Весной в Москве открылась новая информационная радиостанция, ориентированная на аудиторию 25+, с доходом средний, выше среднего - Business-FM (Холдинг "Объединенные медиа"). Рекламная кампания этого радио составила примерно $2 млн. Год назад при помощи наружной рекламы активно заявила о себе другая информационная станция - "Сити-FM", не сдает позиций и третий "нишевой" игрок - РСН. При очевидном буме в сегменте нишевых радиостанций за год с момента их запуска существенного передела рекламного рынка или оттока аудитории не произошло. Итоги выхода на рынок нишевых игроков взялись подвести эксперты радиорынка.
Портрет целевой аудитории у "Сити-FM" выглядит несколько иначе, чем у Business-FM, с поправками на доход, статус, а также принцип подачи материала. Рассказывает Михаил Эйдельман, генеральный директор радиостанции Сити-FM:
- С типичным слушателем Сити-FM все просто - звать его Андреем Гавриловичем, он вырезан из картона и "живет" у нас во всех вещательных студиях с 1 февраля 2006 года. Мы "придумали" и описали его задолго до старта Сити-FM. Сегодня мы знаем про Андрея Гавриловича практически всё - где он работает, как передвигается по Москве, что делает в выходные, кто его жена и дети, как он относится, например, к боссу или гаишникам. Наш "Андрей Гаврилович" - современный москвич 30-49 лет, у него, как правило, высшее образование, работает он в коммерческой или государственной структуре, он довольно давно адаптировался к современной российской экономической реальности".
Что касается формата Сити-FM, то он тяготеет к формату "All news 24/7". Это, прежде всего, локальное радио, основная тема передач этой станции - все, что происходит в Москве.
Тезис о том, что некоторые нишевые радиостанции переманили часть аудитории у деловых газет и журналов, подтверждается на практике. Елена Быстрова, PR-директор радиостанции Business-FM, рассказывает о том, кто слушает ее радиостанцию:
"Сейчас, по возвращении с экономического форума в Петербурге, я могу судить не только по тем данным, которые нам предоставляет КОМКОН, но и исходя из тех встреч, которые у меня были. Аудитория нашей радиостанции - это топ-политики, трейдеры, это также и руководители среднего звена, в общем - деловая Россия. Кроме бизнесменов, мы обращаем внимание на элиту российского студенчества, выпускников и учащихся российских вузов. Сегодня, согласно данным КОМКОН, Business-FM слушают 700 000 человек еженедельно".
Развитие деловых станций
Общероссийский радиорынок отличается по своей структуре от московского: проникновение новых станций в столицу практически невозможно. FM диапазон в Москве переполнен, здесь вещает более 40 радиостанций, больше, чем в любом европейском мегаполисе. Открытие новых радиостанций возможно только при перепродаже частот вещания одного игрока рынка другому. Сколько же информационных станций готов принять российский радиорынок?
Руслан Тагиев, директор по медиа-исследованиям TNS Gallup Media, считает, что развитие новых станций в информационном сегменте зависит исключительно от политики позиционирования: "информационные потребности слушателей слишком сильно различаются между собой. Именно благодаря этому процесс появления новых информационно-разговорных СМИ возможен. Речь идет о крайне конкурентном рынке, где все зависит от концепции, рассчитанной на определение потребностей слушателей. На данный момент, если говорить об информационных станциях, предложение явно превышает спрос, но если новый вещатель выходит на рынок с уникальной концепцией, то проект может иметь успех". Михаил Эйдельман не во всем согласен с коллегой: "Объем предложения в столичном FM-эфире, как видим, беспрецедентен. Изменилось программирование лидеров: "Эха Москвы" и "Маяка", в FM-диапазон вышли "Радио России", "Говорит Москва", "Радио Спорт", "Business-FM" и "Большое радио". Так что в сегменте разговорного радио ситуация в Москве, на мой взгляд, довольно здоровая - есть станции, претендующие на возрастную аудиторию, предпочитающую неторопливые "байки за жизнь", есть и специализированные, рассчитанные на более востребованную рекламодателями и более динамичную аудиторию в возрасте 30-50 лет. Рынок будет расти, деление целевой аудитории разговорного сегмента станет еще более очевидным". Эксперты едины во мнении - в Москве свободных частот уже не осталось, а в регионах они есть. Однако разнообразие обманчиво: "С точки зрения различий форматов, он не насыщен, на рынке существует множество клонов. Поэтому имеет смысл в рамках московского рынка говорить о переформировании уже разнообразных частот, а в рамках российского - об увеличении количества радиостанций", - говорит Татьяна Глушкова, руководитель проектов радио КОМКОН.
