Статистика посещения блогов на "Яндексе" говорит: электронные дневники некоторых авторов по посещаемости превосходят многие сайты традиционных СМИ. А если у страницы есть посещаемость, найдутся и рекламодатели.
Аудитория блогов растет стремительно - согласно LiveJournal.com, 13 093 031 журналов и сообществ создано в мире с 1999 года, из которых 1 781 493 регулярно обновляются. По данным исследования "Web Index Москва", аудитория LiveJournal в Москве в возрастной группе от 12 до 54 лет в апреле 2007 года составляла 1 млн 749 тысяч человек, причем количество посетителей наиболее популярных блогов в день может составлять до 2 тысяч человек. Однако, по данным LiveJournal, количество зарегистрированных российских пользователей, то есть тех, кто собственно может создавать свои дневники, составляет около 500 тыс. человек. И это по всей России. То есть больше 80% аудитории блогов (сетевых дневников) просто читают их, как газеты или журналы. С точки зрения маркетинговых коммуникаций блоги представляют для рекламодателей большой интерес. Аудитория блогов практически совпадает по своим параметрам с идеальной целевой аудиторией для большинства компаний. В блогах пишут и блоги читают, как правило, люди социально активного возраста, склонные к инновациям и достаточно платежеспособные. Согласно статистике LiveJournal.com, основную группу писателей и читателей "живого дневника", или ЖЖ, в мире составляют люди от 15 до 30 лет, причем количество женщин (67,2%) превышает количество мужчин (32,8%). При всех своих достоинствах стоимость размещения рекламных сообщений в блогах явно меньше, чем в аналогичных по охвату аудитории традиционных СМИ.
Показать все что скрыто
Вдобавок к традиционным преимуществам, таким как непосредственное обращение к своей целевой аудитории и сравнительно низкая стоимость рекламы, блоги предоставляют возможность интерактивного общения с аудиторией, что открывает огромные просторы для изучения спроса и проведения "партизанских" рекламных кампаний. Глеб Сахрай, генеральный директор PR-technologeis, рассказывает: "Кроме классического пиара мы занимаемся еще вирусным и партизанским маркетингом. Вирусный маркетинг - это алгоритм, по которому один пользователь пересылает другому на компьютер или мобильный видеоролик. Ясно, что это не может быть рекламой, что крутится на ТВ, рекламодатель и креативное агентство должны быть готовы раздвинуть границы обыденной рекламной кампании, сделать что-то эпатажное и неожиданное и создать продукт, который не будет прежде всего восприниматься как реклама. Партизанский маркетинг - это внедрение людей. К примеру, есть некий форум, посвященный цифровым камерам. Там в одной из тем наш человек, агент, расхваливает товар, рассказывает о нем. По западной статистике, почти 80% людей принимают решения о покупке товаров, пользуясь чьим-то мнением, в том числе лазя по блогам и чатам. Нужно грамотно срежиссировать поведение агента, который будет оставлять комменты в блогах или чатах. Такая реклама требует определенного мастерства, и злоупотреблять ей нельзя - выходя с коммерческими предложениями в социальные сети, ты просто приходишь в чужой монастырь со своим уставом. Доверие - то, что больше всего привлекает и рекламодателей, и потенциальных покупателей, - может быть подорвано".
Размещение рекламных сообщений в блогах возможно как традиционным для интернета способом - баннерами (рекламный графический или текстовой блок), так и более изощренными и более эффективными способами - через сотрудничество с популярными авторами. Антон Ефимов, гендиректор агентства "Медиасеть", утверждает: "Стоит отличать рекламу дисплейную, которой все равно, на сайте она РБК размещена или в "Живом Журнале", от рекламы контекстной, той, что включена в текст блога. Я не считаю первую каким-то особенный видом рекламы, блоги для них лишь очередная площадка". Светлана Горохова дополняет коллегу: "Я не приемлю работу агентов влияния и рекламой в блогах считаю только баннерную, по крайней мере только ей занимается наша компания". Между тем многие блогеры не скрывают того, что за определенное вознаграждение готовы к сотрудничеству с рекламодателями путем включения необходимой информации в свои дневники. Ведя честную игру и заранее предупредив посетителя блога о том, что дневник, который он читает, создан с коммерческими целями, можно подойти к процессу рекламы креативно. Глеб Сахрай рассказывает о таком случае: "Мы недавно делали проект для MasterCard - "жизнь без наличных". Это был проект с радиодиджеем Костей Михайловым, он рассказывал на радио о том, как и где он расплачивается пластиком, а потом завел интернет-дневник, так там стала собираться определенная аудитория, которая радио не слушает. А так как мы сразу сказали, что этот проект коммерческий, то и негативных комментов люди там не оставляли. В итоге некоторые посетители захотели жить так же: пользоваться только пластиковыми картами. То есть мы получили аудиторию, получили положительный отклик - добились того, чего хотели".
