Редакционной и рекламной политике печатных СМИ в условиях экономического кризиса был посвящен очередной семинар для журналистов, организованный Институтом региональной прессы при поддержке фонда "Новая Евразия". В качестве ведущего семинара выступил эксперт и медиаконсультант, бывший заместитель главного редактора газеты "Деловой Петербург" Равиль Загретдинов.
Докризисные тенденции
Прежде чем приступить к дискуссии об изменении политики конкретных изданий в нынешних условиях, Равиль Загретдинов предложил поговорить о ситуации с печатными СМИ, сложившейся на момент кризиса.
- Печатные издания – это не самый быстро развивающийся сегмент. Многие эксперты считают, что лет через 10-15 их не будет вообще, но не думаю, что для России это правильное утверждение. Наша страна, с одной стороны, сильно отстает по среднему тиражу печатных изданий (согласно данным WAN – Всемирной газетной ассоциации, в России этот показатель составляет 7 тыс. экземпляров, в то время как, например, во Франции – 90 тыс.), с другой – динамика роста тиражей до последнего времени у нас была довольно приличной, - отметил эксперт.
Чтобы удержать имеющуюся и завоевать новую читательскую аудиторию, печатные издания предпринимают множество усилий: проводят редизайн, смену формата, создают онлайн-версии, организуют новые проекты, тратят большие средства на продвижение и маркетинг. Любая новая тенденция заставляет печатные СМИ менять стратегию своего развития.
- Опросы показывают, что у современных читателей сократилось время на чтение газет. Появилась категория "легких" читателей, которые пробегают по заголовкам и фотографиям - их свыше 50 процентов, в то время как серьезных читателей не более 20 процентов, - сообщил Равиль Загретдинов.
Он привел данные WAN, согласно которым среднее время чтения газет в день составляет: в Китае – 56 минут, в США – 25 минут, в России – 17 минут.
- Это говорит о том, что журналистам необходимо создавать все более простые и понятные тексты, - констатировал эксперт.
Все мировые тенденции в сфере массмедиа затронули и российский рынок, заставив печатные СМИ видоизмениться и пересмотреть маркетинговые планы. Многие издания справились с этим вполне успешно и еще совсем недавно хвалились своими показателями.
- Так, в первом полугодии текущего года ряд крупных газет заявили об увеличении прибыли по сравнению с тем же периодом прошлого года. "Комсомолка" говорила о приросте на 65 процентов, "Ведомости" - на 30 процентов, "ДП" - на 25 процентов. Но уже осенью все резко изменилось, - сказал эксперт.
Опасности для массмедиа
По словам Загретдинова, в сфере печатных СМИ все шло относительно благополучно примерно до октября текущего года. На тот момент, согласно данным всемирно известной исследовательской компании TNS Media Intelligence, общий объем рекламы в российских СМИ упал на 9 процентов, причем особенно пострадали еженедельные издания.
- Самые заметные события кризиса перечислять можно долго. Продала часть активов газета New York Times. Изменила режим работы персонала Financial Times. Закрыли региональные представительства информационные агентства (например "Росбалт") и телеканалы ("Пятый" и другие). "Российская газета", "Комсомольская правда", "Коммерсант" и другие крупные издания сокращают штатных сотрудников и избавляются от собкоров. "Вечернее время" приостанавливает выпуск, "Дело" рассматривает возможность перехода в интернет-формат. Можно привести и множество других примеров, - сказал он.
Вместе с участниками семинара ведущий попытался определить основные кризисные тенденции на медиарынке. Среди них оказались следующие: отсутствие крупных сделок, увольнение штатных сотрудников, приостановка проектов в издательских домах, сокращение рекламного потока в самых значимых секторах (строительство, автомобильный рынок, финансы, страхование и т. д.), более тщательные маркетинговые исследования, переход на электронные версии и другие. Самое главное, что сделали издательские дома (даже оставшиеся на конец года в приличном плюсе) - сократили все возможные издержки.
Отличия от кризиса 1998 года
Говоря о кризисе 2008 года, эксперт сравнил его с ситуацией 10-летней давности.
- Многие воспринимают нынешний кризис с неким ироническим пессимизмом и далеко не так трагично, как 10 лет назад. Между тем я убежден, что настолько опасной ситуации в стране еще не было. Кризис 2008 года затрагивает всю мировую экономику, и, возможно, выходить из него придется гораздо дольше, - сказал Равиль Загретдинов.
