Медиановости

30 апреля 2008 16:44

Рекламодатели сдали Москву

Из отчетности "СТС Медиа" за первый квартал 2008 года следует, что региональная телереклама продается гораздо хуже федеральной, даже если регион — Москва. Рейтинги только московских рекламных блоков канала СТС сократились на 21%, "Домашнего" — на 24%. Число рекламодателей в отдельно взятой Москве снизилось на всех телеканалах с 1,8 тыс. до 1,54 тыс. компаний. Это последствие беспрецедентного подорожания телерекламы — на 60% — из-за вступивших в 2008 году новых законодательных ограничений, говорят эксперты.

Рекламные доходы "СТС Медиа" (сети СТС и "Домашний") в первом квартале 2008 года выросли на 38%, до $135 млн, объявила вчера компания. Но эти сборы были неравномерны. Выручка каналов СТС и "Домашний", зарабатывающих на размещении федеральной рекламы (то есть той, которую видят телезрители по всей стране), выросла на 28%, до $98 млн, и на 81%, до $15,5 млн, соответственно. Зато выручка 19 региональных станций СТС, размещающих рекламу в так называемых региональных окнах телеканала (заполняются индивидуально для каждого города), увеличилась всего на 23%, до $20 млн. А выручка 13 региональных станций "Домашнего" и вовсе выросла лишь на 8%, до $3,4 млн.

"С продажами региональной телерекламы в первом квартале этого года действительно возникли проблемы",— признает президент "СТС Медиа" Александр Роднянский. Он связывает это с вступившими в силу в январе 2008 года законодательными ограничениями: допустимый объем телерекламы в час сократился с 12 до 9 мин. В результате совокупный рекламный объем на ТВ, по подсчетам группы "Видео Интернешнл" (продает рекламу, в частности, на СТС и "Домашнем") сократился на 14%, тогда как спрос на телерекламу вырос на 27%. Чтобы уравновесить спрос и предложение, телеканалы и их продавцы вынуждены были поднять расценки на 2008 год в среднем на 60%. "Рекламодатели в первом квартале по-прежнему активно покупали федеральную рекламу, но стали экономить на региональной",— объясняет господин Роднянский. Особенно заметно, по его словам, было падение спроса в отдельно взятой Москве, на которую приходится до 40% всех региональных бюджетов.

39,6% "СТС Медиа" принадлежат шведской Modern Times Group, 26% — "Альфа-групп", 6% — Access Industries, 3% — Baring Vostok Capital Partners. Остальные 25% котируются на NASDAQ. Выручка за первый квартал 2008 года — $136,7 млн, чистая прибыль — $41,7 млн. Капитализация выросла вчера на 7,7% до $4,08 млрд.

Рекламный объем в московских блоках СТС в первом квартале 2008 года действительно сократился на 21%, на "Домашнем" падение достигло 24%, отмечает директор по исследованиям агентства Maxus (входит в GroupM) Константин Вашенцев. По его подсчетам, основанным на данных TNS Gallup Media, рекламные объемы в Москве сократились практически на всех телесетях, зато выросли на "Первом канале" и "России" (см. таблицу). Но в любом случае в столичном телеэфире зафиксировано снижение числа рекламодателей: в первом квартале 2007 года, по данным TNS Gallup Media, в отдельно взятой Москве рекламировались около 1,8 тыс. компаний, в этом году — только 1,54 тыс.

Столичный эфир сегодня очень дорогой, и рекламодатели при первой же возможности уходят в другие, более дешевые медиа, например наружную рекламу или Московский метрополитен, объясняет медиадиректор агентства "Юнионмедиасервис" Владимир Заика. В октябре 2007 года группа "Видео Интернешнл" пообещала, что столичный телеэфир подорожает в 2008 году всего на 19%. "Для небольших рекламодателей так и было, для крупных подорожание оказалось более значительным",— говорит директор по медиазакупкам группы Aegis Media Сергей Пантелеев. В среднем московский телеэфир подрожал примерно на 30-35%, полагает руководитель регионального баинга Publicis Groupe Media Марина Кузнецова.

Сами продавцы телерекламы не склонны драматизировать ситуацию. "Сегмент региональной телерекламы по-прежнему растет,— заверил PR-директор "Видео Интернешнл" Антон Чаркин.— Просто немного замедлились ее темпы роста". По своему приросту региональная реклама сейчас уступает федеральной, но никакого снижения спроса на нее нет, соглашается руководитель объединенного департамента телерекламы "Газпром-медиа" Сергей Пискарев. По прогнозу ZenithOptimedia, весь отечественный телерекламный рынок в 2008 году должен вырасти на 30%, до 145,85 млрд руб.

Александр Роднянский надеется, что спрос на размещение в московских рекламных блоках восстановится к маю. "Такой прогноз дает нам "Видео Интернешнл"",— поясняет он. После зимнего затишья интерес клиентов к региональной телерекламе возрождается, подтверждает руководитель департамента регионального размещения компании Magma (Media Arts Group) Гульнара Ибатуллина. Ъ

Сергей Ъ-Соболев