Для современного медиарынка характерна глубокая сегментация, с чем связано бурное развитие в последние годы отраслевой прессы – изданий, сосредоточенных на конкретной области и предназначенных для профессиональной помощи людям определенной специальности. ИД "Отраслевые ведомости" выпускает 19 специализированных информационно-аналитических журналов, каждый из которых ориентирован на специалистов различных отраслей. Как журналы развиваются сегодня и в чем особенности отраслевой прессы, рассказала "Курьеру печати" генеральный директор ИД "Отраслевые ведомости" Ольга Бадьянова.
– Как появился ИД "Отраслевые ведомости", кто стал инициатором его создания?
– Осенью этого года исполнится десять лет с того момента, как появились первые выпуски наших отраслевых изданий. Сначала они выходили в рамках издательской программы "Отраслевые ведомости", которая появилась в 1998 году. У истоков ее создания стояла команда единомышленников, которым эта идея показалась интересной и перспективной. Сошлись нужные люди в нужное время в нужном месте. Мы начали работать, ориентируясь в основном на собственную интуицию, как это и было принято в 90-е годы, но в процессе работы люди учились, набирались опыта, появлялись новые сотрудники, которые были действительно заинтересованы в своем деле, – наверное, именно поэтому мы смогли немало сделать за прошедшие десять лет.
– С какого издания компания начала свою деятельность?
– Первый журнал, который мы выпустили, назывался "Стеклянная тара", и наш выбор был неслучаен. В российской промышленности в те годы наблюдался активный рост стеклотарной отрасли, но при этом на рынке не было ни одного издания на эту тему – ни отраслевого, ни технологического. Сегодня издательский дом выпускает 19 профессиональных журналов. Кстати, надо сказать, что наши издания нельзя назвать в полном смысле слова отраслевыми. Их особенность в том, что они задумывались и выпускаются в большинстве своем как технологические – издания, которые предназначены людям дела: технологам, главным инженерам, руководителям. Наши журналы могут оказать реальную помощь в организации производства, в совершенствовании технологического процесса, в маркетинге конкретной компании – то есть они охватывают полный технологический и организационный цикл предприятия.
– Какова основная концепция развития вашего издательства?
– Основная наша концепция достаточно проста. Наши издания – это издания для профессионалов. Они должны быть полезны и интересны людям, которые профессионально
занимаются той отраслью, которой посвящено наше издание. В основном наши читатели –специалисты высшего звена, которые определяют технологическую, маркетинговую и стратегическую политику предприятия, но есть в наших изданиях материалы, которые будут полезны и для среднетехнического персонала.
– Журналы издательского дома охватывают совершенно разные рынки – это и пищевая промышленность, и ЖКХ, и актуальная экологическая тематика, недавно был запущен лицензионный журнал Airports International... По каким принципам вы тематически расширяете линейку изданий?
– Конечно, выпуск на рынок издания новой тематики – не дело случая. Логику нашего выбора диктует сам рынок. Каждый раз, когда мы расширяли свою сферу деятельности, предварительно проводились подготовительные работы. Ориентируясь на развитие российского рынка, мы выбирали ту сферу, в которой существовала реальная потребность информационной поддержки. Можно сказать, что мы следуем за развитием самого рынка, иногда даже опережая его.
– Планируете ли вы и в дальнейшем выпускать новые продукты?
– Да! На сегодняшний день мы разработали схему, позволяющую издательскому дому расширяться в зависимости от потребностей рынка настолько, насколько это будет необходимо. Как только возникает потребность на рынке, которая совпадает с нашим интересом, мы готовы проработать практически любую тему.
– Как строится работа издательского дома "Отраслевые ведомости"?
– Наши издания обладают разным объемом, поэтому структура одна, а количество людей, работающих в разных редакциях, разное. Мы постарались создать оптимальную для нас структуру: каждое издание имеет самостоятельную редакцию, при этом есть службы, обеспечивающие другие составляющие издательской деятельности – это единый дизайн-центр, единая служба распространения, единая производственная часть.
– Помимо печатной прессы, не планируете ли вы выпускать в будущем книги для профессионалов, например?
– Об отдельном книжном подразделении мы не думали, но по некоторым направлениям, например по экологии производства, выпускали несколько книг, когда возникала такая потребность. Однако перенацеливать журнальное издательство на книжное нецелесообразно. У нас налажена уникальная технология работы, идет непрерывный процесс, и в этой ситуации менять сферу деятельности нет смысла.
– Для работы в изданиях подобного рода необходимы высококлассные специалисты. Кто
авторы ваших материалов?
– Да, наши авторы – это профессионалы в своей отрасли. С одной стороны, это производственники, которые готовы поделиться своими наработками, с другой – сотрудники профильных научных институтов, которые выполняют определенные разработки для производства.
