Очередной семинар для журналистов, организованный Институтом региональной прессы при поддержке Центра журналистики северных стран, был посвящен изучению читательской аудитории. На мероприятие, прошедшее в Пушкине, приехали представители СМИ Петербурга, Ленинградской области, Карелии и других регионов Северо-Запада России, а также сотрудники нескольких украинских изданий.
Печатную прессу вытесняет интернет
Ведущим семинара стал главный редактор шведской газеты Vasterbottens-Kuriren Гуннар Фалк. Он начал свой рассказ с краткого анализа рынка печатных СМИ в Швеции. По его словам, подавляющее большинство шведских газет принадлежит частным лицам или коммерческим структурам. Но государство заинтересовано в том, чтобы газет было как можно больше - считается, что это наиболее демократичный подход. Поэтому многие муниципальные газеты получают из федерального бюджета субсидии на развитие, их размер может составлять 2-3 млн евро ежегодно. И все же, несмотря на все предпринимаемые меры, тиражи шведских газет падают. По мнению Фалка, это реалии нашего времени, бороться с которыми становится все сложнее.
- Еще лет 10-20 назад люди активно читали газеты. Сегодня конкуренцию печатным изданиям составляют многочисленные телевизионные каналы и, конечно, интернет. Все больше экспертов говорят о том, что газеты вымирают: так, американцы считают, что последняя газета выйдет в 2033 году, шведские - в 2073-м. Но ведь с появлением радио и телевидения газеты уже хоронили, возможно, и с запуском всемирной сети они все же выживут. Давайте поразмышляем о том, как сохранить нашу читательскую аудиторию, - предложил Гуннар Фалк.
Знание своей аудитории - один из ключей к успеху
По словам Фалка, успешность той или иной газеты, прежде всего, зависит от того, насколько хорошо редакция представляет своих типичных читателей. В этой связи он предложил журналистам составить портрет среднестатистического читателя их издания. После того, как участники семинара справились с этим заданием, Гуннар Фалк пояснил: чтобы достучаться до своего читателя, что журналисты должны четко понимать, для какой аудитории они работают. Для этого проводятся социологические исследования, фокус-группы, мозговые штурмы, летучки. Глобальные исследования, конечно, лучше поручать профессиональным компаниям, и экономить, по мнению Фалка, на них не стоит.
- Когда редакция Vasterbottens-Kuriren провела социологическое исследование, то получилось, что 51 процент читателей нашей газеты составляют женщины. Между тем количество материалов, интересных женской аудитории, составляло всего 23 процента. Мы приняли коллегиальное решения постепенно увеличивать количество материалов, в которых женщина была бы ключевой фигурой. Сотрудники редакции стали избирательно относиться к темам для публикаций, экспертам, фотоснимкам. В итоге за полгода количество материалов, интересных женской части населения, возросло до 38 процентов, а сегодня такие публикации составляют примерно половину контента газеты, - поведал Гуннар Фалк.
После того, как эксперт поделился шведским опытом изучения читательской аудитории, он с удивлением выслушал высказывания участников семинара о том, что в России собственники изданий либо вообще не считают нужным тратиться на социологические исследования, либо все же заказывают их, но не доводят информацию до сведения журналистов.
- В принципе я могу понять проблему нехватки денег на глобальное социологическое исследование. Но некоторые меры по изучению читательской аудитории и улучшению контента издания редакция может провести сама. Так, целесообразно периодически организовывать фокус-группы: например, собрать 10-15 читателей, обсудить с ними содержание газеты, выслушать их предложения по изменению контента. Фокус-группы можно проводить и по электронной почте, например, отправив 20 активным читателям конкретный вопрос, касающийся содержания газеты, - сообщил шведский эксперт.
Как привлечь нового читателя?
После разговора о том, какие методы изучения аудитории применимы для российских изданий, шведский эксперт провел мастер-класс: журналисты, разбившись на группы, должны были подумать о том, каких читателей им не хватает и какими методами их можно привлечь. При этом журналистам предлагалось поговорить как о реальных проблемах каждого издания, так и о гипотетических задачах - например о том, какими приемами можно воспользоваться, чтобы привлечь интеллектуалов, бизнесменов, молодежь, мужскую аудиторию.
