"PR — профессия третьего тысячелетия" — студенческий фестиваль с таким названием проходит под эгидой Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета (ЛЭТИ) в восьмой раз. Во вторник, 8 апреля, после церемонии открытия фестиваля на кафедре связей с общественностью гуманитарного факультета вуза прошел мастер-класс на тему "Антикризисный PR": руководитель практики корпоративных коммуникаций агентства SPN Ogilvy Дмитрий Лобач рассказал студентам об информационной кампании проекта "Охта-центр" — "Небывалое бывает".
Дмитрий Лобач в красках рассказал, как компании удалось внедрить в массовое сознание положительный образ "Охта-центра". Мастер-класс специалистов SPN Ogilvy проходил весело: видеоряд из фотографий, схем и диаграмм разъясняли как г-н Лобач, так и… известные мультяшные герои Масяня и ее друг Хрюндель.
"Господи, что это за дура! Это не дура, это лошадь" — так, например, персонажи аниматора Олега Куваева встречают известие о намерениях компании "Газпром" построить 400-метровый общественно-деловой центр, который поначалу именовался "Газпром-Сити".
— Новаторский подход в градостроительстве во все времена встречали в штыки — ничто не вызывало такое количество критики, как будущие мировые архитектурные шедевры, — прокомментировал Дмитрий Лобач.
Он привел примеры: храм "Саграда Фамилия" в Барселоне, Эйфелева башня в Париже, Александрийский столп в Петербурге. Эти архитектурные сооружения, которые сегодня стали туристическими символами упомянутых городов, современники встречали резкой критикой, отметил Лобач. То же, по его словам, происходило и с "Охта-центром". Как только не склоняли острые на язык петербуржцы название бывшего "Газпром-Сити"! "Газоскреб", "кукурузник", "банан", "вертикалоимитатор"…
По мнению специалиста SPN Ogilvy, все эти инсинуации распространялись и тиражировались исключительно потому, что другой информации у горожан попросту не было. Вот и рождала фантазия горожан разные нездоровые ассоциации! Дмитрий Лобач видит в этом долю вины администрации Санкт-Петербурга — она, мол, уверена, что закладки губернатором камня на том или ином объекте вполне достаточно для того, чтобы народ счел его строительство нужным и полезным. По словам Лобача, когда Газпром заявил о желании возвести в устье Охты гигантский небоскреб, некоторые чиновники растерялись и не могли четко и ясно выразить свое отношение к эпохальной градостроительной инициативе. Это подтверждают, например, слова председателя Комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры Веры Дементьевой, которая связала все перекосы в этом вопросе с тем, что "мало кто знает, какой город мы на самом деле строим".
Чтобы избежать информационного хаоса, людей, в частности чиновников, по мнению Лобача, необходимо к любым нововведениям тщательно готовить. Или, говоря словами Масяни: "Люди, наверное, все-таки не сволочи, они просто идиоты. А это, в принципе, излечимо…" Идиотам, как известно, свойственно искаженное восприятие действительности. Что выступающий и проиллюстрировал на конкретных примерах. Так, Газпром говорил, что хочет построить "уникальный объект, который будет архитектурной доминантой Нового Петербурга". Но особо упертые слои населения восприняли это как "архитектурную агрессию с фрейдистским акцентом". Газпром заверял, что городу жизненно необходим такой крупный налогоплательщик, как он (по данным SPN Ogilvy, в 2007 г. компания перечислила в городской бюджет 12 млрд рублей). А народ ехидничал: они нам налоги, а мы им "кукурузный" откат. Газпром утверждал, что новый, крупнейший в Европе центр украсит промышленные кварталы одного из самых "депрессивных" районов города. Однако упрямцы продолжали гнуть свою линию: "Газпром-Сити" исказит архитектурный облик города, нарушит "генетический код" горизонтального строительства, заложенный Петром I.
Специалист SPN Ogilvy упомянул о том, что споры вокруг "Газпром-Сити" стали предметом политических спекуляций со стороны ряда оппозиционных движений, которые, мол, стремясь приподняться на этой теме, выдвигали громкие лозунги: "Дурдом-сити: мечты сбываются", "Газпром-Сити: победа брюха над духом" и так далее. В числе "героев протестной кампании" выступающий отметил региональное отделение партии "Яблоко", общественную организацию "Охтинская дуга" и общественное движение "Живой город".
Дмитрий Лобач привел некоторые цифры, иллюстрирующие стартовую динамику в сфере формирования общественного мнения о "Газпром-Сити". Так, в III квартале 2006 г. СМИ посвятили данной теме более 380 публикаций, из них порядка 4 процентов носили позитивную окраску, 9 процентов — негативную, остальные — нейтральную. В IV квартале того же года количество публикаций возросло до 1675, при этом положительных статей было около 7 процентов, отрицательных — 29 процентов, в остальных просто констатировались факты.
