Активное развитие ниши деловых изданий вызывает иногда ощущение полной занятости пространства, однако появление новых проектов и ребрендинг уже существующих заставляет усомниться в правильности подобных выводов. О перспективах развития этого сегмента вообще и журнала Sales Business в частности "Курьер печати" попросил рассказать главного редактора издания Олега Овчинникова.
— Выходу журнала Sales Business предшествовали маркетинговые исследования рынка и аудитории? Насколько была предсказуема востребованность журнала?
— Дело в том, что когда журнал только готовился к выпуску, то его контент и позиционирование были несколько иными, чем сейчас. Три года назад наш издательский дом "Актион-Медиа" — лидер по тиражам на рынке b2b-периодики — начал осваивать, помимо бухгалтерской и финансовой, другие тематические ниши профессиональных СМИ, и журнал для маркетологов и специалистов по продажам вполне логично продолжал линейку изданий. Первые полтора года Sales Business набирал тираж исключительно за счет распространения по подписке, причем большую часть подписчиков привлекал наш центр "Актион-пресс".
Я пришел в журнал примерно год назад, когда стало понятно, что его аудитория достаточно консервативна; она практически не увеличивалась и не изменялась качественно, да и сам контент журнала шел в общем русле традиционных b2b-изданий. Так ведь сложилось, что на российском рынке далеко не все специалисты имеют профильное образование, и чуть ли не "по определению" считается, что профессиональные издания должны ориентироваться на примитивный ликбез. Но само понятие "b2b" предполагает передачу информации "от бизнеса к бизнесу", то есть общение более-менее на равных. Поэтому мы определили форму подачи материалов так: наш журнал должен не объяснять читателю, что дважды два — четыре, а рассказывать о случаях, когда дважды два — пять, а то и шесть.
После перезапуска, который пришлось делать буквально "на ходу", Sales Business превратился в наполненный информацией ежемесячник, который следит за происходящими событиями, с помощью наших журналистов и экспертов выявляет тренды потребительского рынка и описывает их с практической точки зрения. Вот этот трендсеттинг, то есть поиск актуальных направлений развития бизнеса, и стал основой контента журнала.
— Как отреагировала аудитория на подобные изменения?
— Возможно, что кто-то остался разочарованным, но такие читатели были в абсолютном меньшинстве. Тираж не только не уменьшился, но сразу же вырос за счет того, что мы начали розничные продажи в Москве и Санкт-Петербурге. Правда, мы выходили в розницу не столько ради прибыли, сколько ради рекламы и привлечения внимания потенциальных читателей. А столь скромный географический охват объясняется в первую очередь высокой ценой журнала, которая достигает в некоторых точках 370 руб. Мы заведомо отказались от распространения с лотков, а сосредоточились на супермаркетах и любых крытых магазинах с прессой в ассортименте. Результаты продаж нас приятно удивили: мы получили реальное подтверждение того, что в двух столицах есть тысячи людей, готовых покупать журнал за десять евро — притом что рядом продаются деловые журналы, которые стоят в десять раз дешевле. То есть с одной стороны, рынок экономических изданий переполнен, с другой — читательский спрос до конца не удовлетворен.
— В чем причина?
— Выходящие у нас журналы довольно подробно закрывают две глобальные темы. Первая — у человека образовались лишние деньги и он думает, куда лучше их инвестировать, в какую отрасль, может быть, купить какой-то бизнес… Вот тут он может многое узнать из экономических еженедельников. Вторая тема — выход компании на IPO и в перспективе продажа бизнеса. Этот момент тоже отыгрывается по полной программе. Спрашивается, а что между этими двумя точками? 90% жизненного цикла компании — это развитие существующего бизнеса.
Для людей, которые уже находятся внутри какого-то своего бизнеса, констатация очевидных фактов на страницах журнала недостаточна. Нужны либо какие-то неочевидные тенденции, либо — варианты ответа на вопрос: а что дальше? Не все компании могут позволить себе собственные маркетинговые службы и серьезные исследования, и за какими-то консультациями и выявлением трендов они вынуждены обращаться к сторонним фирмам… или таким изданиям, как наше.
Мы изначально решили сосредоточиться на бизнес-процессах потребрынка, потому что это именно здесь сегодня ведется настоящий бизнес, не зависящий от политической конъюнктуры и мировых цен на нефть.
— Сильна ли конкуренция в вашей нише?
