощный рекламный удар, который запустил "двигатель" Gala — теперь журнал будет продавать себя сам, а мы будем поддерживать его. Мы уже забронировали программу по продвижению журнала Gala в ЦДП до конца 2007 г. и надеемся, что наши продажи будут только расти.