"Партизанский маркетинг" - курс на эту тему прочел петербургским журналистам и пиарщикам известный израильский медийщик Александр Левитас. Левитас создает рассылки, проводит семинары и тренинги, посвященные различным аспектам эффективного ведения бизнеса: маркетингу, рекламе, приемам продаж, ведению переговоров и электронной коммерции. Корреспондент Лениздат поговорил с Александром о партизанском маркетинге, вольной журналистике и многом другом.
- Александр, где вы черпаете идеи для своих рассылок и тренингов?
- Источники самые разные. Это и мое образование (я окончил "Академию рекламы и копирайтинга", учился у Тирцы Гранот, живой легенды израильской рекламы), и проблемы, которые я решаю для клиентов, и профессиональная литература, и даже боевые искусства, которыми я занимался много лет.
В своей работе я придерживаюсь принципа Конфуция: "Увидев один угол квадрата, догадаться о трех остальных". Стараюсь из частного случая выводить принцип, чтобы потом можно было использовать этот же прием в других бизнесах. Я стараюсь перевести решение проблем с уровня озарения на конкретные схемы, которые не требуют высокого мастерства. Исторический пример: когда-то решение квадратных уравнений считалось великим искусством. Затем появилась теорема Виетта, и теперь с этим может справиться даже школьник.
- Как Вы думаете, почему ваша рассылка "Больше денег от вашего бизнеса!" в конкурсе Subscribe.Ru победила среди 39 000 конкурентов?
- Этот вопрос лучше бы задать тем, кто за меня голосовал. Но я полагаю, что рассылка победила по нескольким причинам. Во-первых, она популярна – 12 000 подписчиков, больше чем у иного журнала. Во-вторых, все материалы в рассылке оригинальные, написаны именно для нее. В-третьих, в отличие от многих авторов, я не злоупотребляю рекламой – лишь изредка рекомендую людей, в профессионализме которых полностью уверен.
Две трети материалов в моих рассылках – конкретные советы, приемы, рекомендации. Оставшаяся треть посвящена теории – стратегии бизнеса, психологическому настрою, правильному отношению к делу и т.п. Зачастую проблемы фирмы "закладываются" задолго до того, как они проявятся – при выборе пути развития, а то и вовсе при создании бизнеса. Я учу, как этого избежать.
- Почему в названиях ваших тренингов встречается военная терминология: "Партизанский маркетинг", "Боевые говоруны"? Вы считаете, что бизнес – это бой?
- [смеется] Нет, я человек доброй воли. Название "Боевые говоруны" в 90-х придумал бизнес-тренер Александр Деревицкий, эксперт по продажам и переговорам. Ну а термину "партизанский маркетинг" – несколько десятилетий.
- Что такое "партизанский маркетинг"? Кто основатель этого метода?
- Это подход к маркетингу, ориентированный на малый бизнес и незатратную рекламу. Он называется "партизанским маркетингом" по аналогии с термином "партизанская война". В военном деле так называются способы ведения войны небольшими отрядами, легковооруженными и ограниченными в ресурсах. Партизаны не выиграют войну у регулярной армии, однако они могут подолгу сохранять независимость на оккупированной территории, успешно защищать свой лес и пускать вражеские поезда под откос.
"Партизанская" маркетинговая стратегия хороша для небольших фирм со скромным рекламным бюджетом. Вместо "тяжелого оружия" (дорогостоящих рекламоносителей) применяется "легкое" (малобюджетная реклама). Вместо "спутниковой съемки" (масштабного мониторинга) используются здравый смысл и самостоятельное исследование рынка. Тщательно выбираются "цели для атаки" (клиентская аудитория), чтобы применение даже "легкого оружия" оказалось результативным…
Само словосочетание "партизанский маркетинг" придумал американский рекламист Джей Конрад Левинсон. В начале 1960-х он прославился благодаря придуманной им рекламе Marlboro. Когда Marlboro были малоизвестными женскими сигаретами, Левинсон на волне популярных то время вестернов предложил сделать "лицом" Marlboro ковбоя. Этот ход вывел марку на первое место по продажам.
В 1982 г. Левинсон выпустил книгу "Партизанский маркетинг", которая вскоре стала бестселлером. Книга адресована небольшим фирмам, у которых нет денег на рекламу в СМИ. Левинсон предложил множество способов, с помощью которых можно рекламировать себя малозатратными, но эффективными способами.
