1 января 2008 г. вступает в силу вторая волна нового закона "О рекламе", ограничивающая количество рекламного времени на телевидении до 15% в час (т.е. до девяти минут). Содружество "Русбренд" (объединяет крупнейших рекламодателей) провело исследование последствий этого ограничения. Эксперты считают, что это подхлестнет медиаинфляцию и, в конечном счете, приведет к потребительской инфляции. Многие рекламодатели не будут успевать за ростом цен на размещение рекламы, хотя и будут наращивать рекламные бюджеты. Прогноз выглядит обоснованным, но в 2006 году, когда был принят новый закон "О рекламе", не было недостатка в самых мрачных предсказаниях о будущем рынке телерекламы в 2007 году. Однако все оказалось не так ужасно.
В июле 2006 года был принят новый закон "О рекламе". Требования закона суровы: рекламное время на телевидении не должно превышать 20% эфирного времени в час (т.е. 12 минут) и 15 % объема вещания в сутки. После принятия закона предложение на рынке телерекламы (суммарное количество GRP-пунктов рейтинга, по которым продается телереклама) сократилось на 12%. При этом до 20% сокращения объемов GRP пришлось на прайм-тайм. Удар в большей степени приняли на себя коммерческие каналы, которые использовали нормы прошлого закона полностью. На телеканалах произошло объяснимое повышение цен на размещение рекламы. Во втором полугодии 2006 г. повышение цен на центральных телеканалах составило 33% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г., а в 2007 г. цены повысились еще на 31%.
После принятия закона участники рынка, затаив дыхание, наблюдали, как поведут себя рекламодатели. Все ожидали, что реклама начнет перетекать с телевидения в другие носители. Этого не произошло. Вернее - перераспределение бюджетов в другие медиа и в наружную рекламу имело место. Рекламодатели из сегмента FMCG, не замеченные ранее на улицах, с июля 2006 г. все чаще и активнее стали использовать нестандартные крупномасштабные наружные носители. Но спрос на телевидение не упал. Эксперты рынка объясняют это тем, что сегодня ТВ - единственный носитель, обеспечивающий национальный охват и самый дешевый контакт с аудиторией.
В целом спрос на национальные телеканалы со стороны больших игроков остается стабильным - топ-20 рекламодателей продолжают покупать около 50% рекламного времени. Как рассказал заместитель генерального директора группы Aegis Media Андрей Брайович, когда принимали закон о рекламе, было несколько вариантов развития событий, в том числе и "катастрофический" сценарий. Но, как показало время, большинство крупных клиентов сохранили свой уровень присутствия на ТВ, а кто-то даже его повысил. "Телевидение - до сих пор самый востребованный носитель, так как стоимость контакта по-прежнему самая низкая относительно других медиа и ниже, чем в ряде других развитых стран", - говорит Андрей Брайович.
Несбывшиеся надежды
Рекламодатели продемонстрировали несколько сценариев поведения в сложившихся жестких условиях. Даже после ожидаемого роста цен на телерекламу крупные рекламодатели сократили рекламные бюджеты в других СМИ, чтобы сохранить те же объемы присутствия на телевидении. Создается впечатление, что телевидение еще не один год будет основной составляющей в крупнейших рекламных кампаниях. Во многом этот разворот событий не оправдал надежды игроков рекламного рынка радио и печатных СМИ. В 2006 году крупнейшие рекламодатели почти не потеряли в объемах ТВ-размещения - во втором полугодии 2006 года ими было размещено только на 2% меньше рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. При этом около 3% небольших рекламодателей были вынуждены вообще отказаться от рекламы на национальном телевидении.
Как отмечает генеральный директор агентства MediaCom Анастасия Маркова, рекламодатели, с одной стороны, продолжают активно использовать потенциал ТВ, а с другой - осваивают возможности наружной рекламы, интернета и других сегментов рынка. Кроме этого рекламодатели стали больше пользоваться спонсорскими возможностями телевидения, здесь наибольшее увеличение объемов демонстрируют Mars и Beeline.
Смена ориентации
Эксперты отмечают, что после принятия закона "О рекламе" во второй половине 2006 г. тактические решения по выбору ТВ менялись в пользу более активного использования таких каналов, как ТВ Центр, ТВ3, ДТВ, Спорт, и регионального телевидения. С точки зрения Анастасии Марковой, смещение в сторону нишевых и региональных каналов объясняется высокой ценой и ограниченным предложением на национальных каналах, а также новыми возможностями регионального маркетинга у клиентов. "Фокус рекламодателей постепенно смещается из Москвы и Петербурга в города с населением более 500 тыс. человек", - отмечает Анастасия Маркова. С этим утверждением соглашается Андрей Брайович: "Для многих рекламодателей, в частности для ритейла, гораздо логичнее размещаться в соответствии со стратегией регионального развития. Поэтому в этом году часть крупных рекламодателей распределила ТВ-бюджеты, сократив долю национального и соответственно увеличив долю регионального ТВ".
Как заявил генеральный директор агентства Code of Trade Илья Герцев, телевидение осталось самым популярным носителем, но для сдерживания инфляции рекламодатели стали применять различные механизмы, прежде всего "длинные" многолетние сделки. "На рынке стали широко использоваться комбинированные схемы покупки ТВ, например, сочетание национального размещения с региональными блоками на национальных каналах", - говорит он.
Механизм прозрачности
Ежегодный рост цен на телерекламу и очередной их скачок, последовавший после вступления в действие нового закона, привел к очевидному недовольству среди рекламодателей. Они решили обратиться в ФАС с просьбой создать более прозрачный механизм ценообразования. Проект находится в стадии обсуждения, под условным названием "рекламная биржа". Его основная идея состоит в том, что цены на рекламу должны формироваться с привлечением максимально широкого числа участников рынка. При этом ФАС заявляет, что служба не заинтересована в административном воздействии на рынок.
По мнению Анастасии Марковой, большинство участников признают, что рынку рекламы нужна большая прозрачность. "Инициатива ФАС в этом смысле отражает общее настроение, однако конкретное решение должно быть применимым на практике", - говорит она.
"Рекламная биржа" - не единственный проект. Содружество "Русбренд" готовит альтернативную систему обеспечения прозрачности "Медиа-аудит", которая заключается в анализе рекламных бюджетов ведущих рекламодателей и измерении их эффективности.
Оптический обман
Несмотря на то, что по закону время рекламы на телевидении сократилось, у зрителей сегодня складывается впечатление, что рекламы стало только больше. Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров объясняет это так: "Рекламное время действительно увеличилось, но основную его часть составляют не рекламные блоки, а анонсы передач, в результате у зрителя после просмотра рекламы одного и того же фильма или сериала несколько раз в час складывается ощущение, что рекламы стало больше". Теперь передачу можно прерывать рекламой сколько угодно раз. Продолжительность рекламного блока составляет полминуты, и поэтому создается впечатление, что рекламных пауз так же много, как и раньше. И