– Получается, что журналистов в обычном понимании у вас нет?
Мы занимаем очень узкий сегмент рынка b2b, и это тот случай, когда посредник в виде журналиста исключается. Во многих изданиях журналист является посредником – он пытается донести мнение одного специалиста до другого, написав свой оригинальный материал или взяв интервью. У нас задача другая – не извратить то, что говорит один профессионал другому профессионалу. Поэтому в нашем сегменте эти издания могут делать только профессионалы. Конечно, там присутствует журналист как редактор… но не более. Есть люди, которые должны уметь делать журнал, а есть люди, которые должны уметь предоставлять контент. Наши издания – это прямая связь между профессионалами без посредника. Хотя периодически мы привлекаем к работе отдельных журналистов. У нас есть журналистский актив, который работает с нами то по одному направлению, то по другому. В ближайшее время мы планируем создать единую службу информации, куда стекались бы данные от корреспондентов на местах.
– Сталкивались ли вы с проблемой кадров в издательском доме? Не секрет, что отраслевые издания не могут обеспечить высокий уровень зарплат, да и работа в изданиях массового характера считается более престижной...
– Вопрос кадров в отраслевых изданиях действительно очень сложный. Но надо отметить, что в нашем издательском доме редакторы уходят крайне редко. За все время нашего существования – а это десять лет! – это были разовые случаи: человек уходил либо на пенсию, либо из-за того, что не успевал влиться в коллектив. Мы стараемся создать максимально комфортные условия и обеспечить максимально творческую и интересную работу и колоссальные возможности для самореализации.
– Как строится работа по распространению и продвижению ваших изданий?
– В основном наши издания распространяются по подписке, как любая отраслевая пресса. Общий тираж всех журналов издательского дома составляет сегодня около 80 тыс. экземпляров в месяц. Конечно, как всякий издатель, мы стремимся к тому, чтобы распространить максимум экземпляров, но не всегда и не во всех отраслях это возможно. Поэтому политика распространения прорабатывается для каждого издания отдельно и зависит от объемов предприятий в отрасли, от ее особенностей. Продвижение каждого издания также очень индивидуально, все зависит от аудитории и тематики. Например, пищевые журналы и журнал Airports International не могут продвигаться по одному и тому же сценарию. Поэтому работа по каждому планируется заранее, и в начале деятельности по продвижению мы хорошо понимаем, чего хотим достичь в результате. Из этого уже и возникают PR-мероприятия, которые мы проводим.
– Насколько охотно к вам идут рекламодатели? Ведь они обычно недолюбливают отраслевые СМИ…
– Мы всегда говорили и говорим своим менеджерам по рекламе, что для нас сбор рекламы – это не самоцель. И душой мы не кривим. Потому что реклама имеет смысл только в тех изданиях, где она дает отклик, где клиент чувствует, что он заплатил деньги не зря. Без ложной скромности могу сказать, что особенность рекламы в наших изданиях как раз в том, что отклик очень хороший. Если мы запускам издание, на первый взгляд, небольшим тиражом – 3-4 тыс. экземпляров, то это значит, что в данной отрасли работает 3-4 тыс. предприятий, соответственно, мы покрываем весь рынок. Большинство наших клиентов работает с нами много лет, постоянно
появляются новые.
– Традиционно отраслевые СМИ подозревают в ангажированности со стороны игроков определенного рынка. Вы с этим сталкивались?
– Должна сказать, что мы никогда не были связаны никакими обязательствами ни с одной крупной структурой или крупным предприятием. Мы всегда существовали и развивались на те деньги, которые сами заработали. И это предмет нашей гордости. Мы с проблемой недоверия к отраслевым изданиям, связанной с ангажированностью, не сталкивались вообще. По той причине, что даже повода нет. В любом случае, если издание существует на чьи-либо деньги, этот факт хорошо известен на рынке.
– Уровень конкуренции на медийном рынке весьма высок. Скажите, как вы справляетесь с конкуренцией?
– У нас нет конкурентов, у нас есть коллеги! Это наше золотое правило. Конечно, специализированных изданий в разных отраслях промышленности очень много, некоторые существуют не один десяток лет, но мы не потерялись, нашли свою нишу и имеем свое лицо. Несмотря на тенденцию увеличения рынка отраслевых изданий, у меня складывается такое впечатление, что профессиональная информация становится все более востребованной. Люди на производстве ставят перед собой новые задачи, и чем более оперативно мы реагируем на их потребности, тем больше наши издания нужны.
– Вы сказали, что реклама для вас не самоцель. А что тогда является главным для издательского дома?