— На момент запуска Sales Business конкурировал с традиционной, скучной, методологической прессой, которую даже и прессой в полном смысле слова нельзя назвать, потому что она никак не связана с актуальными проблемами. Сейчас мы выходим на ту аудиторию, которая раньше покупала еженедельники или даже подписывалась на зарубежные издания. Мы делаем журнал в принципиально новом для российского рынка формате.
Но мне не кажется, что наш журнал отбирает у кого-то читательскую аудиторию. Многие скорее покупают Sales Business не вместо других изданий, а вместе с ними, потому что часть наших читателей вообще раньше не интересовалась журналами b2b. Тут важно еще упомянуть и про особенности формирования контента b2b-изданий, которые на 95% состоят из материалов привлекаемых авторов. В идеале это должны быть статьи специалистов-практиков, занимающихся определенным видом бизнеса, но в реальности бизнесменам некогда писать статьи, поэтому их пишут журналисты, а потом долго и мучительно согласовывают. Это еще лучший вариант, а чаще всего журналисты находят консультанта, который не занимается бизнесом на практике, но который может написать некий, часто неудобочитаемый текст, впоследствии доводящийся до кондиции редакционными силами.
Перезапуская Sales Business, мы отказались от этой системы и набрали новую команду журналистов, которые не пишут текст за экспертов, а выполняют обычную работу для делового издания, то есть находят те самые тренды, которые наиболее актуальны сегодня, и подтверждают свои выводы комментариями специалистов.
— Издатели часто жалуются, что у журналистов не хватает знаний в других областях, и из-за этого трудно бывает сформировать команду. Вы тоже ощущаете это?
— Кадровая проблема сейчас, действительно, ключевая. Но вопрос тут вовсе не в нехватке базовых экономических знаний, а в какой-то инертности, зашоренности мышления у многих из тех, кто зарабатывает на жизнь написанием текстов в СМИ. Во многом издатели сами создали эту проблему, выводя на рынок проекты, заведомо не имеющие финансовых перспектив — и потому нетребовательные к качеству журналистики.
Журналист априори должен обладать широким кругозором — в нашем случае для того, чтобы иметь возможность взглянуть на бизнес-процессы с разных сторон и выделить главные тенденции. На самом деле, нет никаких проблем с поиском тем; все мы ходим в магазины, покупаем различные товары, пользуемся какими-то услугами и видим, что происходит вокруг. Ситуация в бизнесе меняется очень быстро, надо только успевать отслеживать эти изменения. Главное умение — это умение отстраняться и видеть весь процесс со стороны. Затем остается только найти квалифицированных специалистов и собрать максимум точек зрения на происходящее — я говорю сейчас довольно-таки банальные вещи, но получается, что сегодня они не для большинства авторов очевидны! Мы не боимся большого количества прямой речи в журнале, это нормально. Возможно, у нас становится меньше авторов, зато они более профессиональны, а число компаний, о которых идет речь в издании, у нас постоянно растет. И наша журналистская команда — подобрана буквально поштучно, притом что мы не перекупали людей из других изданий.
— В чем особенность рекламы и продвижения журналов формата b2b? Какую рекламу вы считаете наиболее эффективной?
— Издания формата b2b имеют специфическую форму распространения — как правило, это подписка, собираемая силами собственных отделов прямых продаж. У нас есть постоянные читатели, которым мы просто периодически звоним и напоминаем, что пора продлить подписку, так что значительная часть бюджета по продвижению уходит на поддержание этой системы. Мы, конечно, сотрудничаем и с "Почтой России", и с альтернативными подписными агентствами, на которые мы возлагаем большие надежды (например, "Интерпочта" обеспечивает нам сейчас значительный прирост тиража), но на сегодняшний день около 50% тиража уходит по редакционной подписке. Я далек от мысли, что кто-то покупает Sales Business для чтения перед сном: все так или иначе стараются извлечь из него полезную информацию, поэтому чаще всего оформляют подписку в офис, оплачивая ее из корпоративных средств.
Конечно, мы не забываем и о рознице, и хотя доход от нее минимален в силу сложившейся в нашей стране системы распространения, она играет роль рекламного инструмента, что тоже немаловажно. С конца мая мы запустили рекламную кампанию, направленную именно на розничных покупателей. Это наружная реклама, размещенная на улицах столицы: на плакате тень розового слона и слоган "Мы не знаем, как выглядит слон — но мы знаем, как его продать". Судя по первым отзывам, получилось довольно эффектно.
