О своем взгляде на историю развития отношений участников рынка прессы "Курьер печати" попросил рассказать генерального директора компании "Маарт" Александра Малинкина. Его комментарии заставляют задуматься…
- Александр Владимирович, как начиналась ваша карьера на медиарынке?
— С прессой я работаю с 1980 года. С 1993 по 2002 год был генеральным директором "Агентства подписки и розницы", затем заместителем генерального директора Агентства "Роспечать", занимался издательскими проектами, был исполнительным директором книготорговой компании "Мастер-книга", а с 2005 года — генеральный директор "Маарт", компании, предлагающей издателям СМИ услугу "Управление тиражами".
- Что происходило на рынке прессы в момент перехода государства к капиталистическому устройству? Что было самым сложным тогда?
— Наверное, как и для всех, самым сложным было столкновение с хаосом. Был хаос.
Я предлагаю начинать отсчет с того момента, когда мы почувствовали, что можем хоть на что-то влиять. Серьезные политические изменения 1991 года на нашей отрасли отразились позже. Их результаты я впервые почувствовал в 1992 году после президентского указа о запрете на торговую надбавку более чем в 25%. Мне кажется, именно тогда издатели ощутили, что произошло что-то серьезное. Конечно, еще до этого они заметили спад активности таких издательств, как "Пресса" (бывшая "Правда"), "Известия", которые обеспечивали производство и распространение большого числа газет. Генеральный директор "Роспечати" Виктор Аркадьевич Точилкин организовал тогда совещание, на котором распространители убеждали издателей в необходимости повысить цены на издания, поскольку надбавка в 25% не покрывала расходы распространителей.
Сегодняшнее время, я думаю, есть смысл сравнивать с 1991-1993 годами, когда появились и сформировались основные компании — участники сегодняшнего рынка: "Логос", АПР, АРПИ "Сибирь", "Маарт", "Метрополитеновец" и другие. Эти годы остались в моей памяти как время, когда не то чтобы никто ничего не запрещал, а просто никто никому не был ничем обязан. У тех же издательств "Пресса", "Известия", "Молодая гвардия" и т. д. раньше были определенные обязательства перед другими предприятиями, а потом их просто не стало. Самостоятельность воспринималась не как возможность делать все что угодно, а как необходимость организовывать взаимодействие с коллегами по-новому. Например, для общенациональных газет в советские времена существовала децентрализованная система печати. Издательства имели региональные представительства, закупка бумаги для местных обкомовских типографий происходила централизованно. В какой-то момент издательства прекратили закупку бумаги, поскольку в ситуации безудержной инфляции не могли осуществлять предоплату или даже оплачивать заказы самостоятельно. Распределив остатки бумаги, редакции газет были поставлены перед необходимостью самим решать возникшие проблемы. Это был первый случай, когда производственные службы разных изданий наладили отношения между собой! Сообща нашли выход из сложившейся ситуации. Причем все это зачастую происходило на основе обмена письмами, а не подписанных договоров.
- Какие проблемы решались в отрасли тогда? Какие из них актуальны сегодня?
— Различные объединения издателей и распространителей, общественные организации, появившиеся именно в начале 90-х, были призваны решать насущные проблемы отрасли. И вот если посмотреть сейчас — а что же было решено за это время — почти ничего из задуманного. Как правило, это сиюминутные проблемы, решение которых должно было помочь тому или иному человеку заявить о себе.
Одна из давно обсуждаемых тем — определение конечной цены, которую издатель должен иметь возможность контролировать. Подходы к проблеме были разными. Считалось, что решению этого вопроса мешает ситуация на рынке. Недавно один из моих коллег отметил, что это вопрос технологический, а не политический. Технологические проблемы, с которыми мы до сих пор не справились.
Было много разговоров о необходимости стандартизации, но мне неизвестен ни один документ, принятый в нашей отрасли по этому поводу. Только когда государство ввело единую форму накладной "ТОРГ-12", документы стали одинаково оформляться в разных компаниях. Но это сделало не наше сообщество.