– Наш читатель! Если нет заботы о читателе, то нет и журнала. Мы постоянно встречаемся со своими читателями на выставках, всевозможных конференциях, общаемся с ними через журнал, через наш сайт. В некоторых журналах, например "Экология производства", существует практика ежегодного проведения тематических конференций. Постепенно образуется своеобразный актив людей, которые могут стать соавторами наших журналов.
– Были ли в вашей практике такие случаи, когда по просьбам читателей вы что-то меняли в содержании, оформлении журналов?
– Не только "были случаи", но так происходит постоянно. Мы стараемся очень быстро откликаться на предложения читателей, отвечающие нашей общей концепции. Это правило – внимание к мнению читателя – никогда не нарушается.
– Одним из инструментов работы с читателями является сайт в Интернете. Как развивается сайт вашего издательского дома? На ваш взгляд, насколько вообще важно сегодня развитие сайта издания?
– Действительно, сайт – это обратная связь с читателем. Мы не только привязываем его к себе печатной версией, но и побуждаем получать какую-либо информацию сверх того, что печатается в изданиях. Сайты изданий функционируют с 2003 года. Все наши печатные издания имеют зарегистрированную форму как интернет-издания и представлены как отдельным самостоятельным сайтом, так и на объединенном портале "Отраслевых ведомостей".
Сайт дает возможность быстрого общения. Потребитель b2b-изданий требует оперативной информации. На сайте он имеет возможность получить этот ответ намного быстрее, чем в печатном варианте. Благодаря сайту, мы сами стали более глубоко и четко понимать, что нужно нашим читателям, каким темам они отдают предпочтение, в каких проблемах желают разобраться. Практика показывает, что вопросы, которые нам задают наши читатели, потом превращаются в некоторые материалы в печатных изданиях. И рубрика "Вопрос-ответ" есть в каждом издании.
Сначала мы выкладывали на сайт почти все материалы печатного издания, сейчас открываем только половину. Это не способ заработать, а скорее, способ поднять наш авторитет в глазах читателя и привлечь внимание.
– Как вы оцениваете рынок отраслевых изданий в целом? Не секрет, что он сейчас набирает обороты. Как он будет развиваться в ближайшее десятилетие?
– На ваш вопрос отвечает сам рынок. Когда мы запустили журнал "Мясные технологии", подобных ему в отрасли не было. За время существования этого журнала – шесть лет – появилось пять новых изданий в этой отрасли. Факт увеличения числа изданий, которые "плавают" рядом, говорит о том, что этот рынок будет развиваться, абсолютно точно. У нас масса неохваченных отраслей, которые нуждаются в профессиональных изданиях. Помимо этого, наблюдается еще одна интересная тенденция – идет дробление внутри отрасли. Например, есть такое интернациональное издательство Reed Elsevier, которое выпускает 15 тыс. изданий за счет более узкого сегментирования рынка. А наш журнал "Полимерные материалы" – не отраслевой, а мультиотраслевой, потому что полимерные материалы используются в оборонной промышленности, в автомобилестроении, в пищевой и легкой промышленности… На наших глазах он начал "почковаться", и за последние два года как отдельные журналы появились "Нетканые материалы, "Формы+", и скоро появится еще один журнал. Поэтому говорить о конечности этого рынка не приходится. Пути его развития разные, но возможности безграничны.
Справка "Курьера печати":
Издательская программа "Отраслевые ведомости" появилась в 1998 году. Первым шагом в ее реализации был выпуск специализированного информационного бюллетеня "Стеклянная тара", предназначенного для специалистов предприятий стекольной промышленности Российской Федерации. С 1999 года в рамках реализации программы "Отраслевые ведомости" последовательно выпускаются специализированные информационные бюллетени "Полимерные материалы", "Переработка молока", "Мясные технологии", "Масла и жиры", "Кондитерское и хлебопекарное производство", "Ликероводочное производство и виноделие".
В 2004 году был запущен научно-практический журнал "Экология производства", в 2005 – специализированный бюллетень "Твердые бытовые отходы", который с июля 2006 года выходит в формате толстого журнала.
С января 2007 года издается отраслевой специализированный журнал "ЖКХ. Технологии и оборудование". Среди продуктов издательского дома уникальный журнал "Русский язык за рубежом", который предназначен для профессионалов в области обучения русскому языку как иностранному. В январе 2008 года вышел из печати первый номер российской версии журнала Airports International, который издается в Великобритании с 1968 года и является ведущим отраслевым журналом в мире, распространяемым в 128 странах. В январе 2008 года начался выпуск информационного бюллетеня "Автоматизация зданий".
Для расширения возможностей обмена профессиональной информацией программа "Отраслевые ведомости" активно использует преимущества всемирной сети Интернет через тематические порталы и сайты изданий, постоянно работая над содержанием и поиском новых решений, удобных для читателей и пользователей.