- Вас ассоциируют, прежде всего, с бизнес-тренингом "Партизанский маркетинг". Каково ваше место в этом учении?
- В рамках "партизанского" направления в маркетинге есть несколько основных подходов. Так, Эл Райс и Джек Траут, американские гуру позиционирования, в книге "Маркетинговые войны" предлагают четыре стратегии для бизнеса, и среди них – "партизанскую". Бесспорный лидер ("король горы"), владеющий самой большой долей рынка, находится в обороне, защищая свою позицию. Несколько игроков рангом пониже ("претенденты") атакуют его, пытаясь занять место лидера. Фирмы средней руки пытаются атаковать с флангов, внедряя инновации, создавая новые товарные категории. На долю же маленьких фирм остается "партизанская" стратегия.
По мнению Райса и Траута, небольшой фирме следует закрепиться в "лесу" – узкой рыночной нише – и сосредоточиться на ее защите. При этом фирма должна быть готова в любой момент оставить свой "лес", отступая от превосходящих сил противника, и перебраться в соседний "лес" - другую, столь же узкую нишу. Идея здравая, но детального развития она не получила.
Есть еще подход Пола Хэнли – автора книги "Революция партизанского маркетинга". Будучи известным специалистом по нейро-лингвистическому программированию (НЛП), Хэнли привнес в партизанский маркетинг идеи внушения, обращения к подсознанию человека. Его подход мог быть интересен, но Хэнли, к сожалению, погиб, не успев закончить свои труды.
Ну а отец "партизанского маркетинга" Левинсон отталкивается скорее от величины рекламного бюджета и от вида рекламоносителя. С его точки зрения, партизанский маркетинг - это совокупность способов рекламы, креативно работающих с малым бюджетом. Вложение денег заменяется вложением сил, времени и изобретательности, а реклама в СМИ уступает место недорогим рекламоносителям.
Что касается моего подхода, он отличается от всех перечисленных. Я делаю главный акцент на место и время приложения сил. Левинсон говорит о том, "какой" рекламоноситель использовать. Я говорю о том, "когда", "где" и "как" использовать его наиболее эффективно.
Аналогия из мира боевых искусств: хрупкая девушка может свалить с ног мужчину вдвое больше и сильнее ее – если приложит свою невеликую силу в нужном месте и своевременно. Например, подождет, пока тяжеловес бросится в атаку, шагнет в сторону и подставит ему ножку. Или выкрутит ему палец – две руки, даже слабых, все равно сильнее одного пальца. Есть и уйма других способов, которые я показываю на семинарах, чтобы участники убедились — умение важнее силы и роста.
Тот же принцип действует и в мире бизнеса. Даже с малым бюджетом можно переиграть богатого конкурента, если рекламироваться "в нужное время, в нужном месте". Этому я и учу.
- Какие "партизанские" приемы вы рекомендуете для СМИ?
- Если вот так, навскидку... Чтобы небольшая газета или журнал могли заявить о себе, используя минимум средств – она может обменяться рекламой с другими СМИ. Как с печатными изданиями, так и с радиостанциями, популярными сайтами, электронными рассылками и т.п. Возможны также совместные акции или альянсы с другими видами бизнеса. Например, одна из московских деловых газет заключила договор с издательством, выпускающим книги по бизнесу. В каждую книгу стали вкладывать подписные купоны этой газеты. Затрат – минимум, а выход – прямиком на целевую аудиторию.
- Лучшим курсом 2006 года по оценке Kursy.Ru признана ваша "Вольная журналистика". На кого рассчитана эта программа, и какие методики в ней использованы?
- Курс "Вольная журналистика" рассчитан, прежде всего, на людей, начинающих изучение журналистики с нуля. Впрочем, профессиональным журналистам тоже будут полезны многие советы. Курс учит тому, как эффективно писать статьи и как продавать их в российские и зарубежные газеты и журналы, получая гонорары от $50 до $500 и более за статью.
На курсе применяется методика "мастер-подмастерье". Люди не только получают пакет учебных материалов, но и постоянно общаются с педагогом. Занятия ведет петербурженка Полина Соловей - профессиональный журналист, редактор и преподаватель журналистики.