За все время мы по существу не решили ни одной задачи по стандартизации. Только в подписке этот вопрос более или менее в порядке, да и то благодаря тому, что "Почта России" в свое время не была подвергнута таким технологическим разрушениям, как розничная система торговли. Как бы ни ругали почту, но технологически она оказалась лучше сохранившейся, да и доверие населения к ней не было подорвано.
У нас сегодня нет стандартов в области предоставления информации. Даже штрихкод появился только после того, как этого потребовали супермаркеты под угрозой изъятия прессы из ассортимента. Так что это опять не наша заслуга.
К не решенным пока вопросам относится и стандартизация в сфере квалификации сотрудников. Что, например, должен знать руководитель службы распространения? Ответ ясен — он должен знать все! Но куда надо пойти, где научиться, чтобы узнать это все? Относительно недавно проводились образовательные семинары, где сотрудники действительно могли получить необходимые знания. Но сегодня подобных мероприятий практически нет. Такое образование не может быть получено в вузе, но отрасль должна иметь некие общепризнанные образовательные центры, где специалисты могли бы повышать свою квалификацию.
Конечно, нерешенность всех этих вопросов не является трагической для рынка. Он все равно продолжает расти, только, на мой взгляд, наша отрасль отстает от других сегментов рынка в темпах своего развития.
- Чего удалось все-таки достичь сегодня из запланированного тогда?
— Если говорить о достижениях, следует отметить рост доверия участников рынка друг к другу. Это доверие основано по большей части на том, что многие менеджеры давно знают друг друга, некоторые когда-то вместе работали и т. д. Конечно, и некоего безличного доверия стало больше, поскольку появились крупные компании, которые не могут исчезнуть в один день.
На медиарынке нет ни одной компании, которая выполняла бы самостоятельно все издательские задачи, поэтому мы, как говорится, обречены на сотрудничество. Немногие издатели могут позволить себе иметь собственные типографии, создать же собственную оптово-розничную систему продаж по всей стране — и вовсе непосильная задача.
- А как вы оцениваете попытки некоторых издателей все же наладить собственную систему распространения?
— Тут надо смотреть на мотивы поведения. Опыт показывает, что если это является просто бизнесом, то рынок и не замечает принадлежности распространительской компании издательскому дому. Равно как и не заметна принадлежность издания дистрибьютору, если издательская деятельность является бизнесом. В нашей истории были и те, и другие. Как пример бизнеса — "Сейлс".
- Как сегодня ощущается конкуренция на медиарынке?
— Ощущение такое, что конкуренция на рынке распространения прессы пропала. Нет понимания того, что где-то еще можно взять услугу лучшего качества, в лучшие сроки и т. д. Я помню времена, когда менеджеры распространительских компаний тщательно изучали цены конкурентов, чтобы правильно вести свою ценовую политику. Была гонка — кто первый довезет товар до своего лотка… Такая конкуренция нам, конечно, не нужна, но и другой сейчас нет. Наша компания продает несколько десятков наименований периодики, но я не вижу, чтобы кто-то активно предлагал купить, например, возможности по продвижению этой продукции. Для меня это означает, что, по-видимому, конкуренции-то и нет. Очевидно, всем всего хватает, и никто не предлагает ничего нового. Никто не приходит и не демонстрирует свои конкурентные преимущества.
На издательском рынке конкуренция есть, равно как и в торговле. В организации каталожной подписки для издателей ее опять нет, потому что конкурировать нечем. У всех подписных агентств все примерно одинаковое — цены, уровень обслуживания, сроки доставки и т. д.
- Как вы оцениваете ситуацию на рынке подписки? Можно ли считать увеличение объемов подписки на 4% определенной тенденцией развития этого сегмента рынка?
— Думаю, что прирост в 4% — это приятная неожиданность, а не тенденция. Конечно, что-то менялось на этом рынке. Когда-то на почте было много каталогов, потом их стало два, потом — три. Реально их почти всегда было три: каталог "Роспечати", Объединенный каталог и местные каталоги в почтовых отделениях. Сейчас эта функция принадлежит каталогам МАП.
