Придя в компанию "Пронто-Москва" в 2006 году на должность руководителя интернет-департамента, Сергей Орехов уже через год добился роста выручки онлайн-проектов в 2007 году на 156 процентов (с 62 млн рублей до 185 млн рублей) по сравнению с предыдущим годом. Об особенностях интернет-рекламы, а также о том, от чего зависит ее успешность, Сергей рассказал корреспонденту Лениздат.
- Как долго ваша компания находится на рынке интернет-услуг?
- Можно говорить о том, что холдинг "Пронто-Москва", так или иначе, присутствует в онлайне последние 8 лет. "Пронто-Москва" одним из первых понял необходимость развития интернет-проектов. Однако бизнес-стратегия компании заключается в том, что интернет-проекты являются логическим продолжением печатных. Несмотря на активное развитие Интернета, мы убеждены, что бумажные газеты существовать не перестанут, и строим свой бизнес на синергии онлайна и оффлайна. Сеть и "бумага" не должны конкурировать друг с другом, они должны выступать союзниками.
- То есть интернет-направление не является для вас единственно приоритетным?
- Нет, не является. Конечно, Интернет – это очень высокорентабельный бизнес, и для нас интернет-проекты, как наиболее перспективные направления, являются очень привлекательными. Интернет приносит доход, однако мы по-прежнему полагаем, что большая часть выручки будет лежать в принте, что подтверждают данные АКАР. Так, по прогнозам АКАР, объем рекламных бюджетов в 2008 году в печатных СМИ составит 63 млрд рублей, в Интернете – только 6 млрд рублей.
- Но будущее, наверное, все-таки за Интернетом?
- Да, будущее за Интернетом.
- Насколько развит сегодня российский рынок интернет-рекламы? На какой ступени развития он сейчас находится?
- Сегодня можно говорить о том, что разные сегменты рынка интернет-рекламы находятся на разных стадиях развития. Существует активно растущий рынок – это контекстная реклама. Этот сегмент быстро развивается и является одним из самых перспективных в онлайне.
Существует сегмент слабомасштабируемых сайтов, например по теме авто и недвижимости, который составляет, пожалуй, большую часть рекламных бюджетов. Уровень развития этого рынка довольно низкий. Рекламодатели покупают не трафик, а размещение баннера на странице на определенный срок. Зачастую это происходит, потому что постоянное нахождение на сайте, визуальная картинка, ошибочно воспринимается как показатель эффективности. При покупке именно показов непосредственно картинку можно иногда на странице и не увидеть.
В механизме покупки рекламного места, а не трафика кроется ключевая проблема: количество мест на любом портале ограничено, рано или поздно места заканчиваются. Однако, несмотря на низкий уровень развития этого рынка, сегодня этот сегмент является очень перспективным в будущем. И произойдет это тогда, когда степень зрелости рынка достигнет такого уровня, когда рекламодатель научится грамотно и эффективно пользоваться возможностями Интернета, а именно начнет покупать не рекламное место на сайте, а количество кликов и показов.
- В начале этого года в Совете Федерации шла подготовка поправок в закон "О СМИ". Согласно одной из поправок регистрации в качестве СМИ подлежат сайты с аудиторией не менее 1000 посещений в день. Как вы относитесь к данной инициативе?
- Да, такая инициатива действительно существует. В частности, Совет Федерации объясняет свое решение тем, что в соответствии со статьей 12 закона "О СМИ" "обязательной регистрации подлежат печатные СМИ с тиражом от 1000 экземпляров и выше". На мой взгляд, данная инициатива иррациональна. Тысяча экземпляров печатной версии издания и тысяча посещений в Сети – это совершенно разные показатели, их невозможно и некорректно сравнивать. Разве школьник способен самостоятельно выпустить журнал тиражом 1000 экземпляров? Нет! Однако завести страничку в Интернете с посещаемостью 1000 человек в день вполне ему под силу. Он создает ее не как бизнес-модель, а как способ развлечения. Неужели предполагается, что несовершеннолетний школьник в случае создания собственного сайта для себя и своих друзей должен его регистрировать как средство массовой информации? А завтра он ему надоест. Значит, ему необходимо его ликвидировать?
