Интервью исполнительного директора ЗАО "Собеседник" Цыганова Сергея Валерьевича.
- Общемировые тенденции свидетельствуют о бурном росте тиражей бесплатных газет. Можно ли говорить о том, что российский рынок бесплатной прессы следует за мировыми тенденциями или у него свой путь?
- Российский рынок периодической печати сложен и специфичен, в отдельных его секторах по-настоящему рыночных отношений явно не наблюдается, но в целом мировые тенденции развития печатных СМИ действуют и у нас. В частности, в России быстрыми темпами развивается рынок бесплатной прессы: растут тиражи бесплатных "старых" изданий, появляются новые газеты и журналы. Многие издания выходят в свет на рыночной основе, их издатели получают или планируют получать доход от рекламных поступлений. Есть издания дотационные, деятельность которых финансируется по разным мотивам и причинам различными структурами. Наш Издательский дом совместно с Управлением федеральной почтовой связи г. Москвы – филиалом ФГУП "Почта России" подготовил и вывел в марте с.г. на московский городской рынок бесплатную газету "Собеседник. Московский почтовый выпуск".
- Большинство бесплатных газет, которые сегодня представлены на российском рынке – рекламные. Способен ли "Собеседник. Московский почтовый выпуск" выдержать их конкуренцию?
- Мы надеемся выдержать конкуренцию на рынке московских городских бесплатных газет и журналов, в противном случае "Собеседник. Московский почтовый выпуск" не появился бы на свет. Все российские и, особенно московские издатели, понимают, что сегодня распространять газеты и журналы крайне сложно и затратно. В данном издательском проекте две структуры, два его учредителя объединили свои возможности, свой потенциал. Издательский дом "Собеседник" издает газету, УФПС г. Москвы доставляет ее тиражи в почтовые ящики москвичей. Письма, телефонные звонки читателей, которые мы сегодня получаем свидетельствуют о том, что газета москвичам понравилась. Один экземпляр в среднем читают 2-3 человека. Наше издание достаточно специфично, занимает свою нишу на рынке столичной прессы, кардинально отличается от других бесплатных московских газет. Успех нашего издания будет зависеть прежде всего от профессиональной совместной работы двух учредителей проекта, конкуренции с другими бесплатными изданиями "Собеседник. Московский почтовый выпуск" практически не ощущает.
- Чем отличается "Собеседник. Московский почтовый выпуск" от других изданий с бесплатным распространением?
- Основную содержательную часть издания составляет дайджест лучших материалов газеты "Собеседник", которые дополняют городские новости и реклама. Особое внимание в газете уделяется полезной информации, в частности, об услугах, предоставляемых в почтовых отделениях г. Москвы от ксерокопирования документов до оплаты коммунальных услуг, покупки железнодорожных билетов, туристических путевок. Несмотря на то, что газета "Собеседник. Московский почтовый выпуск" зарегистрирована как рекламное издание, в издательстве делают важный акцент именно на ее информационную и просветительскую составляющие, а также на практичные советы. Важное внимание мы уделяем и качеству полиграфии – это газета полноцветная и с высоким качеством печати.
Первый номер газеты "Собеседник. Московский почтовый выпуск" вышел в конце марта 2007 года и был распространен в 100.000 почтовых ящиков в самых густонаселенных районах Москвы. Сейчас готовится 4-й номер, который выйдет уже 300.000 тиражом. Его аудитория составит свыше 800.000 читателей. Несмотря на трехкратное увеличение тиража, учредители проекта не повышают рекламные расценки, оставляя их на прежнем максимально привлекательном уровне.
- Что на Ваш взгляд способно привлечь внимание москвичей к бесплатному изданию?
