"Чем крупнее бизнес, тем менее он готов к приему в свои ряды руководящих работников, не знакомых со спецификой бизнеса. Цена ошибки в таком случае слишком высока, а времени на "адаптацию" нет вовсе", - считает Юлия Сахарова, директор Head Hunter:: Санкт-Петербург.
Медиаресурсы растут, как грибы после дождя, и большая их часть представляют собой маркетингово-ориентированный бизнес, где отдел маркетинга принимает участие в тактических и стратегических разработках на всех стадиях выпуска продукта.
Основными навыками, необходимыми директору по маркетингу на медиаресурсе, люди, занимающие эту должность, считают опыт управления людьми, менеджерские знания, опыт в издательском бизнесе. "Маркетинг в газете Metro занимает очень большое место, - говорит Олег Евстафьев, директор по маркетингу газеты Metro в Петербурге. – Человек, занимающий эту должность, должен участвовать в координации множества процессов - от планирования рубрик до выхода номера. Газета бесплатная, соответственно, бизнес ориентирован на рекламодателей, которые должны четко себе представлять, как получить экономический эффект от размещения рекламы".
Функции отделов маркетинга довольно типичны: выбор инструментов для эффективного промо, бюджетирование, размещение любых видов рекламы, PR-деятельность, проведение специальных мероприятий. Руководитель отвечает за конечный результат по всем перечисленным направлениям в отдельности и за эффективность достижения поставленных целей в общем.
Впрочем, есть и нюансы. Так, если речь идет о федеральном медиа, то стратегическое позиционирование, как правило, осуществляется из центрального офиса. Как рассказала Наталья Анциперова, директор службы маркетинга "ТНТ – Санкт-Петербург", человек, занимающийся стратегическим позиционированием, находится в Москве, а задача ее подразделения состоит в продвижении телеканала для основной аудитории - телезрителей и рекламодателей, кроме того на отдел ложатся рекламные и PR-задачи. "В случае ТНТ-СПб работа на данной позиции сводится к внеэфирному продвижению канала", - резюмирует Наталья Анциперова.
Карьерный путь директора по маркетингу в СМИ проходит те же стадии, что и в других компаниях. Если для рядового маркетолога опыт работы в данной сфере желателен, но не обязателен в большинстве случаев, директорская позиция предполагает наличие значительного опыта управления маркетингом в том виде СМИ, к которому относится компания-работодатель. Успешный директор по маркетингу печатного издания будет с радостью встречен в конкурирующем издательстве, а директор по маркетингу интернет-портала – в другом интернет-холдинге, отмечают рекрутеры.
"Нужно самому уметь делать все, что поручаешь сотрудникам, - от написания релиза и составления медиаплана до организации большого мероприятия, - заметила Наталья Анциперова. - Только так можно получить четкое представление о том, каким образом и какой результат должен быть получен. Кроме того, мало быть хорошим специалистом в рекламе и PR, необходимы основы знаний в финансовой и юридической сферах, административный опыт, умение руководить людьми, налаживать контакты с параллельными структурами, подрядчиками, партнерами, ну и, конечно, знание специфики медиабизнеса".
Эксперты обращают внимание, что в разных отраслях и компаниях под словосочетанием "директор по маркетингу" могут подразумеваться совершенно разные вещи. Несмотря на то, что есть теория, принципы которой распространяются на все сферы бизнеса, суть профессии маркетолога часто понимается широко, включая функционал, присущий для "смежных профессий" - рекламиста или менеджера по PR. Так, например, на "СТС – Петербург" отдел маркетинга и PR помимо решения общих маркетинговых задач занимается взаимодействием со СМИ, интеграцией в городские мероприятия, разработкой концепций и проведением собственных акций и мероприятий, размещением прямой рекламы и взаимодействием с партнерами в области кросс-промо.
"В некоторых компаниях до сих пор отсутствует понимание важности маркетинговых технологий для ведения бизнеса, и руководители надеются в большей степени на связи в своей среде", - говорит Александра Скачкова, директор по маркетингу сети газет "Мой район". - На медиаресурсах опыт связей работает в 10-15% случаев и, как правило, не способствует восприятию издания всерьез.
Кажется, что не имеет значения, в какой области работал маркетолог, важен склад ума и опыт. Многие занимающие эту должность отмечают, что теоретически человек, обладающий необходимыми навыками, но проработавший в других отраслях бизнеса и на других позициях, вполне способен справиться с этой работой. "Безусловно, это не то же самое, что работа, например, с розницей, ведь целевая аудитория федерального телеканала, как правило, значительно шире ЦА любого другого товара/услуги, это накладывает определенный отпечаток. Хотя, думаю, что основные принципы продвижения сохраняются. Разница - в выборе инструментария", - замечает Наталья Анциперова.