13 декабря в рамках конференции, организованной Центром бизнес-образования "New Line Business" и компанией Strategy Partners, прошел круглый стол "Ближайшее будущее медиаиндустрии – прогноз и перспективы".
Модератором круглого стола выступил Владимир Лившиц, советник президента НАТ, руководитель информационно-аналитического центра НАТ. В качестве экспертов в обсуждении основных тенденций и перспектив развития телевещания, рекламной отрасли, а также специфики медиарынка в связи с появлением нового коммуникативного интерактивного телевидения приняли участие: Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра "Группы компаний "Видео Интернешнл"; Михаил Широков, директор по стратегическому планированию Группы компаний "Алькасар"; Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media; Сергей Жуков, старший специалист департамента развития компании НТС; Нина Коваленко, директор дирекции прямых продаж "НТВ Медиа".
Совершенно очевидно, что ближайшее будущее медиаиндустрии связано прежде всего с Концепцией и Программой развития телерадиовещания. Начиная обсуждение темы, Владимир Лившиц отметил: Правительственная комиссия под руководством Д.А.Медведева определила задачи перехода к цифровому телерадиовещанию, основных участников изменяющегося медиарынка, систематизировала проблематику телерадиотехнологий и выделила связанные с ней социальные аспекты. Одобренная Правительством Российской Федерации Концепция развития телерадиовещания на 2008-2015 гг. – это политический, стратегический документ, который должен лечь в основу Федеральной целевой программы развития телерадиовещания на период до 2015 года, а она, в свою очередь, уже будет рабочим документом, на основании которого и будет происходить переход на цифровые технологии.
По словам ведущего круглого стола, переход на новые технологии означает переход не только на многопрограммное цифровое вещание, но и интерактивное мультимедийное телевидение. В.Лившиц выделил несколько основных моментов, содержащихся в Концепции. Во-первых, определена необходимость пакета социально значимых теле- и радиопрограмм для распространения во всех средах (спутниковое, кабельное, эфирное и проводное вещание). Во-вторых, отражена изменившаяся конфигурация взаимоотношений субъектов в связи с появлением нового субъекта – производителя контента, помимо вещателя и оператора связи. Но в правовом отношении это положение еще не закреплено. В-третьих, снимается ограничение на "выдачу в одни руки" на вещание на одной территории не более 2-х лицензий, а при наличии лицензии на работу в эфире не требуется дополнительных лицензий на распространение в других средах. В-четвертых, определяются принципы перехода на цифровое вещание в соответствии с территориально-частотным и повременно-региональным планами. Временной приоритет будет принадлежать регионам с минимальным на сегодня числом каналов.
В условиях многопрограммного ТВ, при правовом характере взаимодействия производителей контента, вещателей, операторов связи и потребителей, важнейшими задачами становятся производство контента и мотивация телезрителей обращаться к пакетам каналов условного доступа.
По мнению Сергея Веселова, зарубежный опыт демонстрирует не очень оптимистичную картину в плане потребления населением многопрограммного телевидения. Например, в Великобритании в настоящее время существует около 500 телеканалов, из которых 80-90 % являются платными, распространяются по подписке. Тем не менее, 50 % всех рекламных доходов ТВ "забирает" один из крупнейших каналов – ВВС. В США в 1964 году работали 25-30 каналов, но наибольшая доля аудитории – 85 % - приходилась всего на 2-3 канала. Практически та же ситуация сохранилась и через 30 лет: несмотря на огромное количество различных тематических каналов, самые крупные из них собирают минимум 40 % всей американской аудитории телезрителей. В среднем население смотрит 7-8 каналов. Растут показатели телесмотрения среди пенсионеров, но сокращаются в возрастной группе 25-40 лет. Мир не перевернется с ног на голову с переходом на "цифру", - такую точку зрения высказал С.Веселов. Он обозначил также существующую сегодня тенденцию по выравниванию рекламных цен на ТВ и в других медиа. При этом подчеркнул, что доля региональной составляющей неуклонно растет: в 2006 г. она составляла 27 %, в 2007 г. – 30%, по прогнозам на 2011 г. – 35-37 %. Однако, по его мнению, это связано в большей степени не с ростом рынков самих регионов, а с применением новых технологий продаж рекламы.
