Медиааудит — очень актуальная услуга для страны, где благодаря законодательным инициативам последние два года реклама ежегодно дорожала в среднем на 20%, а телереклама — на все 37%. Объективно оценить свои позиции на рынке как рекламодателя стремятся все компании. В российском офисе Nestle, например, считают, что такой аудит "целесообразно проводить ежегодно или даже раз в полгода". Только вот мастеров проводить такие исследования в России с более или менее приемлемым качеством пока просто не существует.
До недавнего времени российским рекламодателям приходилось обращаться в штаб-квартиры западных медиааудиторов: Effective Media Management (EMM), Billetts, Joined Up Media, Media Audits (в конце 2005 года была поглощена Accenture). В России их специалисты работали вахтовым методом. Соответственно, в стоимость услуги уже были заложены расходы на перелеты-гостиницы-командировочные. Впрочем, проблема не в деньгах. Главный недостаток западного медиааудитора заключается в его слабом понимании специфики российского рынка. Во всех опрошенных рекламных агентствах, чьи клиенты прибегали к помощи медиааудиторов, посетовали, что "их" специалисты крайне далеки от наших реалий, особенно в вопросе ценообразования. Там, на Западе, на рынке доминирует покупатель, то есть рекламодатель и его агентство, у нас — продавец. Достаточно напомнить, что доля группы "Видео Интернешнл", обслуживающей "Первый канал", "Россию", СТС, "Домашний" и еще ряд каналов, на телерекламном рынке превышает 60%. Поэтому часто западные медиааудиторы обращаются за консультацией и помощью в рекламные агентства, чью работу они должны оценивать. Об этом мне не однажды рассказывали друзья-рекламщики.
Но недавно появилась надежда на появление соответствующих специалистов в России. Американский консалтинговый гигант Accenture (выручка в 2007 финансовом году — более $21,4 млрд) этой осенью вывел на наш рынок свое подразделение Marketing Sciences, специализирующееся в том числе и на анализе эффективности рекламных затрат. Таким образом, сегодня в России работают уже два локальных офиса международных медиааудиторов: чуть раньше полноценное представительство в Москве открыла EMM.
Российский рынок западные медиааудиторы обживают как нельзя кстати. Помимо запросов от отдельных компаний перед ними маячит индустриальный заказ. Этим летом ФАС, уже не первый год ломающая голову, как сделать продажи телерекламы более прозрачными, вняла доводам рекламодателей о целесообразности аудита всех телерекламных сделок. Правда, ведомство не отказалось и от высказанной ранее идеи биржевых торгов, лишь галантно пропустив идею медиааудита вперед. Так что сейчас "Русбрэнд" и Ассоциация коммуникационных агентств России прорабатывают механизм, как, собственно, проводить медиааудит всей отрасли и как выбрать его исполнителя. Рекламодатели так усердно нахваливали преимущества индустриального аудита, что теперь они просто обязаны воплотить его в жизнь. И в этом случае шансы Accenture или ЕММ на то, чтобы стать главным аудитором всея российской медиаотрасли, достаточно высоки. Ъ