Медиановости

18 июня 2007 15:45

Рафаэль Акопов: "Мы играем в медиабизнес, а не в политику"

В начале июня завершилась сделка по покупке холдингом "Проф-Медиа" телеканала MTV за $360 млн. Это уже вторая федеральная сеть, приобретенная холдингом за последние полтора года. О причинах этой покупки и дальнейших планах корреспонденту "Денег" Юлии Куликовой рассказал генеральный директор "Проф-Медиа" Рафаэль Акопов.

Какие цели вы преследовали, покупая MTV?

— Как мне представляется, мы реально сформировали на сегодняшний день лучшее предложение на телерекламном рынке. MTV для нас — вторая сеть федерального значения. Мы объединяем рекламные возможности канала ТВ3, который готовит новую концепцию вещания с хорошим выходом на аудиторию 18-45-летних, а также "2х2" и MTV, которые вроде бы играют на одну и ту же аудиторию — 11-34-летних, но на самом деле это разные аудитории. Людям, которые смотрят "2х2", в отличие от зрителей MTV "по барабану" брэнды, гламур, селебрити и все такое. Хотя они и близки по возрасту, все-таки это разные люди. Это молодая и активная аудитория, то есть самая ценная на рекламном рынке.

Будете ли вы продавать рейтинги этих каналов в пакете?

— Вместе продавать мы их пока не будем, но с учетом спроса, который существует на эту аудиторию, и с учетом положения, в котором находятся большие каналы с их стареющей аудиторией, конечно, с точки зрения рекламных продаж мы готовимся перехватить инициативу на рынке. В ближайшее время мы завершим переговоры с "Видео Интернешнл" по "2х2" и ТВ3. Пока не принято решение, будем ли продавать рекламные возможности MTV через них или самостоятельно. Но в любом случае у меня сформирован уникальный пакет по отношению к рынку, и мы исходим из того, что этот пакет превратится в очень осязаемую часть рекламного пирога. В перспективе мы получим долю, сопоставимую с долями лидеров рынка. Сейчас больше всех денег генерируют "Первый", "Россия", НТВ, "СТС-Медиа" — мы будем "плавать" где-то с ними.

Большинство экспертов считает, что вы сильно переплатили за выход на телевизионный рынок, купив ТВ3 и MTV с коэффициентом 23-25 к EBITDA. Из чего вы исходили при оценке MTV?

— Если честно, все эти разговоры про цену, про то, что она высокая,— все это немножко детский сад. Люди говорят "дорого". Почему? Они открывают коэффициенты СТС (около 15.— "Деньги") и говорят: "По коэффициентам СТС — дорого". Я согласен, что эти коэффициенты существуют, они подтверждены рынком, но нельзя забывать, что они относятся к отдельно взятой компании со всеми ее плюсами и минусами. Переносить их механически на другую компанию, а тем более на весь российский рынок, демонстрирующий невообразимые, с точки зрения западного сознания, темпы роста,— в некотором смысле глупо. Сегодня в России готовых денег, которые можно потратить на покупку медийных активов, лежит около $3 млрд, при том что медийных активов, которые можно купить, нет. Особенно их нет в телевидении. Поэтому я сочувствую менеджменту "СТС-Медиа": из-за того, что они публичная компания, в своих сделках они вынуждены соответствовать представлениям инвесторов о коэффициентах. В результате у них уже год лежат на счетах вырученные от IPO $300 млн, которые они еще не инвестировали. При этом они конкурируют с компаниями, у которых нет ограничений, связанных с публичностью. Александр Роднянский (президент "СТС-Медиа".— "Деньги") понимает абсурдность ситуации, при которой они остались на обочине M&A-активности.

Еще следует учитывать, в какой конкурентной ситуации мы были, когда покупали MTV. Это второй момент в вопросе цены. Конкурирующий покупатель предлагал за миноритарный пакет MTV цену, исходя из оценки компании в $300 млн. Мы купили за $360 млн пакет в 100%. То есть вполне приемлемая 20-процентная премия за покупку 100% бизнеса. Много я заплатил или мало? Я считаю, что заплатил премиально к рынку, но это хорошая сделка для нас. Когда сделка уже находилась в финальной стадии, я получил предложение продать MTV за сумму на несколько десятков миллионов больше, чем $360 млн.

Третья история заключается в том, что нами еще не оценен эффект от интеграции наших телесетей. С учетом EBITDA компании и ее выручки, которая на этот год составит более $50 млн, просто организационно объединив MTV и ТВ3, мы сэкономим в районе $5 млн. С точки зрения коэффициентов СТС это дает мне выигрыш в цене в районе $75-90 млн. Другой вопрос, что большинство покупателей в России не имеют возможностей для такой системной интеграции, возможностей для кросс-промоушна и так далее. Мы очень довольны этой сделкой — она хороша для нас, она хороша для MTV.

