Медиановости

22 июня 2007 11:46

Покупатели рекламы достигли передела

Окончательно вытеснив российских конкурентов на периферию рекламного рынка, крупнейшие мировые группы и их партнеры в России начинают новый передел рекламной индустрии. Publicis Group Media, занимавшая в 2005 году лишь третью строчку в рейтинге рекламных агентств России по объемам размещения (биллинга) рекламы, подготовленном Ъ совместно со специализированным журналом "Индустрия рекламы", впервые вышла на первое место. Проект же крупнейшего российского холдинга "Видео Интернешнл" и международной группы WPP – объединение GroupM, смог занять лишь вторую строчку.

Два-три года назад могло показаться, что, несмотря на ежегодный 30-процентный рост, российский рекламный рынок стабилизировался. Лидирующие позиции прочно удерживали глобальные рекламные группы и их отечественные партнеры, потеснившие российские рекламные агентства во всех сегментах – от медиа- (планирование кампаний и закупки рекламы) до креативного обслуживания. Теперь выясняется, что это было всего лишь непродолжительное затишье, за которым неизбежно должно было последовать обострение конкурентной борьбы. Теперь уже между иностранными игроками. Именно такую ситуацию в рекламной индустрии и зафиксировал четвертый рейтинг Ъ и "Индустрии рекламы", в котором мы подвели итоги 2006 года.

Изменения коснулись практически всех групп, вошедших в первую пятерку. Publicis Group Media, поднявшаяся с третьего места на первое, потеснила GroupM и группу маркетинговых коммуникаций АДВ, занимавших в 2005 году первую и вторую строчки соответственно. Динамично развивающийся холдинг Aegis Media/OKS, который на глобальном уровне давно и прочно удерживает последнее место в пятерке транснациональных рекламных гигантов, в этот раз впервые вошел в пятерку лидеров и на российском рынке, подвинув на шестую строчку BBDO Russia.

Единственным игроком, которому в этой ситуации удалось сохранить свои позиции, стала Optimum media OMD Group, третий год подряд удерживающая за собой четвертое место. За счет ряда крупных новых клиентов, который агентство Optimum media OMD получило в 2006 году – ЛУКОЙЛа, "Бакарди-Мартини", Mediamarkt, Sony Electronics,– в общем рейтинге медиаагентств оно поднялось с восьмой на вторую строчку.

Однако сложившуюся на сегодня конфигурацию вряд ли можно считать окончательной. Изменить расстановку сил на российском рекламном рынке в 2006 году пытались почти все крупнейшие игроки. В основном за счет консолидации своих активов в России. Итоги года убедительно показали, что холдинги, уже консолидировавшие свои российские агентства, продемонстрировали самые высокие результаты. Так, сформированная осенью 2005 года Publicis Group Media вскоре получила ряд крупных клиентов, в том числе Nestle, Avon, что позволило ей по итогам 2006 года выйти в лидеры. Входящее в Publicis агентство ZenithOptimedia, до этого бывшее не слишком заметным на рынке, в 2006 году на порядок увеличило свои биллинги. Привлечь новый бизнес удалось и Aegis Media/OKS, в консолидации активов также не нуждавшейся: среди новых клиентов компании – "Лебедянский", Tele2, S7.

Интегрировав свои российские активы раньше других, Publicis и Aegis не остановились на достигнутом, обратив свое внимание на перспективные российские компании. В феврале этого года стало известно, что входящее в Publicis агентство Starcom начинает сотрудничество с российской группой ARMI, на базе которой будет создано его подразделение Starlink. Переговоры о партнерстве с прошлого года ведут также Aegis и агентство "Аврора".

Холдинг Omnicom стал следующим глобальным игроком, который объявил о создании единого закупочного центра – компании OpeRa. В его случае консолидационный процесс осложнялся тем, что свои активы в России он контролирует лишь частично. Самая успешная из компаний, работающих под брэндом Omnicom – Optimum media OMD Group, контролируется российскими учредителями. Так же как и другое агентство – TBWA/Mediaplan. Собственностью глобальной группы является лишь компания BBDO Russia, медийное подразделение которой в последнее время показывает не самые лучшие результаты, потеряв ряд заметных клиентов.

По объемам биллингов Omnicom при этом является сегодня крупнейшей транснациональной рекламной группой в России. После вывода OpeRa на российский рынок Omnicom постарался усилить медийное подразделение BBDO Russia: входившую в него компанию MediaWise преобразовали в сетевое агентство PHD, а руководить обновленной структурой пригласили бывшего топ-менеджера Publicis Дмитрия Бартенева. Кроме того, прошлой осенью к закупочному альянсу OpeRa присоединилось российское медиабаинговое агентство Sorec Media. Эксперты тогда были уверены, что это начало его предпродажной подготовки. В качестве потенциальных покупателей называли российских учредителей Optimum media OMD Group, которым Omnicom может предложить выкупить их долю в бизнесе.