Оценив такое положение дел, руководство Газпрома приняло пожарные меры. В их числе: обновление кадрового состава, отвечающего за информационную поддержку реализации строительства объекта, смена подрядчиков и более жесткое управление системой их работы. Газпромовцы решили также провести глобальный ребрендинг проекта, что, собственно, и поручили SPN Ogilvy. Дмитрий Лобач похвалился результатами, достигнутыми в ходе этой "операции". Во-первых, из проекта одной компании "Газпром-Сити" стал проектом всего города. Во-вторых, небоскреб сменил название и стал "Охта-центром", что уже не так раздражало его противников. В-третьих, расширились социальные функции проекта — за счет появления в нем галереи искусств, спортивного комплекса и других общественно полезных учреждений.
В ходе работы компания SPN Ogilvy сформировала для себя ряд задач, в том числе: переход от конфликтного состояния к цивилизованному открытому диалогу, адресная работа с представителями каждой из целевых аудиторий проекта и другие. К основным целевым аудиториям специалисты коммуникационного агентства отнесли органы власти и средства массовой информации. С каждой из этих групп предстояло основательно поработать. Чиновников долго уговаривать не пришлось — достаточно было официальной презентации нового названия и нескольких тематических заседаний Градостроительного комитета в марте-июле 2007 г. А вот с журналистами все оказалось сложнее: заседаниями их не пронять, а платить им за "нужную" точку зрения, по мнению пиарщиков, неэффективно.
— Решение медиапроблем финансовыми способами приводит к их усугублению — чем больше платишь журналисту за молчание, тем громче он говорит в свободное от работы время в надежде на продолжение эффективного сотрудничества, — прокомментировал Дмитрий Лобач.
Тем не менее определенную работу со СМИ компании провести все же удалось — в прессе замелькали статьи с заголовками типа "Город на берегах Охты", "Нелегкий путь шедевра", "Здесь будет город заложен". Изменилась и статистика в сфере публикаций: по данным SPN Ogilvy, количество негативных статей уменьшилось с 421 в I квартале 2007 г. до 201 в III квартале, а позитивных, напротив, увеличилось — с 245 до 289.
Правда, почему большинство положительных статей об "Охта-центре" было написано авторами, которые до этого были неизвестны в журналистском сообществе Петербурга, Лобач не объяснил. Забыл он сообщить и о спецвыпусках "Новой газеты в Санкт-Петербурге", посвященных критике как градостроительной политики Смольного в целом, так и проекта "Охта-центр" в частности. Сейчас общее количество публикаций о небоскребе также изрядно уменьшилось, так как тема, полагает Лобач, сама себя изжила.
Ну и конечно, большое внимание сотрудники SPN Ogilvy уделили работе с населением: как на уровне Красногвардейского района, так и на общегородском. В районе они сформировали десять фокус-групп (по четыре со стороны сторонников и противников проекта и две из воздержавшихся), провели экспертный опрос среди чиновников и руководителей крупных предприятий. Для горожан в целом PR-специалисты организовали "семейный праздник" под названием "Небывалое бывает". Как известно, авторство этого девиза принадлежит императору Петру I, который велел отлить медали с такой надписью для награждения солдат и матросов, участвовавших во взятии крепости Ниеншанц. Нынешние пиарщики решили это изречение позаимствовать.
Помимо этого, с помощью SPN Ogilvy были организованы выступления на телевидении таких известных персон, как Валерий Гергиев, Галина Вишневская, Алексей Герман, Михаил Боярский, Владимир Бортко. Все они дружно выражали симпатии к идее небоскреба и мягко склоняли горожан на свою сторону. Данных о количестве переменивших свою позицию простых петербуржцах компания не предоставила…
Как сообщил Дмитрий Лобач, в процессе работы над проектом "Охта-центр" компания SPN Ogilvy сделала следующие выводы: во-первых, воплощение проекта в жизнь было начато без учета общественного мнения, во-вторых, главная причина негатива заключалась в отсутствии информации, в-третьих, экстренные меры по реабилитации проекта потребовали гораздо больших средств и усилий, чем если бы была проведена грамотная "профилактическая работа с общественностью.
Резюме мастер-класса в исполнении Дмитрия Лобача изобиловало военными терминами. Выглядело оно так:
— Обороняя информационное поле от вероломного агрессора, союзникам удалось добиться решающего перелома в схватке при Охтинской дуге. В настоящее время на всех фронтах продолжаются позиционные столкновения локального характера. План агрессора по глобальной дестабилизации медиаполя провалился.
P.S. В Петербурге ходят слухи, что одна известная социологическая служба по заказу Газпрома провела замеры петербургского общественного мнения относительно "Охта-центра". Якобы, по данным этого исследования, идею возведения 400-метрового небоскреба в устье Охты поддерживают всего 18,4% горожан, а 39,8% петербуржцев против строительства небоскреба. Если это действительно так, то г-н Лобач явно поторопился доложить о победе "в схватке при Охтинской дуге".