В программу курса входят разнообразные методики. Мои собственные разработки под условным названием "консервированный опыт", позволяющие быстро передать ученику навыки профессионалов. Приемы из арсенала российских и зарубежных мастеров журналистики. Стратегии творческого мышления – на случай, если муза так и не пришла, а работать надо. И даже техники "НЛП для писателей", пришедшие из трудов Роберта Дилтса – его наработки помогают журналистам писать лучше, интереснее, не оставлять читателя равнодушным.
- Но нейро-лингвистическое программирование – это еще и способ манипулировать людским сознанием. Это тоже входит в задачи СМИ?
– СМИ по природе своей не могут не манипулировать нашим сознанием – именно через них мы получаем информацию о тех вещах и событиях, которые не видим лично. Любые СМИ либо фильтруют информацию, подгоняют под свой формат, либо искажают ее. Манипуляция? Несомненно. Другое дело, что это влияние может быть как во зло, так и во благо. Хотелось бы надеяться на второй вариант, конечно.
- Вы действительно считаете, что за три месяца можно сделать журналиста из любого? Или все же производите "отсев" среди желающих?
- Разумеется, есть отсев. Подавая заявку на курс, кандидаты, во-первых, пишут сочинение, что позволяет проверить владение языком. И, во-вторых, заполняют анкету, которая содержит вопрос: "Чего вы ждете от курса?" Если человек хочет, скажем, получить Пулитцеровскую премию, мы сразу говорим, что этого дать не можем. Так происходит отсев. Ну а дальше все зависит от желания человека быть вольным журналистом.
- Девиз Вашего курса "Свобода, деньги, известность!" Это, по-вашему, "три кита", на которых держится вольная журналистика?
- Свобода, деньги и известность – это результаты, которых позволяет достичь курс. Сложнее всего добиться известности. Иногда можно прославиться в одночасье, как Юрий Гагарин – совершить нечто такое, что случается раз в поколение. Так прославились журналисты, расследовавшие дело "Уотергейт". Чаще же имя приходится нарабатывать годами. Долбить, как дятел, в одну точку, чтобы тебя запомнили. Деньги заработать легче – надо только знать, как выгодно продавать свои статьи. Многие журналисты, например, даже не подозревают, что одну и ту же статью можно легально, с согласия редактора, продать несколько раз.
- Современный журналист должен быть фрилансером?
- Не обязательно. У работы в штате есть свои преимущества – стабильность заработка, советы более опытных коллег, возможность задействовать в работе ресурсы целого издания. Но я считаю, что "на вольных хлебах" можно зарабатывать больше и при этом позволить себе более спокойный темп жизни.
- Кто такой журналист в вашем понимании: ремесленник, творческая личность или кто-то еще?
- Я считаю журналистику скорее ремеслом, не требующим "явления музы". Это, может быть, прозаично, но… хорошее ремесло лучше плохого искусства. Возможно, некоторые с годами дорастут до того уровня, что и Киплинг или Хэмингуэй, тоже начинавшие с журналистики. Но вообще-то в России около 60 000 журналов, газет, радиостанций и телеканалов. Понятно, что укомплектовать их штат "любимцами муз" не получится. А вот крепкими ремесленниками, знающими свое дело – вполне реально.
- Каких умений, по-вашему, не хватает современным журналистам?
- Каждому журналисту не хватает чего-то своего. Как можно сравнить, например, проблемы столичного аналитика и провинциального репортера? Но есть несколько тенденций, которые меня огорчают. Например, нежелание "глубоко копать", вникать в тему. Нежелание самостоятельно мыслить. И еще одна проблема – язык "поколения, выбравшего Pepsi", к сожалению, стал беднее и проще, чем у журналистов прошлых лет.
- Почему вы вручаете диплом "вольного журналиста" только людям, сумевшим продать свои материалы? Журналиста, который хорошо пишет, но не умеет продавать статьи, вы считаете непрофессионалом?
- Писать и продавать – это два отдельных, самостоятельных навыка. Но поскольку курс учит именно "вольной журналистике", ремеслу внештатника-фрилансера, выпускник должен продемонстрировать оба эти умения. Поэтому человек сможет получить диплом, подтверждающий успешное окончание курса, либо после того, как гонораром за одну статью покроет стоимость обучения, либо продав несколько статей на общую сумму не менее $ 300.
- В этом году вы прочли петербуржцам курс "Партизанский маркетинг". Планируете ли вы привезти к нам курс "Вольная журналистика"?
- Планирую, но по срокам определенности еще нет. А пока что этот курс можно пройти дистанционно, соответствующую информацию нетрудно найти в Интернете.