- Первостепенное значение имеет содержание издания, оно должно быть интересно и полезно читателю. "Собеседник. Московский почтовый выпуск" - это, в первую очередь, газета, в которой есть что почитать и есть над чем поразмышлять. Однако, не только этим мы принципиально отличаемся от других городских бесплатных рекламных изданий. Важна также яркая обложка газеты, броские анонсы материалов, качество полиграфии. Принципиальное значение имеет доставка газеты до почтового ящика, в частности, таким образом она попадает в руки молодых людей, значительная часть которых принципиально не покупает газет, но при этом читает бесплатные издания. Об этом говорят последние измерения аудитории Gallup Media, которые показали, что самая молодая и динамичная аудитория именно у газет с бесплатным распространением. Именно эта аудитория интересна рекламодателю, и мы ее постепенно завоевываем. Поскольку в газете достаточно много интересных журналистских и фотоматериалов, ее читают все взрослые члены семьи, а также их друзья, соседи. Получив один раз интересную газету, люди будут ждать ее следующих номеров.
- С развитием издания соблазн увеличения объемов рекламы возрастает, газета рискует превратиться в привычное москвичам рекламное издание. Как этого избежать?
- Такой вариант развития газеты возможен, но его причиной может стать не соблазн, которому последуют учредители газеты, а жесткие требования рынка. На определенном этапе развития газета должна стать рентабельной, а для этого потребуются значительные средства от рекламы. Мы понимаем, что такая опасность существует и попытаемся ее избежать. Сегодня, открывая свои почтовые ящики, москвичи не выбрасывают нашу газету, а читают ее, в том числе и рекламные материалы, поданные не в виде сухих пресс-релизов с оптимистичными лозунгами, а написанные понятным языком. Рекламодатели получают отдачу от размещения рекламы в газете "Собеседник. Московский почтовый выпуск". Разумный баланс журналистских материалов и рекламы мы будем сохранять и далее. Успех газеты в конечном итоге будет зависеть от профессионализма команды, которая ее делает и распространяет.
- Не приведет ли к размытию бренда "Собеседник" запуск новой газеты с названием "Собеседник" и практически одинаковым логотипом? Не возникнет ли у читателя путаницы?
- Такой опасности нет. Читатели сразу поняли отличие двух наших изданий с названием "Собеседник" и благодарны нам за появление в Москве бесплатного выпуска газеты. Это подтверждают письма и звонки читателей.
Мы считаем, что появление бесплатного "Собеседника. Московского почтового выпуска" помогает продвижению бренда еженедельника "Собеседник", которому скоро исполнится 24 года, а это безусловно положительно скажется и на росте продаж газеты "Собеседник".
- Вы заявляете, что "Собеседник. Московский почтовый выпуск" - совместный проект с УФПС г. Москвы. В чем заключается участие московской почты?
- Да, проект совместный. В нем мы попытались объединить интересы двух его учредителей. Московская почта активно реформируется и развивается, отделения почтовой связи столицы оказывают москвичам большое количество новых услуг, о которых жители столицы часто не знают. В каждом номере газеты есть информация о новом в работе почтовых отделений, ответы руководителей УФПС г. Москвы на вопросы москвичей. Наш партнер обеспечивает доставку газет до почтовых ящиков. Мы, как издатели, делаем свою работу: издаем газету, работаем с рекламодателями. При чем тиражи газеты распространяются по почтовым ящикам с учетом интересов рекламодателей, т.е. в районах их основной предпринимательской деятельности.
- Вы сказали, что с момента запуска проекта тираж газеты вырос в 3 раза. Поделитесь с нашими читателями планами дальнейшего развития издания.
- Проект "Собеседник. Московский почтовый выпуск" находится в стадии запуска. Наша задача - дать успешный старт проекту: делать газету интересную и полезную для читателя и рекламодателя, что совсем непросто; наращивать тиражи, чтобы реклама в газете была эффективной. До конца 2007 года планируем достичь тиража в 500 тысяч экземпляров, сохраняя полноцветную качественную печать издания. В 2008 году попытаемся достичь окупаемости затрат на издание и распространение газеты и, может быть, достичь некоторого уровня рентабельности.
Источник: "Курьер печати"