Четвертая история: если считать, что у них доля аудитории 2,6% по 11-34-летним и она такой и будет, то $360 млн, наверное, многовато. Но если считать, что у них доля, скажем, 4%,— это многовато или нет? Знаете, что я вам скажу? Через год цена $360 млн будет казаться смехотворно низкой, какой уже сегодня моим коллегам кажется цена, заплаченная нами за ТВ3 ($530 млн.— "Деньги").

4% — это ваш прогноз доли MTV на какой момент?

— Сейчас это абстрактная цифра. Опыт "2х2" говорит о том, что прогнозы неблагодарная вещь. Но использование брэнда мирового уровня, неоднократно признаваемого самым ценным медиабрэндом в мире, должно давать большую долю рынка и, соответственно, больший доход, чем сейчас. У нас прогнозы достаточно агрессивные в отношении MTV Russia. Во-первых, конвертация брэнда MTV в пункты рейтингов, по нашим представлениям, имеет потенциал роста в России. Во-вторых, MTV очень хорошо соответствует другим нашим активам. У нас интернет-платформа, входящая в тройку крупнейших ("Рамблер".— "Деньги"), и много иных возможностей, которые позволят каналу MTV обрести второе дыхание.

Рассматриваете ли вы возможность покупки "Муз ТВ"?

— Нет, не рассматриваем.

На сегодняшний день музыкальные телеканалы — важная составляющая музыкальной индустрии. Владея MTV, собираетесь ли вы выходить в другие сегменты музыкального бизнеса?

— Музыкального рынка для "Проф-Медиа" не существует — мы не игроки музыкального рынка. Мы не продаем людям музыку, мы продаем рекламодателям рейтинги.

Совсем недавно ваш холдинг не был игроком и телевизионного рынка. Что вам мешает выйти на музыкальный рынок?

— Мне кажется, что правильная бизнес-идея — вести консолидацию рынка музыкальных прав. Тут есть свои лидеры, и мы рассматривали возможность выхода на этот рынок, но пока ничего не решили. Что касается других сегментов музыкальной индустрии, то пока это некапитализируемый бизнес. Когда я только начал работать в "Проф-Медиа", у нас была компания, занимавшаяся концертной деятельностью, и я ее закрыл, так как продюсерско-концертный бизнес рассчитан в основном на потоки наличности и не капитализируется. Перспективы для его капитализации в России достаточно долго еще не будет. Поэтому сейчас у нас нет интересов в отдельных исполнителях, фестивалях, в концертной деятельности. В этом смысле покупка нами MTV — это очень хорошая новость для всего российского музыкального рынка. Потому что для нас вещание — самостоятельный бизнес, а не маркетинговый инструмент в продвижении артистов или концертов, как его рассматривал конкурирующий с нами консорциум.

Кто входил в этот консорциум?

— Я не могу их назвать. Скажу лишь, что у них есть интересы в концертной и продюсерской деятельности, и они исходили из того, что, купив MTV, они в перспективе смогут создать музыкальную монополию в стране. Эта идея при успешной ее реализации обрекла бы наших музыкантов на существование в условиях рабовладельческого строя. Мы же показываем то, что смотрят зрители: хотят они "Серебро" — показываем "Серебро", смотрят "Золото" — показываем "Золото" независимо от того, кто их продюсирует.

А вы считаете, что музыкальная монополия в России в принципе реальна?

— Конечно, нет. Это горячечный бред. Монополия на музыкальный рынок существует только в одной стране — страна называется Северной Кореей. Больше нигде нет. Даже в Советском Союзе, когда над телеканалами, да и вообще над всеми СМИ был государственный контроль, дома у нас у всех были контрабандные записи любимых музыкантов, запрещенный Высоцкий и так далее. А в сегодняшних условиях развития разнообразных технологий установить такую монополию в рамках страны невозможно, и она в любом случае неспособна создать акционерную стоимость.

Вы неоднократно заявляли, что главной причиной продажи "Известий" и "Комсомольской правды" было желание "Проф-Медиа" отстраниться от политических активов. А тут в преддверии выборов вы покупаете два сетевых телеканала с более или менее федеральным охватом. Не боитесь, что у кого-то возникнет соблазн использовать их в политических целях?