Недостатки узкой целевой аудитории
Эксперт продолжает рассказ о тех проблемах, которые несут в себе нишевые станции с точки зрения рекламодателя. Сегментированность радиостанций должна автоматически членить аудиторию на более таргетированные группы, до ушей которых рекламодателю добраться гораздо легче и выгоднее, чем до аудитории всей России или потребителей с самым разным уровнем дохода. "Проблема же на данный момент состоит в недостаточной прозрачности рынка радио, в его неготовности принимать "новые правила игры", - комментирует Татьяна Глушкова. На данный момент в России размещение рекламы на радио все чаще ориентировано на ковровое покрытие, что сводит на нет одно из главных преимуществ радио как рекламоносителя, а именно - нацеленность на рекламу (в случае нишевого радио - узкую целевую группу). Поскольку главной целью коммерческого радио является получение прибыли за счет рекламных возможностей канала коммуникации, а при современном уровне развития рынка максимальная прибыль напрямую зависит от широты формата, то развитие нишевого радио не несет очевидных и гарантированных дивидендов. Если только речь не идет о нишевой радиостанции в рамках медиахолдинга, обладающего возможностью пакетных продаж", - резюмирует Татьяна Глушкова.
Передел рекламных бюджетов
Существенного передела рекламных бюджетов на радиорынке вслед за выходом деловых станций не последовало. Возможно, это связано с тем, что на радио обычно приходят крупные рекламодатели, которые изначально выбирают более широкий формат для своей рекламной кампании, или с тем, что при общем небольшом объеме рынка рекламы три-четыре нишевые деловые радиостанции, вышедшие на рынок, не в силах изменить существующую расстановку сил. Объясняет Мария Смирнова, коммерческий директор Медиа Плюс, сейлз хаус Европейской медиа группы:
- Больший объем бюджетов, на данный момент, безусловно, приходится на широкоформатные станции, это связано с особенностью развития рынка. Если оценивать в процентном соотношении, то примерно 65-70% рекламных бюджетов уходит на широкоформатные станции ("Европа Плюс", "Русское Радио" и "Авторадио"). Рискну предположить, что остальное уходит на нишевые станции. Как мне кажется, нишевость радиостанций определяет возраст и пол. Таким образом, мы имеем молодежные радио, станции для более взрослой аудитории, а далее уже идут поднишевые, определение деловых, информационных и прочих радиостанций. Это тоже очень интересная, но совершенно новая история для радийного рынка. На сегодняшний день у нас на всю страну приходится бюджет порядка 350-400 млн долларов, в то время как в США таким бюджетом обладает один город. Поэтому очень сложно говорить о том, какая часть бюджета перепадет нишевым станциям". О том, что важно для рекламодателя, рассказывает Юлия Андрюшова, руководитель отдела маркетинга РА "Граммофон": "Весь радиорынок условно можно разделить на три группы. Первая - это радиостанции с максимальным охватом аудитории, вторая группа - это станции с охватом не менее 500 тыс. человек в день и третья группа - радиостанции с охватом менее 190 тыс. человек. "Нишевые" радиостанции в основном сосредоточены во второй и третьей группе. Основную массу рекламных бюджетов "собирают" радиостанции, которые входят в первую десятку. Что касается "нишевых" радиостанций, то и у них тоже есть свои преимущества. Во-первых, рекламодатель покупает только ту аудиторию, которая ему нужна, во-вторых, происходит значительная экономия бюджета, так как стоимость ролика в прайм-тайм на радиостанции с небольшим охватом на 80% ниже, чем на станциях с большим охватом аудитории. Тем не менее при планировании рекламной кампании на долю "нишевых" радиостанций приходится не более 20% бюджета, а 80% все-таки приходится на массовые радиостанции.
В 2008 году процентное соотношение между топовыми радиостанциями и нишевыми при распределении рекламных бюджетов, скорее всего, не изменится. Охват аудитории по-прежнему будет превалирующим фактором при выборе станции. И