В октябре Metro – Петербург запустит на рынок новый продукт – глянцевый журнал Metro Beauty, ориентированный на женскую аудиторию. Как отмечают эксперты, рынок глянца уже практически заполнен. Однако в Metro особо подчеркивают УТП своего нового "детища" - тираж 250 тыс. экземпляров, отлаженную систему распространения (аналогичная распространению ежедневной газеты Metro), а главное – бесплатность издания.
О нюансах нового издания AdLife.spb.ru рассказал Сергей Зелинский, главный редактор Metro:
– Наш новый продукт задуман как еженедельник, но первые два месяца мы будем выпускать Metro Beauty 1 раз в 2 недели. Что касается "технических характеристик" - это глянец формата А 4, для начала объемом 48 страниц. По мере увеличения публикуемой рекламы количество полос будет увеличиваться. Часть тиража будет распространяться по пятницам вечером в метрополитене, другая часть – в субботу на точках шопинга и досуга на выходных. Затем планируется охватить салоны красоты и сети, торгующие парфюмерной продукцией, а также точки у бизнес-центров. Все распространение – с контролерами, обеспечивающими принцип "один журнал в одни руки" и отдающими приоритет женской аудитории.
В качестве наших потенциальных рекламодателей мы рассматриваем сегмент премиум, но премиум, так сказать, массовый – это услуги и товары не для элиты, а для настоящего среднего класса – для людей, которые неплохо зарабатывают. В России сейчас это наиболее интенсивно растущая доля потребителей. А вот рост сегмента upscale market – замедлился.
– Как давно вы готовили этот проект?
– Разговоры о бесплатном женском журнале мы начали вести еще в прошлом году, сразу после успешного запуска бесплатного телегида Metro-TV. Мы составили бизнес-план, все просчитали, согласовали с центральным – лондонским – офисом Metro International. Экономически проект очень тяжелый, затратный, требующий серьезных инвестиций. Дизайн Metro Beauty создавался совместно специалистами Metro-Петербург и дизайнерами из Стокгольма, Лондона и Чехии. Журналы подобного формата в рамках глобальной сети Metro International выходят в Канаде, Венгрии, Чили, Гонконге (это наиболее успешные проекты), а также в Греции и Чехии (там это пока молодые журналы с периодичностью выхода раз в 2 месяца). Мы, безусловно, пользовались опытом уже существующих изданий.
– А местное конкурентное окружение вы изучали?
– Конечно. Могу сказать, что наш самый уважаемый и сильный конкурент – журнал "Лиза" но мы превышаем его по тиражу, распространяемому в Петербурге. Наше издание – бесплатное, и у "Лизы" нет петербургской версии, удобной для петербургских рекламодателей. В нашем городе есть глянцевые бесплатные издания вроде Free Time или "На Невском", но это, в отличие от Metro Beauty, - не женские журналы. Возможно, есть смысл в какой-то степени сравнить Metro Beauty с журналами-каталогами, которые выпускают парфюмерно-косметические сети – "Арбат Престиж", например. Но у этих изданий другая периодичность, более узкая тематика и всего лишь один рекламодатель. В итоге можно сказать, что женского массового бесплатного глянцевого журнала на рынке Петербурга не существует. Эту нишу и заполнит Metro Beauty. Могу сказать, что и для России этот продукт является инновационным.
– Из чего будет состоять Metro Beauty в плане содержания?
– Это, конечно же, история "звездной" женщины с обложки, статьи о здоровье, красоте, методах ухода за телом, авторские колонки – например, свою колонку будет вести Анфиса Чехова, отвечая на вопросы читательниц – естественно, о сексе. Плюс, планируются регулярные обзоры рынка парфюмерно-косметической продукции. Будет и рубрика "Принцесса" - ведь в мире довольно много настоящих принцесс, о жизни которых многим очень интересно узнать побольше. И, конечно, для подготовки ряда материалов активно будет использоваться ресурс Metro International – например, репортажи с показов мод в Милане, Париже, Нью-Йорке.
– Как вы планируете продвигать новое издание?
– При распространении первых номеров на точках раздачи мы будем устраивать небольшие перформансы, нюансы которых пока держим в секрете. Рекламодатели хорошо знакомы со структурой аудитории Metro Daily, (кстати, 59% в ней – женщины). За неделю наше ежедневное издание охватывает примерно 1 миллион 400 тысяч читателей. Поэтому естественно, что для продвижения Metro Beauty по максимуму мы будем использовать собственный "всеохватный" ресурс – ежедневную газету Metro, ориентируя эту рекламную кампанию на наиболее обеспеченную, активную и эксцентричную часть читателей – женщин. Аудитория Metro Daily по структуре и размеру аналогична аудиториям основных телеканалов, поэтому нам нет необходимости проводить рекламную кампанию на телевидении.
– Почему?
– Все просто: основная доля наших читателей – женщины, пользующиеся метрополитеном, читающие Metro и доверяющие брэнду Metro.
Особый разговор – о кампании по продвижению Metro Beauty , ориентированной на наших партнеров и потенциальных рекламодателей - она началась сразу после выхода сигнального номера. Информировать о нашем новом продукте и его рекламных возможностях мы будем как с использованием face-to-face коммуникаций, так и через профессиональные ресурсы, в том числе интернет-сайты, которые читают наши клиенты. Но и в эту кампанию мы решили добавить немного глянца и гламура. Например, 13 сентября проведем для рекламодателей Metro Daily, Metro-TV и Metro Beauty креативное launch-party в жанре "бизнес-мюзикла".
– Что можете сказать о перспективах нового издания?
– В августе мы напечатали сигнальный экземпляр Metro Beauty, встретились со множеством клиентов, обсудили, что нравится и что не нравится в журнале, собрали советы и предложения. Сейчас я уверен, что рекламный рынок с удовольствием примет наш продукт – и не только потому, что эта ниша была до сих пор не занята. Metro Beauty понравился рекламодателям.