В процессе структуризации российского медиабизнеса международного рекламного холдинга WPP менеджеры GroupM приняли решение консолидировать закупки медиаресурсов через специализированные агентства. О будущем одного из ведущих интернет-агентств, ставшего одним из интернет-юнитов GroupM, и тенденциях развития вэб-индустрии корреспонденту МедиаАтласа рассказал генеральный директор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов.
— Менеджмент GroupM заявил о консолидации бюджетов всех агентств, входящих в группу. Через кого в ближайшем будущем пойдут централизованные потоки интернет-рекламы медиаагентств WPP: через MindShare Interaction, Медиасеть или другое агентство?
— Я могу рассказать, что происходит в Европе, поскольку мы все-таки являемся частью международной рекламной группы и логично предположить решение локальной задачи по международному образцу.
В Group M (группа, объединяющая медиаагентства, входящие в WPP) в направлении digital media работают MindShare Interaction, (ранее называлось mDigital), успешно существующее на рынках Европы с конца 90-х годов; MEC Interaction (Mediaedge:cia) и Beyond (Mediacom), запуск которых состоялся в конце 2005 года. В 2006 году встал вопрос построения наиболее эффективной модели работы в рамках медиагруппы. Европейские тенденции демократичны, консолидированный баинг в интернете представляет собой согласованную на уровне группы и в тоже время самостоятельную на агентском уровне коллективную работу. У группы на вооружении есть и модель "единого баингового центра", например, в азиатско-тихоокеанском регионе или в Нидерландах. Но, как правило, это характерно для небольших рынков, где все можно сделать на базе одного агентства. Как эта история будет развиваться у нас, пока вопрос открытый.
— По традиции позиции рекламных агентств и групп в рейтингах определяются на основе обслуживаемых медиабюджетов. Кто из интернет-агентств являются лидерами в отрасли, контролируя распределение львиной доли рекламных бюджетов в сети?
— Можно посмотреть на список топ-5 рекламных агентств России. Лидеры в этом рейтинге будут и лидерами в интернете. MindShare входит в топ-5. Не говоря о том, что WPP лидирует среди рекламно-коммуникационных холдингов.
— Каковы, на ваш взгляд, перспективы у интернет-агентств, входящих в рекламные холдинги, эксклюзивных медиаселлеров и независимых медиаброкеров?
— Что касается независимых медиаброкеров, то у них все хорошо. Рынок развивается, и развивается не только за счет международных компаний, но и за счет национальных рекламодателей из числа крупного и среднего бизнеса. Поле очень большое и на нем всем хватит места. И это не говоря о специализациях, которых в технологичных медиа всегда очень много и которые рождают соответствующие специализированные агентства (например, занимающиеся "поисковой рекламой").
Селлеры… На мой взгляд, интернет, с точки зрения продаж, похож на рынок прессы. В сети очень много сайтов, и все идет к тому, что они будут строить самостоятельные продажи. Участие селлеров возможно на каком-то определенном этапе времени, когда они могут дать что-то свое, какую-то дополнительную выгоду. Например, селлер "Видео Интернешнл" может способствовать привлечению бюджетов телевизионных рекламодателей, в первую очередь, FMCG брендов. В этом заинтересованы абсолютно все в интернете — и агентства, и издатели. Единовременно в интернет приходят очень большие деньги, и этот процесс заметно ускоряет темпы роста рынка, который в иных обстоятельствах достиг бы показателей 2006-2007 годов ближе к 2009 году. Вопрос для таких селлеров лишь в том, как долго это они смогут обеспечивать этот рост?
Но… Селлеры могут быть востребованы рынком, решая вопросы организации продаж, в т. ч. с помощью "технологического маркетинга". Интернет в этом плане очень благодатное медиа, отчасти оттого, что молодое, отчасти оттого, что является насквозь компьютерным (программным) продуктом. Активный интерес вызывают новые технологичные инструменты продаж, позволяющие более выгодно конвертировать рекламный траффик в деньги (например, новинка прошлого сезона от IMHO VI — формат мультискрин). Но и это все временно, пока не будут изобретены аналоги.
Таким образом, можно сказать, что селлеры остаются востребованными только тогда, когда они дают и делают что-то, чего нет и что очень нужно рынку, что может существенно увеличить прибыль медиавладельцев, если не сейчас, то в самом ближайшем будущем, если не даст возможность заработать, то позволит сэкономить. Иначе селлер не нужен, иначе проще организовать собственную службу продаж и ни с кем не делиться.
С точки зрения международных рекламных холдингов тоже все достаточно просто. Практически для всех интернет — стратегическое направление и они будут вкладывать и силы, и средства, и время в развитие этого направления, чтобы не только отвечать на запросы своих клиентов, но и извлекать прибыль.
— Кто определяет интернет-ресурсы, на которых будут размещены баннеры в рамках рекламных кампаний: медиапланеры агентств или маркетологи компаний-рекламодателей?
— Решение подобных задач — это прерогатива рекламных агентств. В этом и заключается агентский бизнес, за это агентства получают свою комиссию.
