Еще год назад сценарии развития бизнеса под маркой "Эксперт" были вполне предсказуемы: расширение медиапортфеля на основе "делового" контент-центра по примеру РБК или расширение ассортимента журналов ИД для обеспечения роста на рынке прессы. Но в результате привлечения в качестве инвестора Олега Дерипаски менеджмент "Эксперта" решился на реализацию стратегии "полной" диверсификации, при которой бизнес развивается, выходя за рамки своих "журнально-деловых" компетенций по всем направлениям. О том, "как дела" у "Эксперта" в интернете корреспонденту МедиаАтласа рассказал руководитель интернет-проектов медиагруппы "Эксперт" Иван Давыдов.
— Традиционно издательские дома осваивают Интернет-пространство путем эволюционного развития интернет-версий изданий. "Эксперт" пошел другим путем, на старте запуская семейство онлайновых проектов, не связанных с тематикой и аудиторией журналов. Чем обусловлен такой шаг?
— Медиарынок российского интернета становится все более и более интересным. Я помню волны инвестиционного бума прошлого века, которые стоили инвесторам больших денег, но мало кому принесли счастье. Потом, в начале 2000-х, был период сравнительного затишья и переход из бизнеса в сферу политических интересов. Сейчас интернет снова становится привлекательным с точки зрения зарабатывания денег. Во-первых, произошел очень сильный рост аудитории за последние годы. По данным ФОМа, аудитория русского интернета составляет 21 млн человек. Я думаю, они перееоценивают, но скинув миллионов пять, мы получим, что-то похожее на правду. Кроме того, здесь (в интернете – прим. МедиаАтлас.ру) интересная игра и масса плюсов, например, сравнительно дешевое производство в сравнении с медийными проектами.
Соответственно, и рекламный рынок меньше, но учитывая соотношение затрат с доходами, получается довольно выгодно. Причем, при правильных стратегиях расходы могут стремительно окупаться. Нами, отчасти еще до прихода инвесторов, было принято решение более серьезно представить возможности холдинга на интернет-рынке. Тем более, что холдинг в целом растет: помимо журнала "Эксперт" и всех его региональных и тематических приложений в ближайшее время появятся еще журнал "Русский репортер" с очень серьезными тиражом, проект с собственным телевидением. Все это производит массу контента в самых разных областях, который интересно представлять в том числе и в интернете.
Но мы решили развивать интернет как самостоятельное направление и не ограничиваться представлением в нем только того, что делается для журналов. Потому что надо учитывать специфику среды и работать динамично, на более "размытую" аудиторию. Общее стремление представить свои возможности в интернете более широко совпало с появлением на горизонте людей, которые предлагали интересные идеи. Стараниями Ярослава Грешилова и его коллег был создан сайт ilovecinema.ru. Это довольно нестандартный продукт, наверно, аналог народной энциклопедии Вики, только целиком посвященный кино. Там почти нет профессионального контента, весь контент создают пользователи, мы добаляем постепенно полезные сервисы. Кроме того, был создан сайт ilovemoney.ru, целиком посвященный личным финансам, и он продолжит развиваться.
— Чем объясняется интернет-экспансия "Эксперта" в большей степени: успехами РБК, усилением "Коммерсанта" после приобретения Газеты.ру или инициативами холдинга Гайдамака? Вы руководствовались стремлением не упустить возможности или угрозой отстать от конкурентов?
— Скорее всего, это связано с желанием опередить, а не отстать. Из всего вами перечисленного, если не считать РБК, который вырос из сетевого проекта, все остальные довольно медленно и с опаской движутся в интернете. Не от кого отставать. Хотя не только в "Эксперте" понимают, что это перспективный рынок, и нас ждет жесткая конкуренция. Я думаю, что отличие наступающей эпохи от прошедших периодов развития медийного сектора Рунета в том, что сейчас крупные медиахолдинги уже сделали себя в оффлайне и поэтому будут более активно бороться в онлайне, в силу своих возможностей "выживая" интернет-старожилов.
— Как будете развиваться дальше: запускать собственные проекты или покупать уже готовые?
— Возможен и тот, и другой путь. Мы как минимум раз в 2 дня получаем предложение о том, чтобы купить тот или иной проект. Но предложений, от которых нельзя было бы отказаться, пока сделано не было. Для потенциальных "делателей" предложений, скажу, к обсуждению мы готовы. Если будет что-то стоящее, купить мы можем, хотя делать свое нам нравится больше.
— Способны ли доходы от интернет-рекламы покрыть издержки, связанные с редакционным и маркетинговым поддержанием ресурсов?
— Мы активно работаем в интернете только с сентября. И, тем не менее, больше и стремительнее зарабатываем денег, чем рассчитывали. Если все будет продолжаться хотя бы с такой же динамикой, как сейчас, то в обозримом будущем это будет приносить существенную прибыль.