Подобные прогнозы основывались на том, что в условиях бурного роста рекламной индустрии в России глобальным холдингам интересно быть стопроцентными собственниками своих российских подразделений. Последние события эти выводы подтверждали. Так, в 2005 году группа Aegis Media/OKS начала выкуп долей у своих российских партнеров – топ-менеджмента агентства. В прошлом году схожую сделку в отношении компании MindShare начала WPP Group.

Приобретением MindShare активность WPP Group в России не ограничилась. Группа продолжила консолидацию своих многочисленных российских активов, которые она получила в начале 2005 года, создав на паритетных началах компанию GroupM – совместное предприятие с лидером российской рекламной индустрии группой "Видео Интернешнл".

Собственники коммуникационной группы АДВ, представляющей в России Interpublic Group и полностью контролируемой российскими собственниками, такой вариант развития событий, похоже, пока не рассматривают. По крайней мере, в прошлом году ее президент Дмитрий Коробков объявил, что АДВ начинает подготовку к IPO, выбрав его организатором инвестиционный банк Morgan Stanley. Сроки, в которые АДВ намерена провести публичное размещение, господин Коробков, правда, не уточнил. В условиях, когда глобальный партнер АДВ Interpublic Group показывает не самые лучшие финансовые результаты (см. таблицу 4), ее российские партнеры – наряду с АДВ это еще Media Arts Group, видимо, будут бороться за российский рынок собственными силами. Так, в июне прошлого года руководство Interpublic объявило, что, оптимизируя показывающий убытки бизнес, объединяет в единую компанию две принадлежащие ему рекламные сети – FCB и Draft. Подобное решение явно вело к конфликту интересов в России, где Draft представляет АДВ, а FCB – Media Arts.

О том, в какой форме это объединение произойдет на российском рынке, официально до сих пор не объявлено. Российские же партнеры Interpublic между тем уже заговорили о консолидации своих рекламных закупок. При составлении рейтинга Дмитрий Коробков попросил Ъ и "Индустрию рекламы" учитывать медийные объемы АДВ и группы Media Arts совместно (см. таблицу 3). Президент Media Arts Group Илья Слуцкий подтвердил Ъ, что такая договоренность достигнута.

Как считался рейтинг

Клиентские листы, которые уже более шести лет регулярно публикует журнал "Индустрия рекламы", каждое полугодие обновляя данные о клиентах крупнейших медиазакупочных агентств, стали отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ. Запросив в исследовательских компаниях TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик" данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2006 году, мы сопоставили эту информацию с клиентскими листами, чтобы определить, какие объемы рекламы закупили основные клиенты каждого агентства.

В TNS были получены данные о 500 рекламодателях, в 2006 году размещавших рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2006 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга – GRP. По прессе и радио мы запросили в TNS информацию обо всех рекламодателях. Данные по радиорынку учитывали размещение в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в наружной рекламе была получена в компании "ЭСПАР-Аналитик", которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $25 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 80% российского рынка "наружки".

В результате по каждому рекламному агентству были получены три типа данных. В случае с закупками рекламы на ТВ это были пункты рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). По прессе, радио и наружной рекламе – долларовые объемы с учетом и без учета скидок. Чтобы привести их к общему знаменателю, GRP, купленные каждым рекламодателем, были в зависимости от объема закупок умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга. Разброс цен был определен на основе экспертного опроса десяти агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующий разброс цен: для рекламодателей, закупающих в год менее 10 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги "по курсу" $1,783 тыс. за пункт рейтинга. У рекламодателей с годовым объемом от 10 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $1,516 тыс. Наконец, для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRP "курс" составил $1,37 тыс. Кроме того, специальные коэффициенты были применены для рекламодателей из первой двадцатки. Бюджеты производителей FMCG-товаров, которые на правах старожилов телерекламного эфира традиционно закупают GRP дешевле остальных, мы считали исходя из $1,207 за пункт рейтинга. Рекламодатели в категориях "Сотовая связь" и "Пиво" начали покупать большие объемы рекламы на ТВ гораздо позже, и сегодня они, хотя и являются одними из крупнейших клиентов, все равно платят за GRP дороже: их бюджеты мы рассчитывали исходя из $1,553 тыс. и $1,647 за пункт рейтинга соответственно.

Для полученных от TNS данных о закупках рекламы в прессе был применен коэффициент 0,5. По данным Гильдии издателей периодической печати, средний размер скидки, которую получают рекламодатели, покупающие рекламу в прессе, составляет 50% от прайс-листа. Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным TNS и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2006 году.

Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг 48 рекламных агентств. Затем эти цифры были разосланы в агентства, которые мы попросили подтвердить или опровергнуть итоговые цифры, ограничив список участников опроса 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". В ходе согласования биллинги многих агентств были существенно скорректированы. Одновременно мы уточнили средний объем закупок компаниями телерекламы на региональном телевидении. Этот показатель у участников рейтинга составил от 3% до 20% от общего объема ТВ-закупок. Кроме того, были учтены и объемы спонсорской рекламы, размещенной компаниями,– 2,5-13%. Часть агентств заявила, что наша методика дает заниженную оценку их оборота, прислав официальные цифры, учитывающие все рекламные бюджеты, которые обслуживает агентство, включая региональную рекламу. Ъ

Тимур Ъ-Бордюг