Многие сегодня пеняют почте, что она плохо организовывает какие-то процессы, вспоминая при этом размеры подписки в советские времена. Но в те времена почта занималась только передачей заказов и доставкой тиражей — привлечением подписчиков она не занималась никогда. Раньше существовали так называемые общественные распространители, которые оформляли подписку на своих предприятиях. Сегодня этим занимаются альтернативные агентства — тоже приходят на предприятия и предлагают подписку. Почта тоже занялась этим. Правда, все работают чаще с юридическими лицами, т. к. "средний чек" по подписке у физического лица невелик.
- За прошедшие годы что-то изменилось в отношениях между издателями и распространителями?
— Стало больше доверия! А в технологическом плане ничего не изменилось.
Применение каких-либо стандартов очень меняет отношения участников рынка. А наши главные на сегодняшний день вопросы конечной цены и стандартизации деятельности не решены. Последнее время я даже и разговоров о необходимости их решения практически не слышу.
Что-то в этом направлении, безусловно, происходит. Например, недавно Клуб менеджеров во главе с Вячеславом Керовым предложил рынку стандарт классификации, что, конечно, является очень важным шагом. Да, у нас есть классификатор, разработанный ГИПП, но он не участвует в бизнес-процессах, даже при составлении подписных каталогов его не используют. В то время как классификатор Клуба менеджеров предполагается использовать при выкладке продукции, он будет внедрен на предприятиях и т. д. Отсюда изменение отношений — участники процесса обязуются соблюдать определенные правила, распространитель должен будет определенным образом выставить издания, а издатель — обозначить принадлежность своих газет и журналов нише по классификатору.
— Сегодня часто поднимается вопрос о слишком низкой стоимости бумажной прессы. Должны ли цены на периодику быть увеличены?
— У нас действительно цены на периодику низкие, так уж сложилось исторически и осталось до сих пор. Стоимость прессы у нас не абсолютно низкая, скорее, она низкая относительно других товаров. Иностранные коллеги часто сравнивают стоимость ежедневной газеты со стоимостью чашечки кофе. У нас кофе, конечно, стоит гораздо дороже газеты. Небольшая стоимость прессы отражается на всем медиарынке, но это нельзя изменить в один момент. В сегменте изданий b2b этот вопрос уже успешно решается. Например, журнал "Генеральный директор" стоит около тысячи рублей и при этом пользуется спросом.
Низкая цена мешает развитию рынка, но она не является определяющей. То, что произошло у нас с ежедневной прессой, связано в первую очередь с изменениями в обществе. Ежедневная газета — это новости (нишу сейчас успешно занимает Интернет) или стиль жизни (очень изменился в последнее время). Ежедневка — это еще и суровая обязанность, ведь эту газету надо каждый день читать, а сейчас не у всех есть на это время. В тех же западных странах большинство газет — это издания местного значения, живущие от местной же рекламы. А у нас местные газеты всегда были другими.
- Каковы ваши прогнозы по развитию ситуации на рынке?
— Все будет хорошо!
А если серьезно — что значит прогноз? Это или серьезное маркетинговое исследование, или некая цель, которую ты формулируешь и которой хочешь добиться. Последним должны заниматься отраслевые организации, но здесь должен быть скорее четкий план, а не прогноз. Конечно, рынок все равно все регулирует, вопрос только, с какой скоростью.
Например, есть такая тенденция, как увеличение стоимости вхождения издания в распространительскую сеть. Это хорошо или плохо? Для многих издателей это хорошо, ведь появление новых проектов — это всегда увеличение конкуренции. А кому это нужно? И где-то явно, а где-то подсознательно издатели эту тенденцию поддерживают. Хотя когда сами они запускают новые проекты, то сталкиваются с такой проблемой, как высокая стоимость вхождения в сеть. Но это уже диалектика. КП