Согласно закону "О рекламе", с 1 января 2008 года рекламное время на телеканалах будет ограничено девятью минутами в час. Аналитики и участники рынка считают, что из-за его неминуемого подорожания на 70–80% часть рекламных бюджетов перетечет в интернет. Правда, оценить масштабы прироста рекламы в Сети пока затрудняются.
В начале прошлой недели группа "Видео интернешнл", лидер по продажам ТВ-рекламы в фе деральном эфире, представила прайс-лист на услуги, рас счи тан ный в соответствии с но вой моделью ценообразования в ком пании. В связи с тем, что показатель GRP (условная единица, отражающая количество зрителей, просмотревших рекламный ролик) будет снижен, при расчете бюджета необходимо учитывать объемные скидки.
Они уже сейчас упали почти на 40%. Кроме того, не последнюю роль сы грало и увеличение объемов дет ского вещания. Так, в рез уль тате появления в эфире "Рос сии" программ нового детско-юно шеского канала "Бибигон" объ ем рекламы на канале дол жен сократиться с сентября на 8%.
Богатые возможности По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, при общем росте объемов рынка рекламы в январе—июне 2007 года на 24% реклама в пе чатных СМИ увеличилась лишь на 21%, а в интернете — на 52%. Для рынка интернет-рек ла мы наступили благоприятные времена, и эта тенденция сохранится в будущем, считают все опрошенные B&FM спе циалисты.
Аналитики компании DoubleClick (создает программные решения для проведения рек ламных кампаний в интернете и сбора соответствующей статистики), купленной Google в апреле за $3,1 млрд, также полагают, что интернет через пару лет станет прямым конкурентом в сфере рекламы самому привлекательному на сегодняшний момент медиаресурсу — телевидению, хотя, конечно, по объему расходов его не догонит.
Тем не менее все большее число рекламодателей привлекают возможности, которые дает только Сеть. При планировании рекламной кампании в онлайнрежиме можно оперативно получать отклик потребителей, анализировать эти данные и пользоваться преимуществами прямого маркетинга. Все это способствует росту рынка.
Ценное обновление Повышение "прайса" от "Видео интернешнл" напрямую связано с законом "О рекламе", вступившим в силу 1 июля 2006 года и изменившим с января 2007 года рынок мобильной outdoorрекламы. Документ предписывает постепенно сокращать общее рекламное время в телеэфире. С июля 2006 года телеканалы могли посвящать рекламе не более 12 минут в час вместо прежних 15. С января будущего года грядет новое сокращение, до девяти минут. По оценке заместителя гендиректора Aegis Media/OKS Андрея Брайовича, стоимость средней рекламной кампании на телевидении в 2008 году вырастет на 70%.
Это будет вызвано изменением сезонных коэффициентов, наценок на виды размещения рекламы, а также уменьшением скидок. Таким образом, в качестве площадок для размещения рекламы большее распространение должны получить места продаж товаров и услуг, печатная пресса и интернет.
Процесс перетекания офлайновых рекламных бюджетов в онлайн-режим отмечается экспертами уже давно. "Достаточно сказать, что этот сегмент рекламы в течение нескольких последних лет растет гораздо быстрее, чем вся отрасль в целом,— говорит глава представительства "Google Россия" Владимир Долгов.— Диапазон роста рынка предсказать непросто: он может варьироваться от нуля до суммы "сэкономленных" на телевидении бюджетов. Хотелось бы, конечно, последнего".
Выше спрос Подобная корректировка цен уже происходила летом 2006 года: интернет, как и другие нетелевизионные медиа, затих в ожидании дополнительных бюджетов, вспоминает директор по связям с общественностью Rambler Media Наталья Шахгеданова. "Однако реакция рекламодателей была обратной. Они перераспределили бюджеты в пользу ТВ, чтобы покрыть разницу из-за повышения цен. Сегмент телевизионных рекламодателей уже давно закрепился за крупными компаниями, которым необходим телевизион ный охват, и на этом рынке спрос уже давно превы шает пред ложение",— поясняет она. Скорее всего, рынок "съест" это повышение, полагает Шахгеданова.
Сегодняшняя ситуация на крупнейших площадках в интернете и в поисковых системах сравнима с телевизионной — спрос превышает предложение, соглашается исполнительный директор компании Rorer, занимающейся размещением рекламы в Сети, Максим Уваров.
"Другой вопрос, что ТВ-рынок жестко лимитирован законодательством. В то время как интернет-пользователя могут по горло завалить навязчивой рекламой без ущерба чему-либо, кроме имиджа клиента. Поэтому рекламодатель будет увеличивать свое присутствие в интернете, и это касается не только "контекста",— уверен он.
Берите баннер Рост цены или любое другое ограничение доступности рекламных возможностей обязательно сказывается на развитии конкуренции в массмедиа.
В первую очередь рекламные бюджеты будут перераспределены в пользу медийной интернетрекламы, считают эксперты.
"Чтобы что-то искать, нужно это знать или как минимум хотеть.
