В г. Филадельфия (штат Пенсильвания) в рамках ХХI Конгресса Ассоциации Америки по периодическим изданиям и книгам состоялся первый российско-американский круглый стол по вопросам распространения прессы в США и России.
С американской стороны в нем приняла участие представительная группа ведущих издателей и дистрибуторов во главе с президентом Дистрипресс, директором по розничным продажам ИД "Ашет Филипаки" (США) Д. Крейзером. Российскую делегацию возглавлял президент АРПП Д. Мартынов. В составе делегации АРПП были также коллеги с Украины.
Издатели и распространители США представили подробную и всестороннюю информацию о состоянии розничного рынка печатных СМИ в своей стране. Выступления американских коллег выявили ряд особенностей и тенденций состояния медиаиндустрии.
Главной особенностью газетно-журнального рынка США является приоритет подписки перед розницей, составляющей более 80% всех распространяемых в США тиражей.
Всего в этой стране распространяется 7 тысяч журналов, в том числе 2,5 иностранных, и 1800 газет. Высокий процент подписки в США объясняется тем, что издатели сознательно обеспечивают низкий уровень цен в этом сегменте и берут на себя все расходы по доставке подписных изданий через федеральную почту.
В качестве примера американские коллеги приводили цены на журнал "Роллинг Стоунс". В рознице он стоит 6$ за экземпляр, а по подписке – 50 центов. Такие же примерно цены на подписку и розницу имеются по всем изданиям – "толстым" и "тонким": 5-7$ за 1 экземпляр в рознице и 30-50 центов по подписке.
Все затраты почты по доставке подписных изданий американские издатели оплачивают из своих рекламных доходов. Тарифы по доставке подписных изданий в США увязаны с весом изданий и составляют в основном 25 центов за унцию (9 $ за 1 кг). Кроме того, издатели тратят значительные средства на рекламу и сохранение подписки. Все это способствует росту подписных тиражей. Общее число подписчиков в США превышает 250 миллионов человек.
Такое положение дел в США существует уже много лет. В Конгрессе США считают целесообразным сохранить такой порядок, в том числе для обеспечения свободы распространения информации в стране и реализации 1-ой поправки к конституции. Услуги по доставке подписки для почты США убыточны, но законодатели ограничивают рост тарифов почты.
Американские коллеги подчеркивали, что розничные продажи в США, вся система дистрибуции прессы переживают сложный период. Это связано с двумя факторами – наличием крайне дешевой и доступной подписки и усиливающейся "диктатурой" супермаркетов, сетевых магазинов.
Сегодня розничные цены на журналы в США составляют 3,5$, на газеты 0,6–0,75 $. Рынок розницы составляет в год 4,5 миллиарда долларов. Но самое примечательное – высокий уровень возврата печатной продукции – около 70% . Издатели сознательно направляют в розницу через оптовиков заведомо завышенные тиражи для привлечения рекламодателей. Поэтому 70% изданий идет в макулатуру.
Не удивительно, что в данном случае многие ИД используют розницу как еще один канал рекламы подписки на свои издания. При этом распространители, "зажатые" между издателями и ритейлом, теряют рентабельность и разоряются.
Недальновидные позиции американских издателей, как товаропроизводителей, привели в США к разрушению оптовой системы распространения и управления тиражами. Все это и привело к системному кризису распространения прессы в стране. Именно поэтому здесь продажи последние 15 лет перестали расти, а в ряде сегментов - непрерывно падают.
С другой стороны, давление на рынок ритейла приводит к сокращению ассортимента и тиражей в розничных сетях , ликвидации независимых точек продаж. В 1995 году в США было 350 оптовиков, сейчас осталось только 50 региональных и 4 национальных дистрибуторов.
В США из четырех национальных дистрибуторов остался лишь один независимый дистрибутор, не принадлежащий крупным издателям, а уцелевший независимый распространитель сохранился на рынке исключительно благодаря наличию собственных магазинов прессы.
Участники круглого стола с российской стороны отмечали схожесть этих тенденций в двух странах, наличие в РФ аналогичных тенденций в системе распространения. В России также сокращается число оптовиков, а большинство имеющихся контролируются крупными издательскими домами.
Сети супермаркетов в США осуществляют платежи через 60-90 дней после начала продаж. Используют систему бонусов, премиальных выплат за торговые места, предоставляемые изданиям. Суммарные выплаты ИД за свои издания в сетях супермаркетов могут составлять 75-100 тысяч долларов в год за одно наименование.
Большую трудность составляет запуск новых изданий на рынок. Расходы ИД на одно новое издание составляет, к примеру, 125 миллионов долларов. При этом все эти средства практически тратятся на рекламу и промоушн и не поступают к распространителям. При этом по истечении первого года выживает только 38% новых журналов, а через три года выживает уже 18%.
Особую дискуссию среди американских коллег вызвало влияние интернета на печатные СМИ. Были представлены две точки зрения на этот процесс. Первая, представленная господином Самиром А. Хусни, отражала оптимистический взгляд на печатные СМИ, которые, по мнению автора, сохраняются на рынке в силу привычки большой массы людей к этой форме распространения информации. И вторая точка зрения, представленная господином Б. Саксом, была пессимистичной. Выступающий отметил, что распространение информации на "мертвых деревьях" обречено. Будущее – за интернетом и электронной гибкой бумагой, уже появившейся в ведущих странах (E-paper).
На круглом столе с презентацией о рынке СМИ России выступил Оськин А. В., председатель Правления АРПП. Представленный доклад вызвал у аудитории живой интерес и по многим параметрам стал откровением для американцев (прилагается).
Развернулась дискуссия об общих чертах двух рынков, различиях и общих тенденциях.
В дискуссии со стороны АРПП приняли участие генеральный директор ЗАО "Центропечать" Попов А. В., генеральный директор ООО "Пресс-Хаус" Мельников Р. П., генеральный директор ЗАО "Нева-Пресс" Васильева И. Н., заместитель генерального директора ЗАО "Экспресс Медиа" Каспаров В. Г., генеральный директор ЗАО "Экспресс Медиа" Суслопаров В. В., украинская делегация.
В завершении заседания все участники единодушно признали успешность и плодотворность состоявшегося обмена мнениями, высказались за проведение российско-американского круглого стола по вопросам распространения прессы в России.