- Насколько отвечает требованиям современной жизни действующий закон "О рекламе"? Прописаны ли в нем все нюансы, связанные с интернет-рекламой?
- Я убежден, что такие же законы, которые распространяются на печать и телевидение, должны распространяться и на онлайн. Другой вопрос, сколько времени займет этот процесс. На сегодня закон "О рекламе" de facto не регулирует интернет-рынок.
- В чем заключаются отличительные особенности интернет-рекламы от рекламы традиционной?
- В первую очередь, конечно, таргетингом (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданым критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей - прим. Лениздат). В принте меньше возможностей по таргетингу, чем в онлайне. Интернет предоставляет уникальную возможность таргетинга, в отличие от "бумаги". Ведь к поисковым машинам в Сети, например, посетитель обращается с уже самостоятельно и добровольно сформулированным запросом.
- В чем "плюсы" и "минусы" баннерной рекламы?
- Сегодня уже все больше и больше размываются границы между баннерной и контекстной рекламой. Например, на Яндексе есть контекстный баннер, который выглядит как баннер, однако появляется только в контексте определенной темы.
- Нужно ли законодательно закрепить административную ответственность спамеров?
- Ответственность за распространение спама административно закреплена в России. В новом законе "О рекламе" есть подобная статья. В 2004 году в Челябинске был создан первый прецедент по суду над спамером за рассылку sms-сообщений.
- И все же, почему люди используют данный вид рекламы, ведь большинство пользователей почты спам раздражает?
- Несмотря на то что, действительно, у многих спам вызывает раздражение, это выгодно. Цена контакта при спамовой рассылке невелика, а краем глаза информацию все равно увидит множество пользователей.
- Что позволило вам добиться таких высоких результатов по росту выручки онлайн-проектов за год работы в "Пронто-Москва"?
- Нам удалось стать одной командой с sales-подразделениями холдинга. Мы изначально выбрали стратегию синергии оффлайна и онлайна. Мы не стали разделять принт и Интернет, мы стали позиционировать свои проекты как единый продукт. Оффлайновые и онлайновые менеджеры стали работать единой командой и использовать пакетные предложения для клиентов.
- В дальнейшем вы планируете пользоваться теми же методами, или они все-таки должны меняться?
- Методы всегда, так или иначе, меняются. Безусловно, Automania.ru и Domania.ru не могут раскручиваться так же, как IRR.ru. Для разных проектов мы планируем использовать разные методы продвижения. Однако наша концепция на сегодняшний день едина: качественная синергия онлайна и оффлайна.
- Каким вы видите будущее Интернет-рекламы, какие ее виды будут наиболее востребованы?
- Самыми востребованными, безусловно, станут виды рекламы, максимально способные к наибольшему таргетированию. Это в первую очередь контекстная реклама.
Медиахолдинг "Пронто-Москва"
Медиа-холдинг "Пронто-Москва" - издательская сеть, объединяющая 45 дочерних предприятий и 53 филиала, издающих информационно-справочные издания в 100 городах России и СНГ, интернет–ресурсы, среди которых www.irr.ru и www.job.ru.
Сергей Орехов, директор по маркетингу холдинга "Пронто-Москва"
Сергей Орехов родился 14 апреля 1976 года в Москве. В 1999 году окончил Московский государственный университет пищевых производств по специальности "экономист".
С 2001 года работал в должности руководителя проектов в NetBridge Services (Port.ru, Mail.ru, Torg.ru, etc.), где занимался проектами, связанными с внедрением и развитием проектов электронной коммерции.
С 2004 по 2006 годы руководил департаментом маркетинга в IT-ONLINE GROUP, российско-американской компании, специализирующейся на создании, продвижении и эксплуатации крупных интернет-проектов для аудиторий стран Западной Европы и США.
В холдинг "Пронто-Москва" пришел в октябре 2006 года на должность руководителя интернет-департамента.
В январе 2008 года назначен директором по маркетингу компании.
P.S. Фотография к интервью была удалена редакцией портала 25 июня 2013 года по требованию Сергея Орехова.