Информировать и убеждать — задача медийной рекламы, удовлетворять сформированный спрос — задача поисковой рекламы",— утверждает Ната лья Шахгеданова. Воздействовать на свою целевую аудиторию в интернете компании обычно предпочитают с помо щью медийной рекламы. Именно баннеры позволяют проинформировать широкий круг людей о компании, новых товарах и услугах, согласен с коллегой главный аналитик отдела маркетинга компании "Яндекс" Алексей Амилющенко. Кон тек ст ная реклама действует точечно и избирательно и поэтому интересует представителей не больших и средних компаний.
Из-за того что рынок интернет-рекламы наверняка будут стараться завоевать новые игроки, возможен и рост стоимости размещения рекламы на главных порталах Рунета, ведь число рекламных позиций с большим охватом аудитории не так велико. "Это, в свою очередь, приведет новых рекламодателей в сервисы "контекста". В итоге подорожание телевизионной рекламы положительно скажется на рынке интернет-рекламы в 2008 году, дав новые силы медийному сегменту и некий "бонус" к ежегодному удвоению "контекста"",— подтверждает директор по внешним связям компании "Бегун" Дмитрий Чистов. По словам Владимира Долгова, прогноз рынка контекстной рекламы на этот год — примерно $240 млн.
Среднее звено Рекламодатели среднего звена станут первыми, по кому ударит очевидное повышение цен на телерекламу, размышляют аналитики. "Для них ТВ окажется слишком дорогим, и вполне возможно, что они сделают интернет своей основной площадкой. Такой пример демонстрируют банки. Интернет для них — родная среда, поэтому повышение цен окажется дополнительным стимулом",— поясняет Наталья Шахгеданова.
Золотым дном для интернет чи ков могут стать те рекла мода тели, которые только сейчас "до рос ли" до телерекламы — нап ример, торговые сети, автомобильные холдинги, добавляет Максим Уваров. "Практически все рекламодатели, ориенти ро ванные на молодых и образо ван ных людей, будут продол жать смещать акцент кампа ний в сторону интернета",— говорит он.
Очевидно, что в дальнейшем рекламодатели придут к тому, чтобы обращать больше внимания на аудиторию 18–35 лет.
Именно эти люди уделяют Сети больше времени, чем телевизионным передачам, газетам и журналам. "Тенденция перераспределения бюджетов, на самом деле, вполне естественна: весьма существенная доля платежеспособного населения страны уже является аудиторией интернета, проводящей (по работе или в свободные часы) серьезное количество времени в Сети. Если же говорить о доле рекламных бюджетов, приходящихся на интернет (сейчас это около 3–4%), то она непропор цио наль но мала по сравнению с этим временем",— сетует Владимир Долгов.
Владимир Долгов, глава представительства "Google Россия" — Выиграют те рекламодатели, которые апеллируют к конкретному потребителю. Ведь рекламная кампания в интернете оперирует не расплывчатыми понятиями вроде узнаваемости торговой марки, а вполне конкретными, например, возврат инвестиций. Вы легко можете видеть, как каждый рубль, вложенный в рекламу, превращается в несколько рублей в увеличении продаж. Поэтому сложно говорить о конкретных отраслях, которые придут в онлайновую рекламу, правильней говорить о размере бизнесов, которые начнут здесь рекламироваться. До сих пор несправедливо считалось, что поиск и "контекст" — площадка для малого и среднего бизнеса. На самом деле это отличная возможность продвижения конкретного товара или конкретной услуги. Ведь реклама показывается потенциальному клиенту в тот момент, когда он ищет информацию на эту тему (или изучает страницу другого сайта по данной тематике). Эта реклама не раздражает, не "вылетает" в окне поверх страницы, на которой находишься, в общем, по степени подачи и, соответственно, воздействия максимально приближена к самой информации. Потенциальный клиент в момент показа поисковой или контекстной рекламы максимально подготовлен к ее восприятию. Как показывают исследования, значительная часть поисковых запросов уже ориентирована на определенный товар, а более половины этих запросов локальны, то есть клиента интересует не просто товар, а возможность приобретения его поблизости.
Максим Уваров, исполнительный директор компании Rorer — Есть опасение, связанное с перегруженностью многих площадок рекламой. Если, например, "Яндекс" выдерживает норму один баннер на странице, то на многих ведущих площадках можно увидеть десятки рекламных блоков. Дальнейшее увеличение бюджетов может привести к ухудшению ситуации и, как следствие, снижению доверия аудитории к интернету как к медиа. Аналогичная ситуация и с "контекстом", сейчас на основных поисковиках количество рекламных ссылок по популярным запросам больше десяти (стандартное количество ссылок на результаты поиска), а блоки контекстных объявлений на сайтах занимают все больше места. Соответственно, все дальше отодвигается непосредственное содержимое сайта. В этой ситуации площадкам стоит держать баланс между финансовой стороной и доверием пользователей, ни в коем случае не забывая о втором. Вторая мысль касается технологий рекламы. Все уменьшающаяся емкость свободных рекламных площадей приведет к необходимости более умного планирования размещения рекламы и поиска целевой аудитории. На коне окажутся те интернет-компании, которые смогут предложить рекламодателю наиболее эффективные способы размещения с достижением максимального охвата пользователей.