Со времени как на "ТВЦ" прошел ребрендинг, и телеканал стал называться "ТВ Центр", прошел год. Показатели рекламных доходов канала демонстрируют рост интереса со стороны рекламодателей, а обновленное руководство канала констатирует увеличение рейтингов и изменение политики сотрудничества с региональными партнерами в сторону более внятного диалога. О плодах ребрендинга, текущией ситуации и планах канала журнал "Новости СМИ" побеседовал с генеральным директором телеканала "ТВ Центр" Александром Пономаревым.
- Александр, как Вы оцениваете результаты ребрендинга телеканала, прошедшего в сентябре?
- Вы знаете, слово ребрендинг с подачи журналистов стало практически ругательным. Поэтому, прежде всего, я хотел бы сразу внести ясность в термины. Это может называться как угодно, но мы на самом деле за то короткое время, которое у нас было до старта сезона, просто "переодели" канал. Образно говоря, мы сшили каналу новые одежды. Дело здесь не в определениях, если хотите назвать это ребрендингом - пусть будет так. Мы реально смотрим на вещи. Канал не изменил своей направленности, мы не осуществляли революций, не увольняли людей, и потому ни о каких глобальных изменениях за четыре месяца до начала сезона и речи идти не может. Поэтому, с одной стороны, мне приятно, что многие коллеги начали "с радостью" писать о том, что чуда не произошло. Это как раз и означает, что они допускали возможность, что мы можем это чудо совершить. А с другой стороны, нам необходимо быть реалистами, и, подчеркну еще раз, задачи кардинально изменить канал перед собой мы не ставили.
- И все-таки, что же с результатами?
- Если говорить о результатах, то они весьма ощутимы. Я считаю, что за этот сезон нам удалось структурировать эфир, заметно почистив его при этом. Было снято с эфира 29 постоянных рубрик, причем зритель это воспринял абсолютно спокойно. Потом, мы достаточно агрессивно заявили свои новые форматы. И весь наш дружественный журналистский "террариум" сразу воспринял это в штыки. Кстати, мы оставили все заявленные проекты в своем эфире, изменив разве что периодичность выхода некоторых из них, и вскоре те же самые критики начали хвалить эти форматы. В целом, я считаю, что мы достигли своей цели. Каналу "ТВ Центр", "переодевшись", удалось изменить свою манеру поведения.
Мы существенно изменили структуру кинопоказа на канале, а также подход к подаче информации. При этом я считаю нашей заслугой то, что мы ни на йоту не отступили от основной идеи канала: это московский канал, социально-ориентированный, основные составляющие которого - публицистика и документальное кино. Несмотря на то, что конкурентная среда мягче и комфортней не стала, нам удалось не только не потерять, но и повысить среднюю долю и рейтинг канала, обозначив положительный тренд.
Можно сказать, что этот сезон мы потратили на то, чтобы, во-первых, не потерять доверие той публики, которая уже была у "ТВ Центра", во-вторых, привлечь ту часть публики, которую мы раньше не интересовали, и, в-третьих, создать некие стартовые площадки для дальнейшего развития. Я считаю, это немало.
- Изменилось ли к каналу отношение рекламодателей? И можно ли ставить это в прямую зависимость от прошедшего ребрендинга?
- Безусловно, у рекламодателя появился живой интерес к каналу, мы стали более понятны, более предсказуемы. Как результат - двукратное увеличение рекламных доходов. Но, несмотря на это, доходная статья в сравнении с нашими потенциальными возможностями пока скромна. Так что есть к чему стремиться.
- Поменялась ли региональная политика канала?
- Да, с одной стороны она стала жестче, с другой - прозрачнее. У канала "ТВ Центр" достаточно много, как своих вещательных лицензий, так и партнеров. Но, к сожалению, было много сомнительных для нас компромиссов. Теперь ведем другой разговор. Кстати, это тоже показатель - количество желающих быть нашими партнерами, несмотря на увеличение предложений на рынке, не уменьшилось, а даже увеличилось. Мы перешли на круглосуточное вещание, существенно увеличили объем вещания в Питере.
