Актуальным тенденциям развития интернета в России была посвящена III Санкт-Петербургская интернет-конференция "СПИК-2008", прошедшая 6 июня в отеле "Ольгино". Основные цели конференции – привлечение внимания компаний из различных отраслей к возможностям использования интернета для бизнеса, а также определение основных тенденций, проблем и направлений дальнейшего развития интернета в Северо-Западном регионе.
Организаторами конференции выступили компании TRINET и РОЦИТ (Региональный общественный центр интернет-технологий). В рамках этого масштабного мероприятия прошел Северо-Западный этап Всероссийского интернет-марафона, поддержку которому оказывает Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям.
"СПИК-2008" начался с вручения переходящего Кубка интернет-марафона. Затем участников конференции поприветствовали представители компаний РОЦИТ, TRINET, RU-CENTER, "1С-Битрикс", Rambler, Microsoft, TNS, портала "Одноклассники.ру" и TagLine, которые кратко проанонсировали собственные секции. Организаторы "СПИК-2008" пояснили, что основные цели конференции – привлечение внимания компаний из различных отраслей к возможностям использования интернета для бизнеса, а также определение основных тенденций, проблем и направлений дальнейшего развития интернета на Северо-Западе.
Корреспондент Лениздат побывал на нескольких секциях, которые провели ведущие специалисты интернет-отрасли. На семинаре "Как повысить эффективность медийной рекламы" выступили представители компаний AdLink, Internest, MediaCartel, Molinos и Subscribe.
Константин Новиков (AdLink) выбрал для выступления тему "Ошибки и потенциал медийной рекламы". Разбирая основные промахи медийщиков, он проводил параллели между рекламой и футболом. Так, графическую рекламу, по его мнению, губят несколько факторов. Во-первых, устаревшие технологии, которые можно сравнить с игрой на плохом поле. Причиной такого явления может быть как консервативность владельцев сайтов, так и некомпетентность медийщиков. Во-вторых, несоблюдение стандартов ("игра без правил"), то есть неправомерные требования к формату и размещению рекламы. В-третьих, нечестная игра – всевозможные накрутки на стоимость рекламы, фальшивый трафик и т.д. В-четвертых, ошибки планирования (неверная игровая тактика). Это направление может содержать наибольшее количество ошибок, связанных с неправильным определением целевой аудитории, неверным выбором рекламного формата, проблемами с креативом, неэффективным размещением и другими моментами.
- В результате работы медийщика нередко возникает глобальная дилемма между прибылью и эффективностью. Как же найти золотую середину между количеством и качеством? Я уверен, что попытка максимизировать доход от рекламы за счет большего количества рекламных мест ошибочна, - отметил Константин Новиков. По его мнению, медийщикам, желающим идти по пути самосовершенствования, следует постоянно работать над повышением качества продукта, экспериментировать с местами расположения рекламы, совмещать в одной рекламе несколько форматов, при создании рекламы соблюдать проверенные стандарты и в то же время использовать новые технологии.
Александр Якутский (Internest/Soloway) посвятил свою презентацию поведенческим технологиям. "Эффективность рекламной кампании имеет множество критериев и способов оценки, но попадание в свою целевую аудиторию является необходимым условием", - отметил он.
По мнению специалиста, "охота на аудиторию" может осуществляться тремя основными способами: первый – обращение к максимально широкой, размытой аудитории, второй – поиск потенциальных потребителей на тематических ресурсах, третий – учет особенностей поведения целевой аудитории. Последний способ, по мнению Якутского, является наиболее эффективным.
- Многие медийщики уверены, что получение широкого охвата достигается привлечением определенного медийного пространства и соответствующего ему бюджета. По такому пути идут немало успешных порталов, например, SuperJob, LovePlanet и другие. Однако есть случаи, когда фокусировка на определенную аудиторию не работает. Например, на каких медийных пространствах следует искать владельцев ноутбуков, женщин-водителей или потенциальных потребителей ипотечных программ? Эти пользователи могут посещать какие угодно ресурсы, - сказал Якутский. По его словам, сегодня все чаще возникает задача выделения специфичных и узких сегментов аудитории, составление ее правильного портрета.
- Как только мы начинаем говорить о поведенческих технологиях, нас обвиняют в том, что мы следим за людьми. Но нарушение приватности – это миф, никакой персонификации пользователя не происходит. Поведенческие технологии – это всего лишь рекламный контакт, более релевантный текущему состоянию сознания, чем традиционная медийная реклама. Как следствие – использование поведенческих технологий приводит к повышению эффективности кампании, - отметил Якутский. Он выделил несколько основных инструментов, которые должны входить в арсенал современных медийщиков. Среди них: поисковый контекст (целевая аудитория определяется поисковыми запросами), аудиторный контекст (тонкая "нарезка" аудитории и продолжительность воздействия) и принцип "бумеранга" (влияние на собственную аудиторию, не выполнившую ожидаемых действий).