Я бы сформулировал вопрос иначе. Где взять людей, которые будут "определять на каких интернет-ресурсах размещать баннеры?" Т. е. вопрос в другом, в профессиональной подготовке кадров. Где взять людей, которые знают специфику интернет-рекламы, которые умеют пользоваться исследовательскими продуктами, которые могут разработать рекламную стратегию для интернет-кампании и защитить ее клиенту, с учетом того, что все это часть общего медиамикса, которые понимают и умеют просчитывать эффективность рекламных инвестиций в интернет? Очевидно, что со временем все это станет рутиной для медиаменеджера, умеющего планировать весь спектр современных медианосителей, у него будет необходимый инструментарий и необходимые знания. Но пока таких людей единицы (если они вообще есть) на перегретом рынке труда интернет-специалистов. И пока мы вынуждены воспитывать кадры самостоятельно и бороться за место под солнцем с традиционными носителями. Кстати, рекламный рынок, в принципе, молодой рынок и очень мало специалистов для этого рынка вообще.
— Таким образом, в качестве одного из определяющих факторов привлекательности интернет-площадок становится сила медиабренда? То есть, к примеру, интернет-версия журнала "Афиша" привлекает серьезные бюджеты в основном благодаря бренду, популярному среди инерционно мыслящих маркетологов и рекламистов?
— Все относительно. Для кого-то журнал "Афиша" — это плюс, а кто-то категорически не хочет там размещаться и это отношение проецируется на afisha. ru. Этот фактор также необходимо учитывать. Таким образом, позиция тех, кто ближе к клиенту, кому больше доверяют, является решающим фактором в выборе того или иного интернет-сайта. Это все не говоря об экономическом и медиаметрическом аспектах выбора. В бизнесе никто не тратит деньги просто так.
— Тем не менее, насколько серьезна угроза перетекания рекламных бюджетов с популярных сегодня порталов, не связанных с издательским бизнесом, на интернет-версии оффлайновых изданий?
— Есть издания и информационные проекты, которые давно организованы и редакции которых работали только в интернете. Соответственно, и деньги они зарабатывали только в интернете. Интернет — молодое медиа и много денег здесь было не заработать. Чего не скажешь про традиционную прессу. Главное — это контент, содержание. Переложить содержание на web-страницу, большого труда не составляет. Может быть, поэтому издатели так долго оттягивали свое появление в интернете и, в общем-то, не исключено, что опоздали. Но в любом случае, деньги у издательских домов есть, и их много, и они будут тратить деньги на интернет, т. к. интернет — их будущее (сейчас рост интернета происходит за счет радио и прессы). А что они сделают, купят уже состоявшиеся интернет-газеты, либо откроют свой сайт, — дело вкуса. Но к порталам, это не имеет никакого отношения, потому что интернет — это их мир, они здесь хозяева.
— Как агентства и рекламодатели относятся к данным Web Index TNS Gallup Media?
— Без исследовательских данных невозможно сделать нормальную рекламную кампанию, невозможно просчитать ее эффект и аргументировать клиенту. Поэтому любая инициатива в этом направлении ценна сама по себе. Помимо TNS Gallup, многие исследовательские компании проявляют интерес к интернету. Но, как и в любом продукте, в этом существуют свои издержки. Необходимо время, чтобы обговорить все условия и отладить продукт. Чем больше исследовательских продуктов, тем они точнее и доступнее нам.
— В оффлайне данные TNS Gallup Media являются валютой рынка. В интернете это возможно?
— В интернете, я думаю, пока данная позиция вакантна, но такая возможность, конечно же, существует. Все зависит от дальнейшего развития проекта Web Index. TNS сделал большой шаг вперед, запустив панельное исследование интернет-аудитории, и тот факт, что они являются основными поставщиками данных в оффлайне, привлекло широкое внимание клиентов к онлайн-исследованиям. Это несомненно большой плюс. При запуске проекта TNS столкнулся с инертностью со стороны площадок и нежеланием участвовать в исследовании. Это обусловлено динамикой развития самого рынка: интернет стремительно "взрослеет", а наличие исследований — признак "взрослого" медиаканала, но эту "взрослость" еще необходимо осознать и принять, а на это потребуется время.
— На ваш взгляд, будущее баннерной рекламы будет связано все-таки с тарификацией за показы или за клики?
— "За клики" — это исторические издержки. Нет такой модели — покупки за клики. Есть, правда, у Google, но думаю, что и они возьмут на вооружение показы (или контакты, называйте, как угодно), когда столкнуться с дефицитом инвентаря. Судя по данным IAB, интернет как рекламный носитель не признает "клик" для своего формата, продажи развиваются в направлении контактов, это понятная рекламному миру модель. Не говоря о том, что качественный рекламный трафик в интернете — большой дефицит, продавать его за клики — это очень дорогое удовольствие.
— Многие медиаменеджеры интересуются, есть ли какая-то связь между Ашмановыми Дмитрием и Ашмановым Игорем?
— И, наверное, еще про партнеров интересуются. А Игоря не спрашивали?
— Еще не успели…
— Мы с Игорем постоянно удивляем друг друга. Нередко случается так, что люди читают об инициативах Игоря Ашманова, а звонят мне и спрашивают: "Дима, как попасть на твой семинар?" Уверен, что-то подобное происходит и по отношению к Игорю, все-таки Ашмановы, не Ивановы и, наверное, кому-то сложно допустить, что в нашем маленьком интернете есть просто такие однофамильцы. А так, мы очень давно с Игорем знаем друг друга (где-то с конца 90-х) и в общем-то познакомились благодаря фамилии. А по бизнесу пока почти не пересекаемся, т. е. абсолютно не пересекаемся. Вот и последний ETARGET прошел без Дмитрия, но с Игорем, чтобы гости конференции не запутались. Тем не менее, нередко просят Ашманова прокомментировать Ашманова. И я всегда в своих комментариях желаю другому Ашманову всяческих успехов. МА