— Для продвижения проекта ilovecinema.ru вы разместили рекламу на сайте film.ru. Для рынка это прецедент. Медиакомпании предпочитали ивент-направление и кросс-промоушн. Вы решили избрать путь классических рекламодателей при продвижении новых продуктов, чтоб сэкономить время или...?
— У нас для разных ресурсов разная стратегия продвижения. Ilovecinema — ресурс, полностью построенный на активности пользователей. И не только на film.ru он продвигался, но и на сайтах, которые условно можно было считать конкурентами, но они не являются ими, потому что у нашего сайта нестандартная концепция. Но в силу нестандартной концепции мы вынуждены искать максимально лояльную аудиторию. Это исключает широкие рекламные кампании. Мы заинтересованы не только в том, чтобы пользователи приходили на сайт и оставались в качестве читателей, мы заинтересованы в том, чтобы приходили пользователи, которые сами бы производили его контент, пройдя необходимые процедуры отбора. Поэтому мы вынуждены искать их там, где они уже есть. Да и потом у нас неисключительный случай. РБК, например, у нас покупал рекламу.
— Вы сказали, что разные ресурсы вы продвигаете по-разному…
— "Эксперт" ориентирован на максимально широкую аудиторию, соответственно, мы рекламируем его широко, не выделяя каких-то кластеров аудитории, не пытаясь продвигать его в маленьких сообществах профессионалов. Для ilovecinema — стратегия другая, об итогах говорить рано. Если концепция продвижения ilovecinema принесет свои плоды, а мы ею пока довольны, то сайт о книгах будет рекламироваться также.
— Для обеспечения медиапоказателей, в том числе и для повышения рекламных доходов, менеджеры "раскрученных" интернет-изданий активно используют услуги "генераторов трафика". Этот путь экономически целесообразнее, чем вкладываться в поисковую оптимизацию и развитие бренда-домена?
— Я не скрываю, что для "Эксперта" мы тоже время от времени это делаем. Дело даже не в экономической целесообразности, дело в том, чтобы совмещать два названных вами фактора. Возвращаясь к началу нашего разговора: мы находимся на старте нового этапа. У нас есть ощущение, что времени на долгие раздумья и медленное поступательное развитие нет. Поэтому подходы надо совмещать и развиваться как можно стремительнее, включая и наращивание аудитории, и повышение качества собственного предложения.
Для тех, кто начал развиваться в начале этого века, постепенный рост и незначительные инвестиции в наращивание аудитории, были верным шагом. А у тех, кто выходит сейчас, нет на это времени. Поэтому спешка, желание застолбить место и предполагают стратегию совмещения. Можно долго спорить: ведет ли это к серьезным потерям аудитории… Понятно, что к определенным потерям в качестве аудитории это ведет, но эту потерю в качестве потом можно лечить разнообразными способами. Но вот если аудитории не будет совсем, то и лечить будет нечего.
И вот еще что важно: многие — обойдемся без упоминания названий — идут на поводу у аудитории, создавая, стыдливо, в неброских местах своих сайтов скромные разделы, посвященные новостям мировой порнографии или сложным взаимоотношениям Бритни Спирс с собственным нижним бельем. А потом активно рекламируют именно эти разделы.
Мы не делаем ничего подобного и не будем. Мы пишем о том, что интересно нам, и потом ищем своих, людей, готовых к серьезному разговору.
— На сегодняшний день автомобильные компании и финансовые структуры уже сделали ставку на интернет при распределении рекламных медиабюджетов. Кто на очереди?
— На очереди сотовые операторы, которые ведут постоянную борьбу разнообразных тарифов, а осмыслить тарифы из рекламного телевизионного ролика или блока в газете нельзя. Также в интернете заинтересованы продавцы любой более-менее сложной техники, например, бытовой электроники. В общем, все те, для кого максимальное оповещение потребителя о характеристиках продукта имеет значение. Понятно, не стоит ждать здесь розничных торговцев продуктами питания. Трудно себе представить обширный список тактико-технических характеристик бананов, который определит выбор банана. Другое дело машины или кредит.
— Есть мнение, что издательским домам для развития интернет-направления "правильнее" не финасировать стартапы, а покупать готовые интернет-ресурсы со сложившейся аудиторией и интернет-показателями. Какой путь, на ваш взгляд, перспективнее для отечественных издателей?
— Я думаю, что отечественным домам эффективнее инвестировать в стартап при запуске, по крайней мере, издательским домам, работающим с универсальной информацией и не ориентированным на сегмент профессиональных сообществ. Во-первых, наш опыт показывает, что сочетание хорошо известного бренда вне интернета с активностью в интернете, дает свои плоды само по себе. Во-вторых, издатель, доказавший свое право на существование и имеющий свою аудиторию, имеет ресурсную базу, сотрудников, которых можно переориентировать с "бумаги" в онлайн. Если я правильно понял вашу идею, выгодно ли покупать раскрученное онлайн-СМИ для повышения капитализации? Не знаю, что можно купить в интернете. Я воздержусь от озвучивания адресов. Достойных покупки интернет-СМИ в Рунете меньше, чем издательских домов, готовых их купить. МА