- Во сколько сегодня обходится содержание такого канала как "ТВ Центр"?
- На сегодняшний день на содержание уходит около 150 млн долл. Это небольшая сумма для канала, который пытается встать в ряд с так называемыми "большими" каналами, у которых бюджеты на порядок больше. Перед каналом я поставил задачу, что через два сезона мы должны иметь долю "восемь" по Москве и "четыре" по России. Для сравнения, еще год назад по России мы имели долю "два". На сегодня мы в среднем имеем долю "шесть с небольшим" по Москве и "три с небольшим" по России. Это хороший результат, особенно с учетом обострившейся конкуренции. Такие каналы, как НТВ, СТС и ТНТ, заметно выросли по рейтингам за последний год. Постепенно увеличивается рейтинг и канала "Домашний", сейчас появится "Петербург-Пятый канал". Не говоря уже о лидерах ТВ-рынка и тех средствах, которые они тратят на свой программный продукт.
- Вы увеличили бюджет на закупку киноматериала. Насколько?
- В текущем сезоне увеличили в полтора раза. В следующем планируем повысить еще в два.
- Сколько, по-Вашему, необходимо вкладывать сегодня в продвижение канала?
- Здесь я велосипеда не изобрету и Америку не открою. Цифра, которую необходимо выложить на продвижение канала, вполне общеизвестна - примерно 10% от заложенного бюджета. Но мы не планируем такие траты - ни в этом сезоне, ни в следующем. Потому что, нам сегодня, прежде всего, необходимо создать собственно то, что мы должны в дальнейшем продвигать - телепродукт.
- Изменилась ли структура управления канала после ребрендинга?
- После моего прихода на канал структура управления претерпела изменения. Она стала более четкой. Появилась ответственность подразделений за свое направление деятельности - будь то кинопоказ или информация. Раньше все было разбросано по большому количеству редакций, и трудно было разобраться, кто и чем занимается конкретно. Также, например, у нас было два независимых друг от друга подразделения, которые занимались техническим обеспечением. Но если говорить в целом, то раньше структура была построена с ориентиром на собственное производство. У меня несколько другая точка зрения, я считаю, что все, что можно делать не самим, нужно отдавать на аутсорсинг. Отсюда и все изменения в структуре управления.
Понятно, что информацию мы никуда не отдадим или программы социальной направленности. Это наш контент, который составляет значительный объем нашего вещания. Но есть то, что можно делать на стороне, например, документальное кино, сериальное производство.
- Что такое социально-ориентированный канал?
- Посмотрите на нашу структуру вещания. У нас много программ, которые разъясняют и рассказывают о том, что делается именно в области обустройства города Москвы. Конечно, это отчасти потому, что такую установку дает владелец канала - Правительство Москвы.
Да и нам самим это интересно, приведу пример. Можем ли мы сегодня посредством телевидения получить хоть какое-то представление о том, кто работает в Москве? Ведь существуют предприятия, имеющие свою большую историю: ЗИЛ, "Большевичка", "Красный Октябрь". И люди, которые там работают, должны этим гордиться. Там же есть целые династии.
Телевидение должно уметь рассказать об этом так, чтобы зритель понял, что именно он нужен городу, стране - это большая и серьезная работа. Мы должны попытаться сделать телевизор полезным. Поэтому меня меньше волнует вопрос, чем мы будем развлекать, и больше - чем мы будем полезны. В этом есть суть социально-ориентированного телевидения. Другой вопрос, как сделать так, чтобы быть и полезным, и интересным. И это, на мой взгляд, интересная творческая задача.
Кроме этого:
Я не скрывал и не скрываю, что не хотел сюда приходить. Мне было комфортно на "Культуре". Но нашлись такие аргументы, на которые у меня не было никаких весомых контраргументов. И первой моей реакцией, когда я пришел на "ТВ Центр" была, можно сказать, растерянность. Так как я понимал, что у меня нет серьезного времени для того, чтобы все проанализировать, изучить и взвесить. Но надо было начинать, и люди, которые здесь работали на момент моего прихода, очень сильно мне помогли. Я не раз менял каналы, и могу сказать, что здесь меня встретили дружелюбно.