Так, по мнению одной из групп участников семинара, для людей с интеллектом выше среднего будет интересной публикация открытого диалога на заданную тему, когда несколько экспертов из числа читателей будут полемизировать по конкретному поводу, а журналист представит собственную точку зрения, выступив оппонентом всех участников диалога.
Группа, занимающаяся разработкой рекомендаций для привлечения предпринимателей средней руки, пришла к выводу, что этой целевой аудитории будут интересны как деловые темы, в частности, финансовая аналитика в сочетании с историями успешных бизнесменов, так и публикации развлекательного характера, например, обзор популярных мест отдыха или перечень ресторанов, предлагающих недорогой бизнес-ланч.
Для привлечения молодых людей журналисты предложили разработать различные конкурсы от газеты, например, фотосессию из модного ночного клуба, на которой предлагается найти себя. Было придумано также множество способов, как заинтересовать мужскую аудиторию, причем рассматривались как серьезные жанры, касающиеся правил ведения бизнеса, так и более легкие темы, например, спортивный тотализатор, охотничьи байки или признания в любви своей… машине.
В общем, журналисты предложили множество интересных вариантов привлечения конкретных читательских групп. Часть их них Гуннар Фалк "взял на карандаш", так что неудивительно, если российские методики будут использованы в шведской прессе.
За защитой - к омбудсмену
На семинаре была затронута и такая актуальная тема, как юридическая ответственность СМИ. По словам Гуннара Фалка, в Швеции спорные вопросы, касающиеся, например, опубликования в СМИ недостоверной или клеветнической информации, можно решать либо через судью, либо через омбудсмена по правам прессы. Многие "жертвы прессы" выбирают второй вариант, так как в данном случае им не придется платить за подачу иска. В случае если омбудсмен признает газету виновной, ей будет назначен штраф, составляющий обычно несколько тысяч евро (эти деньги поступают в специальный фонд и впоследствии идут на развитие прессы). Впрочем, у редакции всегда есть возможность полюбовно договориться с пожаловавшимся на нее человеком - ему в официальном порядке предлагают "отступные" - скажем, тысячу евро - в обмен на отзыв заявления у омбудсмена. Это вариант более выгоден для участников конфликта: газета платит меньше, а оскорбленная персона получает компенсацию.
Читатель будущего - коллега журналиста
Завершающей темой семинара стало обсуждение читателя будущего. По мнению Гуннара Фалка, уже сегодня читатель хочет выражать свое мнение, видеть свои материалы и свои фотографии в СМИ. Все идет к тому, что читатель будущего станет коллегой журналиста, персоной, играющей активную роль в медийном пространстве.
- Когда мы проводили анкетирование молодых читателей, то они даже не понимали нашего вопроса о том, что такое масс-медиа. И не потому, что они этого не знают, а потому что масс-медиа - это их жизнь, это все, что их окружает: телефоны, телевизоры, компьютеры и так далее. Нынешние молодые люди давно перестали быть просто читателями, они сами создают новости, высказывают и распространяют свое мнение, выкладывают собственноручно сделанные фотоснимки. Результаты своей деятельности они, как правило, размещают в блогах, - отметил Фалк и предложил журналистам ответить на вопрос: нужно ли этому препятствовать?
Большинство участников семинара сошлись во мнении, что с подобным явлением ничего сделать невозможно. Роль интернета возросла в нашей жизни настолько, что газетам приходится либо полностью отказываться от печатного формата, либо создавать собственную электронную версию. Гуннар Фалк согласился с этим мнением и сообщил, что он и его коллеги видят единственный способ сохранения печатных СМИ. Он заключается в четком разделении функций: так, в интернет-версии газеты стоит размещать только новости, короткие тексты и оперативную информацию, а в печатном варианте - публиковать аналитику и статьи о причинно-следственные связях явлений и событий. По мнению эксперта, ни в коем случае нельзя дублировать информацию на сайте и в самой газете. Сайт должен быть всего лишь приманкой для читателя, а более подробная информация должна размещаться в газете.
Резюме семинара выглядело оптимистично: в каком бы виде ни выходили будущие газеты - в печатном или электронном, профессиональные журналисты без работы не останутся.