Дмитрий Колесов, основываясь на данных компании TNS Gallup Media, применившей новые локальные системы измерения, соответствующие способам распространения различных медиа, представил специфику современного российского медиарынка. В настоящее время 35 % населения могут принимать нишевые (тематические) каналы. Более 20 % приходится на аудиторию кабельных каналов (например, данные по г. Уфе). Среднее время просмотра телевизора россиянином составляет 3 часа 40 минут, причем рост просмотра нишевых каналов – это еще 10-15 % дополнительного времени. Среднее количество регулярно просматриваемых каналов аналогично западным показателям – 7-8 каналов.
Несмотря на то, что среднесуточный охват радио колеблется в пределах 50-60 % общей аудитории, речь не идет о каких-либо существенных прорывах в этой отрасли. Однако заметна тенденция перетекания рекламы в региональное радио. Применительно к Интернету, по словам Д.Колесова, можно говорить о сопоставимости аудитории Yandex, Rambler и других подобных мультисервисных Интернет-систем с аудиторией некоторых каналов, таких как "ТВ Центр", "Спорт", "Культура".
Многопрограммное телевидение изменит технологию измерений, появятся новые цифры. Реальность будет практически та же, а характеризующие ее цифры – совершенно другие. Произойдут внутренние изменения, а именно перераспределение долей.
По поводу этого заключения С.Веселов внес свое уточнение: радио растет лучше прессы и "наружки", но даже при росте рекламных цен на ТВ о перетекании бюджетов с ТВ на радио речь не идет.
На один из вопросов, решать который в ближайшее время предстоит многим каналам, обратил внимание Михаил Широков. Вопрос связан с повышением конкуренции в условиях многопрограммного ТВ. Так, в той же Великобритании реальная ситуация такова, что 130 каналов из 150 наиболее значимых имеют общую долю - 29 %, а их средняя доля составляет 0,2 %. В этих условиях необходимо принимать решение, делать выбор: либо уходить в "нишу", завоевывать "свою" аудиторию, либо искать деньги.
Продолжила тему конкуренции Нина Коваленко. На основании имеющегося опыта продаж рекламы на спутниковых и кабельных каналах в компании "НТВ-Медиа" она сделала акцент на новом позиционировании неэфирных каналов. Эффективность рекламных продаж возрастает при сравнении их не с телеканалами, а с другими медиа, например, с тематическими глянцевыми журналами. Характерной особенностью является также то, что рекламодателей все больше интересуют нестандартные формы рекламирования. В целом же доля рекламных бюджетов на тематических каналах растет и их объем составляет значительную часть общего объема рынка рекламы: в 2006 году на спутниковые и кабельные каналы приходилось 30 % бюджетов всего ТВ (1,7 млрд евро).
В ходе работы круглого стола обсуждались также вопросы, касающиеся возможностей цифрового формата MPEG-4, принятого в России в отличие, например, от США, где цифровое вещание ведется в формате MPEG-2; коммерциализации контента на госканалах; принципов формирования пакетов социально значимых программ, судьбы региональных сетевых компаний с приходом цифрового телевидения. Так, по вопросу возможного появления общественного ТВ в России прозвучало мнение, что прообразы общественного телевидения уже существуют в ряде регионов, и одним из главных ограничений их конституирования является отсутствие правовых полномочий у местной администрации ввести абонентскую плату.
Участники круглого стола пришли к заключению, что цифровые технологии создают возможности вернуть телевидению его природные качества – в первую очередь, прямой эфир, диалоговое общение, активное участие в программах людей из "реальной действительности". Главное, как подчеркнул ведущий круглого стола Владимир Лившиц, - цифровое ТВ формирует горизонтальные коммуникации, что ведет к созданию сетевого общества, прообраза гражданского. Эпоха вещательного ТВ заканчивается, появляется "со-вещательное" телевидение.
В работе круглого стола приняли участие свыше тридцати руководителей региональных телерадиокомпаний, информационно- рекламных агентств из Белгорода, Владимира, Екатеринбурга, Челябинска, Магнитогорска, Нижнего Новгорода, Омска, Краснодара, Сочи, Сургута, Тулы, Южно-Сахалинска и других городов.