— В жизни, конечно, бывает все. Но если говорить не с точки зрения теории, а с точки зрения фактов, то факт состоит в том, что я потратил четыре года на то, чтобы изменить и улучшить структуру активов "Проф-Медиа". И это улучшение состоит, в частности, в том, что наши активы деполитизированы. Это была одна из задач, поставленных передо мной "Интерросом". Вы не можете одновременно управлять активами политически чувствительными и развлекательными: требуются разные управленческие технологии. Входящие в наш холдинг СМИ нельзя использовать в политических целях по разным причинам.

Какие же это причины?

— Во-первых, у нас телевизионные активы не подходят для политического или новостного вещания. Наша аудитория привыкла к развлекательному телевидению — она потребляет эти форматы во многом потому, что они политически нейтральные. И если мы захотим играть в политические игры, мы просто потеряем эту аудиторию. А это означает потерю бизнеса. Во-вторых, наши телеканалы действуют на основании лицензий, которые не предусматривают политического или новостного вещания. Нарушение условий лицензии приведет к закрытию каналов, за которые заплачены значительные средства. Поэтому начинать политическое вещание без согласия госорганов невозможно. В-третьих, "Проф-Медиа" организован так, что у меня нет инструментов и средств ведения централизованных политических кампаний: у нас в управляющей компании не работают редакторы, продюсеры, политтехнологи, аналитики и прочие мастера жанра. У меня просто нет такой статьи расходов в бюджете. В-четвертых, потратив в полном согласии с акционерами определенные усилия на перепрофилирование холдинга "Проф-Медиа", я подписывался на определенный мандат. И мандат этот состоит в том, что это деполитизированные активы. Потому что мы играем в медиабизнес, а не в политику.

Стоит ли ждать от "Проф-Медиа" дальнейших поглощений? Какими бюджетами для этого вы располагаете?

— Конечно, у нас есть определенный бюджет на M&A: мы можем провести еще не одну сделку масштаба MTV. Кроме того, акции "Проф-Медиа" тоже являются валютой, и теоретически возможна сделка, где вообще нет живых денег, где участвуют только акции. Пока такие сделки не обсуждаются, но исключать их нельзя — мы нормальный бизнес-организм и готовы на сделки, выгодные нам в долгосрочной перспективе.

Есть ли какие-то ограничения внутри самого российского медиарынка для вашей M&A-активности?

— Конечно. Во-первых, разные сегменты этого рынка демонстрируют разную динамику. Во-вторых, управленческий ресурс ограничен, поэтому неправильно покупать мелкие активы — времени уходит столько же, как и на покупку стратегического актива. А крупных независимых активов, подходящих для поглощения, на рынке практически нет. Например, нам интересен глянец, мы бы хотели укрупнить это направление, но пока подходящего ничего не нашли — такого, что было бы развлекательным, синергетически полезным для "Афиши", с каким-то потенциалом развития online-компонента. В долгосрочных целях мы также мониторим рынок каналов для PayTV, но сейчас этот рынок в зачаточном состоянии. В-третьих, с точки зрения корпоративных стандартов кандидатов на вхождение в холдинг также мало. Но безусловным приоритетом сейчас для нас является online, хотя барьер для входа в этот сегмент достаточно высокий.

История вопроса

Как покупали MTV

4 июня холдинг "Проф-Медиа" объявил о покупке за $360 млн 100% акций Wayfarer Media Limited (WML), холдинговой компании телеканалов "MTV Россия" и "VH1 Россия". 53% акций WML "Проф-Медиа" приобрел у MTV Networks International (MTVNI), подразделения компании Viacom, 42% — у фонда Russia Partners и 5% — у Европейского банка реконструкции и развития.

О продаже "MTV Россия" стало известно в начале этого года. В феврале компания Troika Capital Partners вела переговоры с Viacom о приобретении 40% "MTV Россия". Сразу несколько участников рынка тогда заявляли, что за инвестиционным подразделением "Тройка Диалог" стоят "Первый канал", его глава Константин Эрнст и владелец Millhouse Capital Роман Абрамович. Источники, близкие к сделке, подтверждают эту информацию.

Опередить конкурентов в борьбе за российский MTV "Проф-Медиа" позволила не столько предложенная цена, сколько соглашение между акционерами телеканала. В нем говорилось, что если Russia Partners предлагает другим акционерам выкупить у них акции по определенной цене, а они отказываются, то он может найти покупателя, исходя из заявленной стоимости MTV. Если такой покупатель найден, остальные акционеры обязаны продать ему свои пакеты. Таким образом, после того как Russian Partners договорился с "Проф-Медиа" о продаже акций по фиксированной цене, Viacom уже не мог принимать другие, даже более выгодные предложения. Ъ

0 Последние комментарии / остальные комментарии

К этому материалу еще нет комментариев




Вы также можете оставить комментарий, авторизировавшись.