Модная тема
Антон Ефимов рассказывает: "Компании идут в интернет и размещают рекламу в блогах прежде всего потому, что это модная новая тема и не так много рекламодателей стремится рекламировать свои товары в дневниках. Кроме того, маркетологи влезают в частную жизнь, в личное пространство человека, они приходят в сферу контента, того, что потенциальным потребителям интересно читать". От сферы деятельности компаний, переходящих на рекламу в интернете и конкретно в блогах, зависит, на каком сайте они будут размещать рекламу. Секретов здесь нет. Антон Ефимов продолжает: "Совершенно не принципиально, что это будет за компания - это может быть реклама события, финансовой услуги, отдыха на островах или цифровой техники. Это всего лишь канал коммуникации, аудитория блога определяет компанию, которая будет там рекламироваться. Если это сообщество любителей видеороликов, то аудитория там соответственно молодежная, на нее и будет рассчитана реклама". Однако важен имидж. "Площадки и поставщики контента, как правило, уделяют достаточно внимания тому, что будет рекламироваться на их сайтах. Так, скажем, желтые бренды они не приемлют, то же касается и рекламодателя - он не захочет размещать баннер на сайте с сомнительной репутацией", - говорит Светлана Горохова.
Прицельный выбор
Арсений Расторгуев, эксперт Mmd Corporate, Public Affairs&Public Relations Consultants, дает неоднозначную оценку блогам: "Блоги как среда для рекламы вызывают достаточно много вопросов. С одной стороны, блоги - это прекрасно упорядоченная аудитория - известен ее возраст, пол, интересы, география проживания, привычные способы проведения досуга и т.д., в добавок к этому эта среда сама постоянно производит контекст для рекламы. Возможности для прицельного выбора аудитории здесь самые широкие. С другой стороны, какие-то более активные попытки вторжения в блогосферу с рекламной активностью, на мой взгляд, скорее контрпродуктивны. Блогосфера - это фактически социальная сеть, и, как любая сеть, она сопротивляется попыткам навязать ей формат общения, в ней не принятый. Поэтому комментарии в блогах с упоминанием определенного средства от головной боли, с расхваливанием этого продукта - стратегия примерно настолько же эффективная, как и рассылка спама (рассылка рекламы без согласия получателя). Ну и самая сомнительная идея - это попытки создания рекламных блогов, имитирующих блоги "обычных людей". Опыт Sony, попытавшейся выдать рекламный сайт своей игровой приставки за блог двух подростков, весьма поучителен - читатели "раскусили" его менее чем за неделю". Поэтому в большинстве случаев компании не включают в свой бюджет этот новый вид рекламы. Антон Ефимов делится своими мыслями: "Что касается доли рекламных бюджетов, которые расходуются на блоги, то она мизерна, можно сказать, она никакая. Как правило, это просто деньги на инновационные новые проекты. Они могут пойти в интернет, на продукт плейсмент или на уличные инсталляции. Главная проблема рекламы в блогах - это отсутствие алгоритма управления, у рекламодателей нет уверенности в эффективности такой рекламы, в том, как ее воспримут потребители. Предположим, на форум зайдет агент, который расхвалит телефоны Nokia, но на это десять человек ему ответят, что им не нравится эта марка. И что из этого вынесет человек читающий?" И