По его словам, нынешний кризис ударил не только по финансовому, но и по реальному сектору экономики. Его основные особенности: перегрев кредитного рынка, кризис ликвидности, перегрев фондового и сырьевых рынков.
Несмотря на всю опасность ситуации, по мнению эксперта, шансы нормально работать у СМИ есть, и их нужно использовать. При этом идею просить помощи "сверху" он считает неэффективной:
- Как только проблемы в отрасли стали очевидными, медиасообщество принялось думать о том, нельзя ли попросить помощи у власти, например выбить льготы по налогам, по подписке и так далее. Появились идеи создать рабочую группу для помощи журналистам, оставшимся без работы, учредить биржу труда для сотрудников СМИ и так далее. Но нормальные издательства понимают, что власть им мало чем поможет, у нее слишком много других проблем. Пресса должна помогать себе сама!
Лекарство от "ДП"
Несмотря на различия в ситуациях 1998-го и 2008 года, по мнению Равиля Загретдинова, некоторые антикризисные меры, предпринятые 10 лет назад, будут актуальны и сейчас. Он рассказал о действиях конкретного регионального издания - газеты "Деловой Петербург" - в 1998 году и о том, к каким результатам они привели.
- Когда случился кризис, газета оказалась в очень сложном положении. Наши шведские акционеры ломали голову над тем, что делать с изданием, затраты на печать которого взлетели на 60-70 процентов от общих расходов. Решено было предпринять ряд антикризисных мер. Прежде всего мы договорились с финской типографией о снижении цен на печать. Затем реорганизовали работу рекламного департамента - с учетом рекламных ниш, освобождающихся в связи с закрытием других изданий. Помимо этого, мы ввели рубрику "Лекарство от кризиса", где публиковали реальные истории о бизнес-решениях предприятий. Мы использовали возможность привлечения в газету специалистов, которые раньше были для нас недоступны, в частности мы пригласили уволенных сотрудников банков, страховых и консалтинговых компаний для работы аналитиками и обозревателями... Так мы пережили трудные времена, и уже в конце 1999-го - начале 2000-го чувствовали себя совсем неплохо и даже укрепили свои позиции на рынке, получив порядка 200 новых рекламодателей, - сообщил эксперт.
При помощи журналистов, участвовавших в семинаре, Равиль Загретдинов сформулировал и некоторые другие антикризисные рецепты. В их числе – более четкое определение миссии и ценностей издания, диверсификация рекламного портфеля, обнаружение точек будущего роста, жесткий контроль над продажей рекламных площадей и организацией подписки, избавление от непрофильного бизнеса, усиление роли обратной связи с читателем и открытый диалог топ-менеджеров с персоналом.
Эксперт подчеркнул необходимость проморекламы СМИ в период кризиса:
- Маркетинговая активность издания должна сохраниться, хотя это будет очень непросто – с учетом нехватки средств на основную деятельность. И все же газета или журнал должны продолжать продвигать себя, но не наружной рекламой, а другими методами, например при помощи проведения различных конференций, акций, круглых столов, а также информационной поддержки тех или иных мероприятий. Но самое важное – издание должно сделать свой контент максимально полезным, публиковать как можно больше информации о том, как выжить в кризисных условиях.
Благоприятные возможности
- Китайский иероглиф "кризис" состоит из двух частей: одна означает "опасность", другая – "шанс". Каждое СМИ может избрать для себя один из двух сценариев: первый - как-нибудь переживем, второй - выжмем из кризиса все, что можно. Мне больше импонирует второй подход, - заметил Загретдинов.
Он предложил журналистам попытаться найти плюсы в сложившейся ситуации. В числе благоприятных возможностей кризиса были названы следующие:
- на рынке массмедиа останутся сильнейшие игроки,
- издания научатся хорошо планировать бюджеты и работать в рыночных условиях,
- появятся новые направления бизнеса и креативные решения,
- увеличится лояльность персонала,
- издания всерьез займутся корпоративной культурой и т. д.
Резюме Равиля Загретдинова выглядело так: участники рынка массмедиа к кризису должны относиться спокойно. Особенно это относится к менеджерам СМИ, которые не должны допускать паники и держать весь персонал в курсе происходящих событий. По словам эксперта, любому СМИ желательно иметь несколько сценариев развития и не упускать новые возможности для развития.
- На самом деле тот или иной кризис в конкретном издании есть всегда: то не хватает журналистов, то мало рекламы, то падает тираж. Кризис нужно воспринимать как часть нормальной жизни, тогда издание останется на плаву в любых условиях, - сказал эксперт.