- От "коврового бомбометания" до тончайшей нарезки аудиторного пирога – таков спектр задач медийной рекламы. И говорить об эффективности рекламной кампании можно только в свете успешности решения этих задач, - резюмировал Александр Якутский.
Наталья Курылева (MediaCartel) рассказала о том, что возглавляемое ею интернет-издательство проводит регулярную оценку лучших рекламных площадок - как федеральных, так и городских. Издательство учредило рейтинг самых посещаемых интернет-ресурсов и разбило их по тематике. Курылева предложила вниманию участников семинара некоторые данные из этого топ-листа, получившего название Top.ITNews.Spb. Так, в тройку лидеров, согласно исследованиям "Медиа-Картель", вошли:
новости Петербурга - Fontanka.Ru, Newspb.Ru, Gazeta.Spb.Ru;
новости Ленинградской области - 47news.Ru, Allnw.Ru;
порталы - Chance.Ru, Gorodovoy.Spb.Ru, Cityspb.Ru;
погода - Pogoda.Spb.Ru, Spbpogoda.Ru
Life Style - Kinoafisha.Spb.Ru, Peterburg2.Ru, Modny.Spb.Ru;
недвижимость - Bn.Ru, Eip.Ru, Reline.Ru;
банковские услуги -Allcredits.Spb.Ru, Bankspb.Ru, Finnews.Ru;
экономика - Spb.Rbc.Ru, Dp.Ru, Spbgid.Ru;
автомобили - Bibika.Ru, Spbdrive.Ru, 110km.Ru;
женские сайты - Littleone.Ru, Svadba.Spb.Ru, Womanspb.Ru
вне тематики - Nevasport.Ru, Adlife.Spb.Ru.
Наталья Курылева выразила надежду, что данные рейтинга помогут рекламодателям определиться с выбором оптимальной площадки для продвижения своей продукции.
Светлана Павлова (РА Molinos) посвятила свой доклад тонкостям взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством. По ее словам, в рекламное агентство клиент обращается в трех случаях: либо ему нужно выйти на новые рынки, либо прорекламировать новую продукцию, либо отреагировать на изменения в рыночной ситуации. В этой связи очень важно определиться, в какое именно рекламное агентство следует пойти. Так, в агентство полного цикла стоит обращаться, если компания имеет крупный бюджет и нуждается в интегрированной рекламной кампании, в специализированное агентство, работающее в определенном сегменте, – если нужна реклама конкретной продукции, в интернет-агентство – если клиент намерен сделать упор на ресурсы сети.
Светлана Павлова дала несколько рекомендаций по выбору интернет-агентства. Во-первых, стоит обратить внимание на крупные агентства, работающие на рынке не один год. Во-вторых, у агентства обязательно должно быть портфолио и собственный сайт. В-третьих, у агентства должен иметься опыт работы по тематике заказчика. В-четвертых, необходимо наладить личные коммуникации, произвести "эмоциональную стыковку" с сотрудниками агентства.
- В задачи выбранного вами агентства входит разработка стратегии рекламной кампании, установление маркетинговых задач, выбор инструментов воздействия на целевую аудиторию, рекламных площадок, мест размещения и форматов рекламы, а также определение критериев оценки эффективности кампании. В идеале все эти моменты прорабатываются совместно с заказчиком – тогда медийная реклама получается наиболее эффективной, - сообщила Павлова.
Игорь Буханов (Subscribe) назвал свою презентацию "Реклама - это не только баннеры". Ее основной темой стали возможности продвижения товаров или услуг посредством e-mail-маркетинга. По словам специалиста, e-mail является самым распространенным явлением в интернете и важным инструментом маркетинга. Он выделил несколько форматов рекламы посредством e-mail: ведение новостной рассылки, реклама в подписных рассылках, адресная рассылка Direct-mail, игровые e-mail (viral) и другие.
- Согласно статистке NFO, люди узнают о новых продуктах через e-mail в два раза чаще, чем через рекламные баннеры. Рассылки – это стандартный источник информации и традиционный метод продвижения товаров или услуг, являющийся достаточно эффективным, - сообщил Буханов. В своем докладе он привел несколько примеров из практики e-mail-маркетинга, когда применение этой технологии способствовало реальному повышению продаж. В заключение Буханов сделал выводы о необходимости интеграции различных методик и применении комплексного подхода для увеличения эффективности рекламной кампании.