— Воспринимаете ли вы Интернет как угрозу для печатных СМИ?
— Если говорить о наших читателях, то это люди, которые очень часто пользуются Интернетом и вообще разными источниками бизнес-информации. Впрочем, на мой взгляд, в первую очередь Интернет становится угрозой для ежедневных деловых изданий, в силу того, что Сеть — это огромный информер, а газеты до сих пор пытаются выполнять ту же функцию. Еженедельные и ежемесячные издания в большей степени ориентированы на аналитические материалы, поэтому они не так зависимы от влияния Интернета. Но даже если посмотреть на тот же "Коммерсантъ", то станет заметно, что в последнее время газета отходит от журналистики факта и больше ориентируется на комментарии и аналитику. Не думаю, что издатели отказались от своих идей, просто приходится соответствовать меняющейся реальности.
Пока Интернет — это своеобразный информационный фаст-фуд. С этой точки зрения ежедневные газеты — кафе, в которых привыкаешь завтракать, а ежемесячники — дорогие рестораны с селективной кухней.
Кстати, у нашего журнала есть свой сайт www.salespro.ru c обновляемой в реальном времени лентой новостей потребительского рынка. Собственных новостей там не слишком много, скорее, мы выполняем функцию аккумулятора существующей в данной области новостной информации — естественно, с гиперссылками на первоисточник. Думаю, что нашим читателям очень удобно читать все новости на одном портале. Сайт выполнен в соответствии с концепцией Web 2.0, позволяющей пользователям самим принимать участие в создании контента, высказывать свои мнения, задавать вопросы, общаться… Что касается самих материалов журнала, то лишь меньшая их часть лежит на сайте в свободном доступе, остальное можно получить при подписке на электронную версию журнала. Но к бумажному журналу интереса все равно больше, ведь крупные тексты с графикой все-таки неудобно читать с экрана.
— В чем все-таки, на ваш взгляд, главная причина кризиса деловых изданий?
— К сожалению, очень немногие могут четко ответить на вопрос: для кого они пишут, кто их читательская аудитория? Журналисты не могут встать на сторону читателей и представить, что может быть им интересно и полезно. В итоге читатель не находит на страницах издания ни ответов на какие-то более-менее важные для себя вопросы, ни чистого развлечения, чтива. Разочарованный, он уходит в Интернет (не в последнюю очередь — за общением, коммуникацией), а вслед за ним туда уходят и бюджеты рекламодателей.
— Насколько значим для Sales Business доход от рекламы?
— Это, скорее всего, прозвучит странно, но на данный момент мы только начинаем серьезную работу по привлечению рекламодателей. Наш журнал появился в рамках классического формата b2b, а это означало ориентацию на доход от подписки, а не от рекламы. Если появлялась реклама, то это радовало издателей, но ее сбором, по сути, никто как следует не занимался. Сейчас мы имеем четкое представление о своих читателях и можем описать свою аудиторию рекламодателям, к тому же доход этих читателей явно не мал, ведь они платят за наш журнал довольно серьезные деньги. Полагаю, что такая аудитория будет так или иначе интересна рекламодателям и наш доход от рекламы будет постепенно расти.
— Какие бизнес-издания интересны лично вам?
— Постоянно читаю "Коммерсантъ", "РБК daily" и вторую тетрадь "Ведомостей" — именно в таком порядке. Впрочем, мой "хит-парад" непостоянен, ведь издания постоянно меняются. Даже самая успешная газета или журнал не могут себе позволить оставаться одинаковыми в течение достаточно долгого времени. Поэтому будет меняться и Sales Business, как меняется жизнь и бизнес наших читателей. В лучшую сторону, надеюсь.
"Курьер печати"
Олег Овчинников родился в 1975 году в Москве. Окончил Российский государственный гуманитарный университет. Работал в "Общей газете" (специальный корреспондент), "Известиях" (редактор отдела собкоров в регионах, заместитель ответственного секретаря, ведущий редактор номеров). В 2002 году перешел в ИД ITC Publishing в качестве шеф-редактора первого проекта компании в России — журнала "What Hi-Fi? Звук и Видео". Впоследствии участвовал в выводе на рынок других изданий ITC Publishing (F1 Racing, Printweek) в качестве директора по развитию ИД. C июля 2006 года работает в "Актион-Медиа" главным редактором журнала "Sales Business/Продажи".